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1、1,第二讲 企业形象的调查与评估,2,本讲主要内容,第一节 企业形象的调查 第二节 企业形象的评估,3,第一节 企业形象的调查,一、企业形象调查的意义 1、企业形象调查是企业形象策划的首要步骤 2、企业形象调查是企业形象工作的基础工作 3、企业形象调查是企业形象活动的重要方式,4,第一节 企业形象的调查,二、企业形象调查的内容 (一)企业外部环境调查 1、关于企业外部宏观环境的调查研究 企业外部环境宏观环境的调查研究内容主要包括:政治环境、经济环境、文化环境。,5,第一节 企业形象的调查,二、企业形象调查的内容 (一)企业外部环境调查 2、关于企业外部微观环境的调查研究 企业外部公众的调查,主
2、要包括:背景资料、知晓度资料、态度资料、行为资料,6,第一节 企业形象的调查,二、企业形象调查的内容 (二)企业内部环境调查 1、企业概况调查 企业的发展历史 企业的目前状况 企业的未来规划 2、企业内部公众的调查,7,第一节 企业形象的调查,二、企业形象调查的内容 (三)企业形象调查 1、企业知名度调查 2、企业美誉度调查 3、企业信誉度调查,8,我国汽车品牌形象排名调查表(综合类)2004年,9,第二节 企业形象的评估,一、企业形象评估的内容 (一)企业外在形象的评估内容 企业的名称、企业的建筑与装饰、企业的商标和品牌、企业的广告 、企业的办事效率 、企业的经济实力 、企业的商品包装 、企
3、业的工作环境。,10,Men always remember love of romance only,11,耗费巨资的命名,12,Acer的命名,Acer宏碁集团于1976年在台湾创立,当时仅有7名员工,3.5万美金的注册资金,以研发生产计算器产品为主。经过30多年的努力,今日的宏碁已经发展成为一个国际化的高科技企业集团。从事以个人电脑、相关零组件、通讯产品、消费类电子产品、网络与软件为主的研发、制造、行销与服务。,13,宏碁英文名字的历史演变,在1986年以前,宏碁电脑对外的英文品牌叫 “Multitech”,由于字母太多,难以记忆,同时在当时的许多高科技公司中都惯以Tech为结尾的单词作
4、名称,例如Logitech、Suntek、Unitek.等。另外,由于Multitech在美国、荷兰等国家都发现过同样的商标。宏碁公司认为重复的商标易使顾客对品牌的认同造成混淆。,14,于是在1986年,宏碁公司委托闻名全球的广告设计公司-奥美广告承接宏碁公司新商标的设计任务。奥美广告发动全球各地设计师,历经8个月,从4万多个名字中筛选出Acer 。 Acer 源于接丁字,代表鲜明的、活泼的、尖锐的、有洞察力的、敏锐的与有活力的等意义,这些与宏碁公司所从事的高科技行业的特性是十分吻合的。Acer源于ACE(王牌)的语根,代表是极优秀者的意思。为了让Acer 有一致的读音,因此特地将最后一个字母
5、改成大写的R,使整个品牌的头尾都觉得十分有力量的感觉。 Acer 名称确定之后,宏碁公司投资近6000万美元在全世界进行商标注册及品牌广告宣传。致使一个新的电脑品牌在短短几个月时间里便名震全球,身价倍增。,15,企业名称及品牌故事,“雪佛莱”:以著名赛车手的名字命名 “马自达”:古波斯宗教中的光明之神的名字 “雀巢”:婴儿哺育、舒适、依偎的象征 “松下”:多品牌中的“曲尽其妙” “三洋”:志在世界三大洋 “碧浪”:暴风雨中实现理想的小精灵名称 “金利来”:“金输”不如意后的灵感 “耐克”:来源于神话中胜利女神的品牌形象 “人头马”:喻示名列前茅的高档美酒的图形 “熊猫”:人人都喜爱的具体形象的
6、品牌图形 “长城”:体现高级润滑油与经营理念的品牌图形 “沃尔沃”:意在“我滚动”或“我来驾驶” “摩托罗拉”:飞越无限的高科技品牌 “诺基亚”:以芬兰南部小镇的地名命名 “美的”:“美的事业”品牌形象的塑造 “锐步”:以动作敏捷的非洲羚羊命名运动鞋品牌,16,要想好票房,先有好名字,国产电影近十年来发生了翻天覆地的变化,电影名字五花八门,吊足了观众胃口,尤以张艺谋为最,如秋菊打官司、红高粱、大红灯笼高高挂、我的父亲母亲、十面埋伏、满城尽带黄金甲等,其他的如2046、东邪西毒、周渔的火车、天下无贼、疯狂的石头无一不是一上来就以名字抓人,给人无限的想像空间。,17,国外电影的中文译名,将“滑铁卢
7、桥”(Waterloo Bridge)译成“魂断蓝桥” “一个夜晚的故事”(It happened one night)译成“一夜风流” “勇敢的心”(Brave heart)译成“惊世未了情” 鬼魂”(Ghost)译成“人鬼情未了” “速度”(Speed)译成“生死时速” “礁石”(Rock)译成“勇闯夺命岛”,18,从Legend 到Lenovo,19,美国电话电报公司大楼,20,中央电视台新楼,21,商标与品牌,22,百事可乐百年广告语全集,1898年 清爽、可口,百事可乐 1903年 提神、爽心、增进消化 1905年 可口之饮料 1906年 天然饮料百事可乐 1907年 百事可乐:可口
8、、健康 1909年 百事可乐:使你才气焕发 1910年 喝百事可乐,让你心满意足 1923年 这就是健康:百事可乐 品尝百事,你将喜欢它 1928年 百事可乐,激励你的士气 1932年 一样的价格,双倍的享受 1939年 一样的价,双倍的量 1940年 百事可乐是属于你的饮料 1943年 令人诱惑的口味,23,1945年 百事可乐:更多、更好 1949年 口味最好、花钱更少 1950年 量多、活力更多 1953年 清新、爽口 1958年 爱社交,喝百事 喝百事,增友谊 1959年 百事可乐令你心旷神怡 1961年 这就是百事,它属于年轻的心 1963年 奋起吧,你就属于百事新一代 1964年
9、让自己充满活力,你是百事新一代 1967年 口味独一无二,百事可乐向前涌动 品尝无可比拟的百事 1969年 生活/奉献 你从生活中获取,百事从奉献中获取 1971年 拥有一个百事的日子 1973年 成为百事人,感受自由心,24,1975年 百事挑战,让你的感觉来决定 1976年 拥有百事时代 1979年 把握百事精神,赋予百事挑战 1982年 喝百事可乐,享受一生美味 啊!百事的时代 1983年 现在就去体会百事 1984年 百事可乐,新一代的选择 1987年 百事可乐:美国的选择 1990年 亲爱的,这就是您所需要的 1992年 不能没有它百事可乐 1993年 年轻、开心,喝百事 1995年
10、 百事之外,别无选择 1996年 改变新的一页:百事可乐 1998年 新一代的选择 The choice of a new generation 渴望无限 (Ask for More) 1999年 百事,渴望无限 快乐的可乐 2003年 百事,这就是可乐 2004年 突破渴望 (Dare for More) 敢于第一 (Dare to Be No.1),25,买椟还珠:包装的作用,英国有一家食品公司推出了一款鱼子酱产品,由于是一家新公司,消费者的认知度不是很高。于是这家食品公司创新地采用了绿色包装,以天然的绿色植物作为商品包装的主要图案,并打出了“回归自然,自然带来健康”的广告语,使得该产品在
11、众多同类产品中迅速脱颖而出,取得了很好的销售业绩。然而事情还没有结束,鱼子酱产品热销使得该公司其他产品的销售量也大大提升。“,26,雅诗兰黛经典香水包装设计,27,28,瑞典的绝对伏特加,29,30,31,32,GOOGLE中国的办公环境,33,34,35,供GOOGLE职员消遣的玩具,36,GOOGLE公司办公室全貌,37,皮克斯公司办公环境,38,39,40,41,42,43,Pixar,1984年,约翰拉塞特(John Lasseter)离开了工作多年的迪斯尼,加入了卢卡斯影业旗下的工业光魔公司。两年后,苹果公司创始人史蒂夫乔布斯花了1000万美元买下了工业光魔公司的电脑动画部,成立了皮
12、克斯动画工作室。同年,约翰拉塞特开始创作自己的第一部3-D短片Andre and Wally B。 1987年,皮克斯的短片Luxo Jr。获得奥斯卡最佳动画短片提名,并且获得旧金山国际电影节电脑影像类影片第一评审团奖-金门奖。这部短片也是皮克斯制作的第一部动画短片,片中的主角就是后来成为皮克斯象征的跳跳灯。,44,1995年11月22日,世界上第一部全电脑制作的动画长片玩具总动员(ToyStory)在全美上映。影片以1.92亿美元的票房刷新了动画电影的纪录,还为导演约翰拉塞特赢得了奥斯卡特殊成就奖。这个作品被称为继米老鼠赋予动画片声音,白雪公主赋予动画片色彩之后的第三次飞跃赋予动画片3D!,45,46,(二)企业内在形象评估的内容 企业的产品质量 企业的服务水平 企业的管理形象 企业的信誉 企业精神与价值观,