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1、1,第二讲 企业形象的调查与评估,2,本讲主要内容,第一节 企业形象的调查 第二节 企业形象的评估,3,第一节 企业形象的调查,一、企业形象调查的意义 1、企业形象调查是企业形象策划的首要步骤 2、企业形象调查是企业形象工作的基础工作 3、企业形象调查是企业形象活动的重要方式,4,第一节 企业形象的调查,二、企业形象调查的内容 （一）企业外部环境调查 1、关于企业外部宏观环境的调查研究 企业外部环境宏观环境的调查研究内容主要包括：政治环境、经济环境、文化环境。,5,第一节 企业形象的调查,二、企业形象调查的内容 （一）企业外部环境调查 2、关于企业外部微观环境的调查研究 企业外部公众的调查，主
2、要包括：背景资料、知晓度资料、态度资料、行为资料,6,第一节 企业形象的调查,二、企业形象调查的内容 （二）企业内部环境调查 1、企业概况调查 企业的发展历史 企业的目前状况 企业的未来规划 2、企业内部公众的调查,7,第一节 企业形象的调查,二、企业形象调查的内容 （三）企业形象调查 1、企业知名度调查 2、企业美誉度调查 3、企业信誉度调查,8,我国汽车品牌形象排名调查表（综合类）2004年,9,第二节 企业形象的评估,一、企业形象评估的内容 （一）企业外在形象的评估内容 企业的名称、企业的建筑与装饰、企业的商标和品牌、企业的广告 、企业的办事效率 、企业的经济实力 、企业的商品包装 、企
3、业的工作环境。,10,Men always remember love of romance only,11,耗费巨资的命名,12,Acer的命名,Acer宏碁集团于1976年在台湾创立，当时仅有7名员工，3.5万美金的注册资金，以研发生产计算器产品为主。经过30多年的努力，今日的宏碁已经发展成为一个国际化的高科技企业集团。从事以个人电脑、相关零组件、通讯产品、消费类电子产品、网络与软件为主的研发、制造、行销与服务。,13,宏碁英文名字的历史演变,在1986年以前，宏碁电脑对外的英文品牌叫 “Multitech”，由于字母太多，难以记忆，同时在当时的许多高科技公司中都惯以Tech为结尾的单词作
4、名称，例如Logitech、Suntek、Unitek.等。另外，由于Multitech在美国、荷兰等国家都发现过同样的商标。宏碁公司认为重复的商标易使顾客对品牌的认同造成混淆。,14,于是在1986年，宏碁公司委托闻名全球的广告设计公司-奥美广告承接宏碁公司新商标的设计任务。奥美广告发动全球各地设计师，历经8个月，从4万多个名字中筛选出Acer 。 Acer 源于接丁字，代表鲜明的、活泼的、尖锐的、有洞察力的、敏锐的与有活力的等意义，这些与宏碁公司所从事的高科技行业的特性是十分吻合的。Acer源于ACE（王牌）的语根，代表是极优秀者的意思。为了让Acer 有一致的读音，因此特地将最后一个字母
5、改成大写的R，使整个品牌的头尾都觉得十分有力量的感觉。 Acer 名称确定之后，宏碁公司投资近6000万美元在全世界进行商标注册及品牌广告宣传。致使一个新的电脑品牌在短短几个月时间里便名震全球，身价倍增。,15,企业名称及品牌故事,“雪佛莱”：以著名赛车手的名字命名 “马自达”：古波斯宗教中的光明之神的名字 “雀巢”：婴儿哺育、舒适、依偎的象征 “松下”：多品牌中的“曲尽其妙” “三洋”：志在世界三大洋 “碧浪”：暴风雨中实现理想的小精灵名称 “金利来”：“金输”不如意后的灵感 “耐克”：来源于神话中胜利女神的品牌形象 “人头马”：喻示名列前茅的高档美酒的图形 “熊猫”：人人都喜爱的具体形象的
6、品牌图形 “长城”：体现高级润滑油与经营理念的品牌图形 “沃尔沃”：意在“我滚动”或“我来驾驶” “摩托罗拉”：飞越无限的高科技品牌 “诺基亚”：以芬兰南部小镇的地名命名 “美的”：“美的事业”品牌形象的塑造 “锐步”：以动作敏捷的非洲羚羊命名运动鞋品牌,16,要想好票房，先有好名字,国产电影近十年来发生了翻天覆地的变化，电影名字五花八门，吊足了观众胃口，尤以张艺谋为最，如秋菊打官司、红高粱、大红灯笼高高挂、我的父亲母亲、十面埋伏、满城尽带黄金甲等，其他的如2046、东邪西毒、周渔的火车、天下无贼、疯狂的石头无一不是一上来就以名字抓人，给人无限的想像空间。,17,国外电影的中文译名,将“滑铁卢
7、桥”（Waterloo Bridge）译成“魂断蓝桥” “一个夜晚的故事”（It happened one night）译成“一夜风流” “勇敢的心”（Brave heart）译成“惊世未了情” 鬼魂”（Ghost）译成“人鬼情未了” “速度”（Speed）译成“生死时速” “礁石”（Rock）译成“勇闯夺命岛”,18,从Legend 到Lenovo,19,美国电话电报公司大楼,20,中央电视台新楼,21,商标与品牌,22,百事可乐百年广告语全集,1898年 清爽、可口，百事可乐 1903年 提神、爽心、增进消化 1905年 可口之饮料 1906年 天然饮料百事可乐 1907年 百事可乐：可口
8、、健康 1909年 百事可乐：使你才气焕发 1910年 喝百事可乐，让你心满意足 1923年 这就是健康：百事可乐 品尝百事，你将喜欢它 1928年 百事可乐，激励你的士气 1932年 一样的价格，双倍的享受 1939年 一样的价，双倍的量 1940年 百事可乐是属于你的饮料 1943年 令人诱惑的口味,23,1945年 百事可乐：更多、更好 1949年 口味最好、花钱更少 1950年 量多、活力更多 1953年 清新、爽口 1958年 爱社交，喝百事 喝百事，增友谊 1959年 百事可乐令你心旷神怡 1961年 这就是百事，它属于年轻的心 1963年 奋起吧，你就属于百事新一代 1964年
9、让自己充满活力，你是百事新一代 1967年 口味独一无二，百事可乐向前涌动 品尝无可比拟的百事 1969年 生活/奉献 你从生活中获取，百事从奉献中获取 1971年 拥有一个百事的日子 1973年 成为百事人，感受自由心,24,1975年 百事挑战，让你的感觉来决定 1976年 拥有百事时代 1979年 把握百事精神，赋予百事挑战 1982年 喝百事可乐，享受一生美味 啊！百事的时代 1983年 现在就去体会百事 1984年 百事可乐，新一代的选择 1987年 百事可乐：美国的选择 1990年 亲爱的，这就是您所需要的 1992年 不能没有它百事可乐 1993年 年轻、开心，喝百事 1995年
10、 百事之外，别无选择 1996年 改变新的一页：百事可乐 1998年 新一代的选择 The choice of a new generation 渴望无限 （Ask for More) 1999年 百事，渴望无限 快乐的可乐 2003年 百事，这就是可乐 2004年 突破渴望 (Dare for More) 敢于第一 (Dare to Be No.1),25,买椟还珠：包装的作用,英国有一家食品公司推出了一款鱼子酱产品，由于是一家新公司，消费者的认知度不是很高。于是这家食品公司创新地采用了绿色包装，以天然的绿色植物作为商品包装的主要图案，并打出了“回归自然，自然带来健康”的广告语，使得该产品在
11、众多同类产品中迅速脱颖而出，取得了很好的销售业绩。然而事情还没有结束，鱼子酱产品热销使得该公司其他产品的销售量也大大提升。“,26,雅诗兰黛经典香水包装设计,27,28,瑞典的绝对伏特加,29,30,31,32,GOOGLE中国的办公环境,33,34,35,供GOOGLE职员消遣的玩具,36,GOOGLE公司办公室全貌,37,皮克斯公司办公环境,38,39,40,41,42,43,Pixar,1984年，约翰拉塞特(John Lasseter)离开了工作多年的迪斯尼，加入了卢卡斯影业旗下的工业光魔公司。两年后，苹果公司创始人史蒂夫乔布斯花了1000万美元买下了工业光魔公司的电脑动画部，成立了皮
12、克斯动画工作室。同年，约翰拉塞特开始创作自己的第一部3-D短片Andre and Wally B。 1987年，皮克斯的短片Luxo Jr。获得奥斯卡最佳动画短片提名，并且获得旧金山国际电影节电脑影像类影片第一评审团奖-金门奖。这部短片也是皮克斯制作的第一部动画短片，片中的主角就是后来成为皮克斯象征的跳跳灯。,44,1995年11月22日，世界上第一部全电脑制作的动画长片玩具总动员(ToyStory)在全美上映。影片以1.92亿美元的票房刷新了动画电影的纪录，还为导演约翰拉塞特赢得了奥斯卡特殊成就奖。这个作品被称为继米老鼠赋予动画片声音，白雪公主赋予动画片色彩之后的第三次飞跃赋予动画片3D！,45,46,（二）企业内在形象评估的内容 企业的产品质量 企业的服务水平 企业的管理形象 企业的信誉 企业精神与价值观,
