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1、第6章 经营单位竞争战略,本 章 要 点 基本竞争战略 不同产业结构下的竞争战略,第一节 基本竞争战略,竞争战略主要针对企业如何在选定的行业或事业领域与竞争对手展开有效竞争的问题，它是企业取得竞争优势的“一般竞争战略”。,基本竞争战略,在竞争中，企业为了建立与五种力量抗衡的有利的战略地位，并超过其他竞争者，有三种“一般竞争战略”可供选择： 低成本战略 差异化战略 集中战略（专一化） 迈克尔波特 +最优成本供应商战略（后来学者对基本战略的补充）,一、低成本战略,1、涵义、成功的关键 是指企业的全部成本低于竞争对手，即在追求规模效益的基础上降低成本。 程度：在全行业范围内唯一的、明显的成本领先 2
2、0世纪70年代由于“经验曲线”理论的流行，使成本领先战略得到了普遍应用。,成功的关键,开发成本优势的持续性来源 寻求整个价值链上的成本节约，形成成本控制的制度和文化。 建立能够降低总体运作成本的关键资源和能力。,2、成本优势的主要来源,波特列出了10种成本驱动因素： （1）规模经济 （2）学习及经验曲线效应。 （3）关键资源投入的成本,2、成本优势的主要来源,（4）价值链内价值活动之间的相互联系和利用程度（协调合作） 例如通过在以下方面同关键供应商进行合作来节约成本：零配件的设计、质量保证程序、及时送货以及一体化材料供应。 （5）与公司内部其他业务单元机会共享（协同效应）,2、成本优势的主要来
3、源,（6）垂直一体化与外包的好处 （7）与首先行动者的优势或劣势相关的时机因素。 有时候，市场上的第一个品牌往往能够以比后来者更低的成本得以建立和维持。,2、成本优势的主要来源,（8）生产能力利用率。 可以使分摊折旧和其他固定费用的生产量扩大，从而降低单位固定成本。 （9）战略选择和经营运作决策。 公司内部的各种管理决策可能会引起公司成本降低或上升。 （10）政府政策 如政府法规、税收政策、 环境保护政策、劳动保障政策、进出口政策等。,3、低成本战略的利益、风险、有效性,（1）战略利益 保持领先的竞争地位 增强讨价还价的能力 形成进入障碍 降低替代品的威胁,（2）风险,投资大，退出障碍高 成本
4、领先战略不适用需求数量少并且个性化需求强烈的市场。,（3）成本领先战略何时最有效,低成本战略是一种最基本的最重要的竞争战略，但是，并非任何情况下都适用。 行业内的价格竞争非常激烈 行业内的产品基本上是标准化的 顾客对价格的敏感程度高 顾客的转换成本很低 顾客具有很强的谈判能力,二、差异化战略,1、含义、实现途径、实施条件 企业使自己的产品或服务区别于竞争对手的产品或服务。 实现差异化战略的途径 (1)产品内在因素的差异化 企业在产品性能、设计、质量及附加功能等方面与竞争对手相区别。 （2）产品外在因素的差异化,异化战略的实施条件,企业有很强的研发能力 企业具有产品质量或技术领先的声望 企业有很
5、强的市场营销能力,2、差异化战略的战略利益、风险,（1）战略利益 建立起顾客对产品或服务的认识和信赖 顾客对商标的信赖和忠实形成了强有力的行业进入障碍。 高边际收益增强了企业对供应商讨价还价的能力。 降低购买者对价格的敏感度。 建立顾客对本产品的信赖，使得替代产品无法在性能上与之竞争。,2、差异化战略的战略利益、风险,（2）差别化战略的风险 竞争者的模仿； 成本过高会丧失部分市场占有率； 买方的差别化需求下降,三、最优成本供应商战略,含义：指低成本地提供优秀的差异化产品。 是一个复合战略,三、最优成本供应商战略,战略利益、风险,四、集中化战略（聚焦战略）,1、集中化战略的含义、形式 基本思想：
6、 企业比竞争对手更有效地为较窄范围的目标顾客群服务，取得成本方面或差异化方面的竞争优势。,1、集中化战略的含义、形式,有两种表现形式： 成本集中战略，即企业在所处的目标市场中寻求低成本的优势； 差异化集中战略，即企业在目标市场中寻求差异化。,住宿行业的集中战略,Motel 6和里茨卡尔顿在住宿行业中参与竞争的市场定位恰好相反，但它们都获得了成功。 Motel 6满足的是那些很注重价格的旅行者的要求，即想要一个干净的没有附加服务的地方来过夜的人。,Motel 6采取了以下措施： 选择相对便宜的地点建筑住宿房间，通常是在州与州的交界和高速公路地段，避免支付高额的黄金地段费用；只建设一些基本的设施，
7、没有饭馆和酒巴，也极少有游泳池；依靠标准的建筑设计，只需要一些并不昂贵的材料和低成本的建筑技术；房间设施和布置也很简单。这样一来，既降低了建筑成本，又降低了运作成本。由于没有饭馆、酒吧和各种顾客服务，所以在Motel 6一间住房的运作只需要前厅人员、房间清扫人员，房架及地面维修人员就可以了。 为了在那些要求简单过夜的旅行者中推进Motel 6概念，Motel 6连锁利用了独特的易于辨认的收音机广告，它们描述了Motel 6干净的房间、没有附加项目的设施、友好的氛围以及较低的费用。,2、集中化战略的条件,目标小市场的规模可以盈利。 小市场具有很好的成长潜力。 小市场不是主要竞争厂商的关键。 公司具有为小市场服务的资源和能力。 可以在小市场建立起顾客商誉和个性化服务。,3、集中化战略的战略利益、风险,这种战略适用于中小企业,第二节 不同产业结构下的竞争战略,
