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1、2020年 双11网络购物消费信任洞察报告,科技创新，变革未来,2,摘要,疫情不改中国中长期消费上行的趋势，社零增速逐步回升，网络零售规模持续增 长，消费整体呈上行态势。 平台信任度成各方关注的焦点，电商平台品质和体验提升促进消费者对电商平台信 赖度提升，消费者对平台的信赖度提升能增强其对在该平台入驻品牌的信赖度。,消费者态度转变，电商平台的正品保障、知名度、信誉及信赖度愈发成为消费者网 购时的重要考量。其中，正品保障是网购决策的首要因素，平台信誉及信赖度影响 力上升至第二位。 双11消费者对电商平台形象感知：京东更值得信赖；淘宝更多元；天猫更国际化； 拼多多更亲民。双11消费者对电商平台信赖
2、度评价：京东的物流时效及售后、增值 服务深受用户信赖。 消费者双11购物消费意愿强烈，日用百货和服装鞋帽是用户最想购买的品类；电商 平台服务体验受重视，保价及家电免费上门安装是最受期待的增值服务。,3,研究背景： 网购规模稳定增长，平台信任度 成各方关注的焦点,4,65.7%,55.4% 50.2% 56.3%,69.0% 66.5% 57.5%,65.9%,57.8%,41.1% 42.1%,53.1% 45.0%,45.0%,37.7%41.5%,31.2%,-6.8% 2.5% -3.3% -1.3%,22.6% 8.4%,-11.6%,4.8% -7.4%,11.0%,0%,20%,4
3、0%,60%,80%,100%,2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 -20%,疫情不改中国中长期消费上行的趋势,消费复苏，社零增速逐步回升，消费整体呈上行态势 近年来，我国持续推进供给侧结构性改革，经济结构持续优化，消费对GDP贡献率连续6年超过投资，2019年最终消费支 出对国内生产总值增长的贡献率为57.8%，消费成为拉动经济增长最重要的动力。 新冠肺炎疫情冲击下，消费等内需受到短期压抑，随着疫情影响淡化，消费复苏，社零增速逐步回升，8月份社零同比增 速由负转正至0.5%，9月份社零同比增速达3.3%，我国消费市场持续回升向好。,GDP
4、增长贡献率：最终消费支出（%） GDP增长贡献率：资本形成总额（%） GDP增长贡献率：货物和服务净出口（%） 来源：中国国家统计局。,来源：中国国家统计局。,2020年3-9月中国社会消费品零售总额及同比增速,2011-2019年三大需求对GDP增长的贡献率,26449.9,28177.8,31972.8,33525.9,32202.5,33570.6,35294.7,-15.8%,-7.5%,-2.8%,-1.8%,-1.1%,0.5%,3.3%,2020.32020.42020.52020.62020.72020.82020.9 社会消费品零售总额（亿元）同比增速（%）,疫情促使消费加速
5、向线上转移,网络零售规模持续增长 疫情促使消费加速向线上转移，网络零售规模持续增长。根据国家统计局数据， 2020年1-9月份，全国网上零售额 80064.7亿元，同比增长9.7%，比1-8月份加快0.2个百分点；其中，实物商品网上零售额增长15.3%，占社会消费品零售 总额的比重为24.3%。,注释：网上零售额及实物商品网上零售额为累计值。 来源：国家统计局。,22168.8,40175.8,51500.9,60785.1,18535.7,30698.025751.0,33738.8,43480.7,51017.6,58650.7,66476.9,-0.8%,1.7%,4.5%,7.3%,9
6、.0%,9.7% 80064.7,5.9%,8.6%,11.5%,14.3%,15.7%,15.8% 9.5% 70325.9,15.3%,23.6%,2020年3-9月中国网上零售额及实物商品网上零售额 24.1%24.3%25.2%25.0%24.6%,24.3%,2020.6,2020.9,2020.72020.8 实物商品网上零售额（亿元） 实物商品网上零售额增速（%）,2020.32020.42020.5 网上零售额（亿元） 网上零售额增速（%） 实物商品网上零售额在社会零售消费总额中占比（%）,5,品牌商对平台认知,来源：公开资料。,02 当下线上销售渠道已成为非常成熟且 重要的销
7、售体系。随着电子商务 法的出台，电商平台的服务及对数 据利用更加规范，品牌商对电商平台 的信赖度提升。,01 随着线上市场发展迅速，商家的渠道 体系由以往的单一走向多元化，线下 线上全渠道发展已成为市场发展的基 本趋势，同时年初疫情使品牌商线下 销售渠道受阻，品牌商愈加重视线上 渠道布局。,品牌商对电商平台信赖度提升，愈加重视线上渠道布局 随着线上市场发展迅速，商家的渠道体系由以往的单一走向多元化，线下线上全渠道发展已成为市场发展的基本趋势。当 下线上销售渠道已成为非常成熟且重要的销售体系。随着电子商务法的出台，电商平台的服务及对数据利用更加规 范，品牌商对电商平台的信赖度提升，加之年初疫情使
8、品牌商线下销售渠道受阻，品牌商愈加重视线上渠道布局。 品牌商重视线上渠道布局原因分析,以京东奢侈品合作品牌商为例: 2020年618购物节，京东与近千家奢 侈品牌达成合作，6月18日京东全天 奢侈品成交额同比增长超100%， Prada、Miu Miu、Ferragamo等逾 百个奢侈品品牌成交额同比增长10倍 以上；高端护肤品牌SK-II、兰蔻 、雅 顿、 whoo全天成交额同比增长分别 达 2.6倍、5.8倍、2.9倍、2.2倍；国 际品牌服饰成交额同比超过50%；高 端瑞士手表销售火爆，萧邦成交额达 去年同期10倍，奢侈品销售表现亮 眼。,6,消费者对平台认知,26.2%,29.2%,3
9、8.7%,10.5%,6.7%,34.3%,39.4%,37.4%,34.8%,24.3%,23.2%,21.5%,30.8%,6.0%,5.6%,26.5%,31.6%,31.0%,22.0%,16.2%,45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%,2019-10 2019-11 2019-12 2020-01 2020-03 2020-04 2020-05 2020-06 2020-07 2020-08 京东平台月度总使用次数均值同比增速（%）主要B2C电商平台月度总使用次数均值同比增速（%）,来源：UserTracker 多平台网民行为检测数据库（桌面及智
10、能终端），研究院自主研究及绘制。,7,电商平台品质和体验提升促进消费者对电商平台信赖度提升 随着电商平台的更加规范化发展，平台商品品质和服务的不断体验提升促进消费者对平台的信赖程度，使得平台使用次数 提升。根据艾瑞 UserTracker 数据， 2019年10月以来，B2C电商平台月度总使用次数均值呈正向增长，在2020年5月同 比增速攀升至峰值31.6%。2019年10月-2020年8月，京东平台月度总使用次数同比增速高于主要B2C电商平台月度总使 用次数均值同比增速，说明消费者对京东平台更信赖。 2019年10月-2020年8月京东平台月度总使用次数同比增速与主要B2C电商平台 月度总使
11、用次数均值同比增速对比,8,消费者对品牌认知和平台认知的关联性,消费者对平台的信赖度提升能增强其对在该平台入驻品牌的 信赖度 电商平台通过提供正品商品、多样化品类、可靠的售后服务、提供送货上门/免费安装/延保服务等多项增值服务能够提升 消费者对平台的信赖度，源源不断地吸引更多的消费者；随着消费者对电商平台的信赖，能够吸引更多的品牌入驻该平 台，为平台不断带来更丰富的货品供给，进而形成供需两端的正向循环。 与此同时，品牌通过入驻消费者信赖度高的电商平台，即借助平台已在消费者中建立的信赖度，能够提升消费者对品牌的 信赖度，降低消费者的决策成本。因此，电商平台应不断提升消费者对平台的信赖度，这既可吸
12、引到更多的消费者，也能 不断吸引到更多的品牌商。,消费者对平台的信赖度,消费者对平台的信赖度提升能增强消费者对 在该平台入驻品牌的信赖度,消费者对 在该平台 入驻品牌 的信赖度,低,高,品牌 商对 平台 的信 赖度 高,低,平台消费者 数量的增长,消费者,平台品牌商 品牌商 数量的增长,电商平台信赖 度提升 电商 平台,促进,促进,平台信赖度提升促进平台供需两端的正向增长,促进,信任洞察： 网络购物信任度影响消费者购物 行为及决策,9,Part 1,网络购物信任对消费者网 购各环节的影响 ,10,网购选择网站/APP时看重的因素,电商平台的知名度、信誉和口碑愈发成为用户网购时考量的重点 艾瑞调
13、研数据显示，商品的正品保障及价格一直是消费者网购选择电商平台比较看重的因素。值得注意的是，2018年 52.7%的消费者网购时看重电商网站/APP知名度、信誉和口碑，2020年网购时看重电商网站/APP知名度、信誉和口碑的 消费者占比达65.3%，选择该因素的消费者占比排名从2018年的第六跃升至2020年的第二名。由此可见，电商平台的知名 度、信誉和口碑愈发成为消费者网购时考量的重点。,样本：1、2018年数据 N=2006，于2018年5月通过艾瑞iclick社区调研获得。 2、2020年数据 N=1501，于2020年10月通过艾瑞iclick社区调研获得。,发 现,购 买,配 送,售
14、后,2018年及2020年中国网购用户选择网站/APP时看重的因素,0.4%,31.1% 29.8%,44.9% 43.0% 41.9% 41.7%,51.1%,52.7%,56.5% 56.1% 53.8%,68.2%,74.2%,售后-退换货便捷性 售后-客服响应速度 平台-网站自营 物流配送-包装完整美观程度 售后-客服人员态度 支付-可以分期付款 会员政策 其他,平台-网站/APP知名度、信誉和口碑,商品-正品保障 价格-价格优惠度 商品-商品种类丰富度 价格-促销活动频率 物流配送-送货速度,0.3%,26.3% 26.1%,40.8% 40.6% 38.8% 38.8%,49.0%
15、,55.2% 54.8% 52.4%,63.4%,65.3%,65.5%,价格-价格优惠度 物流配送-送货速度 商品-商品种类丰富度 价格-促销活动频率 售后-退换货便捷性 售后-客服响应速度 物流配送-包装完整美观程度 售后-客服人员态度 平台-网站自营 支付-可以分期付款 会员政策 其他,平台-网站/APP知名度、信誉和口碑,商品-正品保障,2018年,2020年,11,线上购物决策时看重的因素,产品质量、正品保障及电商平台信赖度最能影响用户网购决策 从线上购物决策的影响因素来看，根据调研数据，产品质量、正品保障和电商购物网站/APP是否值得信赖是影响消费者线 上购物决策最主要的因素。因此，产品质量高、具有正品保障及信赖度高的电商平台更能节省消费者的购前决策成本。,发 现,购 买,配 送,售 后,28.9%,34.6%,35.4%,38.8% 37.8%,42.2% 41.7%,45.3%,48.3% 48.0%,品类丰富 已有的商品评语 是否包邮 是否是品牌/平台自营官方旗舰店 退货换货政策是否完备 是否是知名的品牌、产品 已有的商品销量 客服的态度 产品设计，外观 亲友的推荐,2020年中国网购用户线上购物决策时看重的
