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1、行业报告 | 行业深度研究,1,商业贸易,证券研究报告 2020 年 12 月 08 日 投资评级,行业评级 上次评级,强于大市(维持评级) 强于大市,相关报告,商业贸易-行业专题研究:从恒安国 际管窥 3.6 亿女性千亿经期市场的变迁 与未来 2020-12-02 商业贸易-行业点评:教育部 3 日连 刊 2 文，整体口径向好，支持规范民办 校+地方具体落地或定调后续政策方向 2020-11-14 商业贸易-行业点评:复苏预期+疫苗 预期+ 低基数， 助推可选消费发力 2020-11-12,行业走势图,社区团购：下沉市场风口再起，群雄逐鹿乾坤未定,以社区为基础的新零售模式，发展迅速，目前已具
2、规模 社区团购是一种以居民社区为单位，借助互联网手段进行团购销售，社区内 提货、为社区居民提供日常所需商品、生活服务的购物消费方式。社区团购 通常以一个社区为单位招募团长，对该社区的居民团购进行负责。一般来讲， 社区团购产品为生鲜等具有刚需、高频等属性的产品。社区团购作为生鲜零 售模式的一种，发展历史并不长，但是发展速度快，2020 年来，各公司竞相 布局，资本也开始密集攻入该赛道。当前，社区团购已具初具规模。 渠道创新+营销创新，特点显著 社区团购是一个渠道和营销均有创新的商业模式，创新点主要包含 3 点：团 长制、集采集配和预售制，该三点分别带来了三个成本的降低：流量成本、 履约成本、生鲜
3、损耗。由于社区团购产品与拼多多类似，货源中包含尾货及 滞销类生鲜产品，因此整体产品的价格较其他生鲜零售更低，从而更适合价 格敏感型客户，适合更低能级城市的推广与复制。 一线以外存在较大需求缺口，社区团购推广可行性足 基于国内社区人口密度、社区团购潜在用户规模，社区团购在中国具有良好 的发展基础。需求方面，现有生鲜零售对低能级城市需求覆盖不充分，疫情 刺激下社区团购需求有望进一步扩大，2022 年中国社区团购规模有望达千亿 规模。我们对各生鲜模式进行收入成本估算和分析，认为社区团购盈利模式 对于客单量、客单价要求相对更低，更容易跑通，同时，社区团购不需要选 址、装修，也不需要建前置仓，可实现快速
4、复制，因此更适用于满足一线以 外更低能级城市的生鲜零售线上化需求。 行业参与者众多，群雄逐鹿，胜负未知 目前较大的几个传统创业公司包括兴盛优选、十荟团、同程等等， 2020 年 来社区团购竞争加剧，一方面资本密集注入该赛道，各传统创业公司扩张跃 跃欲试，另一方面各大互联网巨头加速抢占该赛道，美团、拼多多、京东、 滴滴、阿里旗下盒马、饿了么纷纷下场，阿里巴巴和腾讯作为国内最大的两 家互联网巨头，积极通过资本下注。各平台加大力度进行团长、运营人才招 聘，多家公司将社区团购业务提升至战略高度。目前社区团购尚处初期，各 大公司各有优势，胜负未知。 未来发展要点为团长/流量、物业、供应链 展望未来，我们
5、认为社区团购未来发展要点有：团长及地推/流量，物业和供 应链。前期流量聚集倚重团长，中期倚重对团长的服务、培训和管理或团长 私人流量平台化，中长期市场竞争高效的供应链是护城河，另外在中后期市 场切入方面与物管公司合作值得关注，终局下团长的作用或将弱化。 出现全国性垄断概率小，社区团购融入数字化进程 通过测算，我们认为各巨头的资金或足够支撑其社区团购全国化扩展，或出 现全国性平台并在各个区域互有优势，但出现全国性垄断的概率较小。 投资建议：社区团购是是线下业务线上化进程的一部分，对现有的生鲜零售 业态是良好的互补，能较好打开下沉市场。当前社区团购处于发展起步期， 众多互联网巨头互相竞争，有利于相
6、关供应链的建立与完善，带动电商及相 关零售行业迎来业态拓展和进一步增长。重点推荐：品渥食品、永辉超市、 高鑫零售等，建议关注美团-W、宏辉果蔬、家家悦等。 风险提示：供应链完善不及预期；推广不及预期；政策监管风险；食品安全风险,39 31 23 15 7 -1,-9 2019-122020-04 资料来源：贝格数据,2020-08,商业贸易,沪深300,行业报告 | 行业深度研究,内容目录 1. 社区团购历史与现状. 5 1.1. 社区团购介绍：以社区为基础的新零售模式. 5 1.2. 社区团购的发展历程：历史短、发展快，各大巨头 2020 年陆续加入. 5 1.3. 当前社区团购已初具规模.
7、 7 2. 渠道创新+营销创新，特点显著. 7 2.1. 低价集采+社交性+低 SKU，主打性价比. 8 2.2. 低流量成本+低履约成本，运营管理效率提升. 9 2.3. 预售制，零库存、高周转，避免生鲜供应链难题.10 2.4. 能级下沉 .11 2.5. 团长作用大，但不稳定.11 3. 下沉市场存在较大需求缺口，社区团购广泛推广可行性足.12 3.1. 社区团购在中国具有发展基础.12 现有生鲜零售对下沉市场需求覆盖不充分，疫情刺激下社区团购需求有望进一步 扩大，2022 年中国社区团购规模有望达千亿规模.13 收入成本测算：社区团购盈利模式良好，更适合一线城市以外广泛推广 .16 3
8、.4. 可快速复制，规模扩张快.18 4. 行业参与者盘点：群雄逐鹿，胜负未知 .19 4.1. 兴盛优选：社区团购龙头，深耕多年，先发优势明显 .19 4.2. 十荟团：阿里扶持，赛道头部.21 4.3. 美团优选：地推铁军，物流运营经验足.22 4.4. 橙心优选：滴滴投入不设上限，四川区域开始占优.24 4.5. 多多买菜：用户粘性足、微信生态运营熟练，下沉市场能力已获验证.24 4.6. 阿里巴巴：兵分四路，志在必得.25 4.7. 腾讯：隐形参与者，社区团购赛道“基础设施”构建者.26 5. 未来发展要点：团长/流量+物业+供应链.27 5.1. 团长：前期快速扩张流量聚集，团长私人流量平台化&加强对团长的服务、培训 和管理是重点 .27 5.2. 物业公司：可实现“1+12”,中期市场切入或值得关注.29 5.3. 供应链：中长期核心，社区团购护城河.30 6. 终局探索：出现全国性垄断概率小，社区团购融入数字化进程.32 6.1. 或会出现全国性平台，但出现全国性垄断的概率较小 .32 6.2. 社区团购是线下业务线上化进程的一部分.33 7. 投资建议.34 8. 风险提示.
