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1、 “华峰申银”杯浙经院第四届金融产品营销技能竞赛金融产品营销策划书元通汽车租赁营销策划书 （Car Rental on marketing plan book)方案名称：“便利下沙”-元通汽车租赁营销策划方案 参赛队负责人： 王莹莹 黄俊斌 张家康 俞琴琴 胡佳琪 杨晨 指导老师： 周叶芹 完成日期： 2012.102012.11 浙经院第四届金融产品营销技能竞赛组委会 2012年11目 录一、导语2二、营销策划目的3三、调查分析3四、营销环境分析74.1宏观环境分析74.2微观环境分析11五、市场营销推广策略145.1、产品策略145.2、渠道策略145.3、品牌策略14六、行销方案156.
2、1前期宣传156.2、营销前准备156.3、营销166.4、售后服务19七、经费预算20八、总结20九、附录22一、导语随着汽车行业的快速发展与人们倡导低碳环保与便利出行的生活观念，汽车租赁已成为朝阳产业，正逐渐被越来越多的消费者及大中型企业所熟悉和青睐，因此该市场成为商家争取的大好商机。本策划根据汽车租赁公司推出的租赁产品，综合分析消费者市场的各种因素，对汽车租赁产品的投入市场做出了可行性分析及销售建议。 1989年8月1日始建了国内第一家汽车租赁公司北京市汽车出租汽车公司租赁分公司。目前,我国的汽车租赁市场仍处于起步阶段,绝大多数企业规模很小,缺乏抵御市场风险和市场拓展的实力。其中,有80
3、%企业的运营车辆不足50辆,70%企业的正式员工人数不足5名,85%企业的汽车租赁站点数低于2个.如今，全国范围内高等级公路网络的建设正在为汽车租赁业的发展提供越来越好的硬件环境。随着汽车租赁业的高速发展,预计到2015年,国内汽车租赁市场的营业总额将达到180亿元. 这是一个拥有巨大市场前景的行业，它不仅能满足人因为资金原因而无法实现买车的用车愿望，而且能在较短时间调度大量车辆来用于集体用车。所以，我们坚信汽车租赁市场的将来是光明的！二、营销策划目的通过此次营销策划，让我们有一个更为明确的营销目标，在营销过程中，能快速应对客户提出的问题，更好地处理营销过程中的意外事故，提高我们营销人员的专业
4、性。通过此次营销，还可以让更多人知道自己身边有这么一套为自己量身定制的符合消费者需求的租赁方案，并且让人们全面的了解汽车租赁服务以及特色服务，同时切合人们的消费观念，对客户进行合理营销，让顾客每有出行意愿时就会想到租车计划，从而能够把汽车租赁市场扩大，不断拓展业务，激发出更多的潜在客户，使汽车租赁方案愈发人性化，营造“长青市场”。三、调查分析为了策划出最适合元通汽车租赁的营销方案，我们在下沙开展了对不同人群的调查，了解下沙经济开发区汽车租赁的需求的市场状况。个人的调查问卷总共发放250份，回收问卷245份，题目缺失问卷18份，有效问卷为227份。 图一 图二根据图一调查显示：自己或朋友有过租车
5、经历的占48.02%，没有经历的占51.98%。根据图二调查显示：大众们觉得租金过高，无法接受的占28.51%，租金适中，可以接受的占47.06%，租金较低，可以提高的占1.36%，其它的占23.08%。 图三 图四根据图三统计显示：7.14%会因为单位出差选择租车，37.95%的人会因为团体旅游选择租车，41.96%会因为私人出行方面而选择租车，还有12.95%的人是因为其它原因而选择租车。根据图四统计显示：有58.48%的人偏重租车价格在100300能接受，31.07%觉得价格在100一下能接受，8.48%觉得300500能接受，还有1.34%的人觉得价格在500以上也能接受。图五根据图五
6、统计显示：听说过或接触过神州租车公司的人有60人，听说过或接触过一嗨租车的有11人，听说过或接触过至尊的有6人，听说过或接触过元通汽车租赁的有39人，听说过或接触过车速递租车的有3人，还有101人听说过或接触过其它的，这其中又包括了都没听说过或接触过的。 图六根据图六统计显示：有70人是通过报纸广告知晓租车公司的，有38人是通过电视广告知晓租车公司的，39人是通过网络推广的，有14人是通过促销活动知晓租车公司的，还有有56人是通过熟人介绍知晓租车公司的，表一. 是否有驾驶证与自己或朋友是否有租车经历的交叉表是否有驾驶证* 自己或朋友是否有租车经历 交叉制表自己或朋友是否有租车经历合计有无是否有
7、驾驶证有494291无5771128合计106113219根据表一统计显示：有91人有驾驶证，这其中49人是自己或朋友有过租车经历，42人是没有租车经历的，128人是没有驾驶证的 ，这其中又57人自己或朋友是有过租车经历的，有71人自己或其朋友都是没有租车经历的。调查结论和运用：汽车租赁在下沙有着广阔潜在的消费市场。有接近一半的被调查者明确自己或朋友有过租车行为，他们对租车行业了解度相对比其他地区的人高。在下沙这个人口流动密集的地方，收入处于中低阶层的人员较多，客户对汽车租金的要求相对较高，他们觉得现如今租车的费用过高，在100-300元之间才是合适的。元通汽车租赁在下沙可以着重开展经济型车辆
8、的租赁，把有力的资源整合在这个细分市场版块当中。在调查中也发现，很多被调查者会通过报纸、电视和熟人介绍的方式了解租车行业，并在私人出行和团体旅游上租车的数量比重较大。由此元通汽车租赁可以通过报纸、电视等媒体来为企业、为产品做宣传。特别是在下沙，可以在公交站点的广告牌上做长期广告，取到深入“民心”的作用，达到当人们想要租车，就会想起元通汽车租赁的效果。对于私人出行和团体旅游的租车，元通汽车租赁可以以细分市场的不同划分方式来细分市场，进而取到开阔下沙汽车租赁市场的功效。四、营销环境分析4.1宏观环境分析 4.1.1政治法律环境（1）缺乏有利、有效的政策、法规和管理机构 目前除北京市 2002 年曾
9、出台的汽车租赁管理办法之外，还没有正式出台汽车租赁的国家法律、法规，使汽车租赁企业在正常经营中的合法权益得不到有效保护。（2）汽车租赁企业在税收、信贷等方面不能享有政策优惠 从税收方面看，汽车租赁的营业税5%, 而计程车3，这显然是不公平的。与出租汽车公司相比，汽车租赁公司的车辆利用率远低于出租车，但却无法享有出租公司的现有优惠政策，企业因此而负担沉重，发展速度受到影响。（3）地方政府保护主义使市场条块分割，连锁经营受限汽车租赁是跨地区、跨国经营的大交通，这就需要建立连锁经营网络，有的是加盟，有的是直营；而现在有的城市注册公司困难，有的即便注册了公司车辆指标又受限制，开办分公司更难。针对上述问
10、题，国家也采取了一系列的措施，如“汽车工业十一五规划”指出未来5年我国政府将致力于改善汽车产业的结构、汽车消费环境以及汽车投融资环境等等，将集中扶持建立2-3家大型的汽车集团公司。国家对于汽车消费税的降低和对汽车价格的放开等等都将有利于汽车租赁商的发展。国家关于公务用车制度改革，也使汽车租赁业商机无限。目前，各大机关、事业单位纷纷采取租车解决办公和领导用车的需要。4.1.2经济环境（1）我国总体经济环境对汽车租赁行业的影响 我国目前正处于工业化中期，新型工业化道路的确立，使我国在新阶段的发展有了新的增长动力，同时在我国城镇化已达到一定水平的基础上，具备了进一步加速城镇化的条件。经过近几年的发展
11、，我国城镇化的比例己达到40。进入了从40至75的城镇化发展的起飞阶段。在这个阶段，预计每年将有1000万到1500万人进入城市，城市面临着快速扩张的状态。城市化的发展，使城市人口快速集聚，对城市资源、环境、基础设施、城市管理提出了严峻的挑战，城镇化、机动化、市场化同时并存，给城市交通运输提出严峻的挑战。但同时也为城市发展带来了新的发展机遇，特别是人们休闲时间的增加，将会促进城市消费的持续增长，从而带动消费需求增长和消费结构升级，并成为中国内需稳定增长的最大动力。在住房、汽车、旅游、教育、文化等消费热点持续增长的带动下，汽车租赁业作为一个新的出行消费方式、新的融资服务形式、新的汽车营销方式等，
12、也将随着工业化与城镇化的不断推进而迎来一个大的发展机遇。 另外，随着石油能源的日趋紧张及环境的承受能力负担过重，特别是在大城市中，道路资源与汽车保有量之间增长速度的矛盾，也使得改善城市交通中的各类车辆的协调比例关系，提高车辆的使用效率，有效降低全社会的车辆保有量，从而降低能源的消耗总量及对环境的排放污染方面的需求也越来越强。（2）GDP与人均GDP对汽车租赁行业的影响 近年来，中国国民经济总体运行良好， 2010 年国内生产总值（GDP）397983 亿元，比 2009年增长10.3%。2011年国内生产总值（GDP）471564亿元，比上年增长9.2%。良好的宏观经济环境促进了各方面的发展，
13、基础设施投资力度不断加大，高等级公路里程迅速增长，民航事业蓬勃发展，公务用车制度的改革，外资企业在华投资的日益增加，为汽车租赁业的发展提供了必备的基础设施条件和广阔的市场发展商机。目前，中国已一跃已成为全球第四大汽车市场。中国汽车工业己开始在全球市场中堀起。面汽车租赁业作为汽车消费市场的一个重要组成部分，历来是汽车制造商最为关注的一个重要促销渠道，随着中国汽车工业在全球汽车业内的迅速崛起，汽车租赁业也面临着全新的发展机遇。（3）居民消费水平对汽车租赁业的影响 由于国家将继续实施积极的财政政策和稳健的金融政策，保证经济健康、持续、稳定发展，国内的发展形势大好。来自国家统计局的第四次全国工业普查主
14、要数据的公报显示，居民收入水平不断提高。从下图可以看出：随着中国居民消费水平的不断提高，居民的人均交通通讯支出也随之增长，这说明我国居民在具备较强消费能力的同时，消费结构也随之发生变化，寻求新的消费方式。交通方面需求的增加、我国信用卡结算的日益普及、拥有驾驶技能的消费者众多，以及私人用车市场不成熟和出租汽车趋于饱和的现状，为我国汽车租赁业的发展提供了更为广阔的消费市场。 居民人均消费水平与交通通信消费趋势图 民用与私人汽车拥有量增长趋势图从宏观趋势来看，中国经济持续快速的增长是一个不可逆转的趋势。在人均GDP 达到1000 美元以后，汽车进入家庭也同样是不可逆转的。目前没有出现汽车广泛进入家庭的现象主要是因为汽车行业开始进入了调整时期。在完成短暂的行业调整后，预计下一轮高产即将到来。因为那时候国内车市应该初步完成了中低档车价格和国际价格的接轨，汽车业的增长开始实实在在的取决于国民的需求。4.1.3社会文化环境 对个人消费者来说，在过去的20年中，中国改革开放政策的实施，中国人民的生活水平也得到了很大的改善，消费方式发生了极大变化，私人汽车的出现与增加冲击着传统的生活方式，人们的工作、生活已愈来愈离不开汽车，汽车正在由过去的可望而不可及，逐步转变为一种虽然还很昂贵，但毕竟正在走近寻常百姓的商品，越来越多的人希望以各种方式拥有汽
