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1、市场营销学资料李 峰2008年6月目 录目 录1第一章 营销导论3一、营销百年思想创新之光3二、市场营销学界的先驱与学派10三、营销学的中国“变迁”18四、中国本土八大营销流派20五、市场营销网站24第二章 市场营销哲学25一、关系营销25二、价值营销29三、4C理论29四、4R理论30五、3V理论31六、大市场营销观念31第三章 市场营销战略34一、战略的意义与定义34二、战略管理新思维：四层级战略35三、蓝海战略36四、从蓝海战略到长尾理论37第四章 市场营销环境40一、中国转型市场不同于西方成熟市场40二、中国转型市场的主要特征体现在：40三、中国企业家心目中的市场环境40四、跨国公司:
2、 中国本土化是胜利之本41五、中国转型市场营销主要奇异点41五、中国转型市场的营销特征44第五章 消费者市场和购物行为分析46一、2007年中国营销的7大悖论46二、市场寻求驱动消费力量 标准中国的时尚消费51三、象征性消费56第六章 组织市场和购物行为分析60一、工业品营销模式界定与研究60三、简单实用的市场调查方式67第八章 目标市场营销战略70一、市场定位70二、参考书70第九章 竞争性市场营销战略71一、差异化战略概述71二、差异化战略的类型71三、差异化战略的适用条件与组织要求72四、差异化战略的收益与风险72五、解读差异化战略72第十章 产品策略75一、产品生命周期理论75二、产品
3、生命周期75三、产品生命周期优缺点75四、特殊的产品生命周期76第十一章 品牌与包装策略77一、USP理论77第十二章 定价策略88一、定价决策模型88第十三章 分销策略89一、ARS战略（深度分销）89二、联营体(Joint Venture)90三、渠道一体化93第十四章 促销策略98一、整合营销传播（IMC）98二、整合营销传播 热门的名词艰难的执行101第十五章 服务市场营销104一、7Ps营销理论(7Ps)104二、服务利润链模型104第十六章 市场营销的新概念110一、市场营销新理念：从4Ps到lIPs110二、营销新理念顾客份额营销111三、市场营销新概念112第一章 营销导论一、
4、营销百年思想创新之光营销就像在大海中玩冲浪,顾客创造了消费海洋中的浪潮和走势。 100年来,卓越的营销思想一直在探索浪潮的形成, 追求如何成为冲浪的高手。 过往的百年，是营销领域从孕育、生长到大发展的百年，是营销管理思想不断创新与丰富的百年。在营销领域差不多每隔十年就会产生创新的思想、创新的作法，营销思想的创新是营销领域前进的动力和知识源泉。在世纪之交的时刻，回首营销百年之旅，惠拾营销的知识火花，感悟营销的创新智慧，将使我们在21世纪会更富有创新的思想和活力。 1923年: 市场研究之始开辟理性营销之路西方营销的一个基本而显著的特点是: 注重理性分析, 以实证数据为基础。这一特点从其孕育之初就
5、已显露出来。 自1923年美国人AC尼尔逊开始创建专业的市场调查公司，市场研究建立营销信息系统的工作就成为营销活动不可分的有机体。 30年代弗瑞德E克拉克和CE克拉克把 “市场信息的收集与阐释”破天荒地正式纳入营销概念。他们指出市场信息是“对事实或近乎事实的收集与阐释，或对事实的估计与推测，诸如什么产品可以买得到，销售者想卖什么，采购者想购买些什么，各自愿意付或承接的价格是多少。市场研究的活动在此时已出现了。 而两个重大事件促使了市场研究业的发展。第一是广播媒体的广泛使用，促使尼尔逊采用他的统计方法计算出收看电视和电视广告的观众总数。如尼尔逊在30年代末，根据不同年龄、性别、家庭状况对访问对象
6、进行交叉分析，使得不同消费者对问题回答的差异性显现出来。简单的回归分析引入市场研究。第二，战争使得社会科学工作者投入到很多前线研究上，战前还显得不成熟的研究工具和方法被引入并经过调整来研究士兵和他们的家庭的消费行为。诸如实验设计、民意调查。 40年代初始，定性研究（座谈会）形式的研究方法在市场研究中得到应用，之后就广为流传。座谈会成为产品概念、广告概念、产品测试、产品包装测试等不可缺少的工具。40年代末期，随机抽样的样本设计概念得到广泛认同，抽样技术在民意调查方面取得重大突破。少量的心理学家引入了产品的消费者测试技术。 1931年: 品牌经理制管理创新宝洁创造了一种独特的管理建制,历经近70年
7、仍受到青睐,组织结构对营销的影响从中看得很清楚。 1931年，麦克尔罗伊引发建立了宝洁品牌经理体制和内部品牌竞赛的机制。这种破天荒的管理使得传统的职能管理形式在包装消费品行业受到很大的挑战。 在产品众多的包装消费品公司甚至是产业公司，产品经理的管理方式得以广泛应用。传统上以职能形式的营销使各职能部门都竞相争取预算，而又不对产品的市场负责任。产品经理开始以一个“总经理”的形式对一个产品的全面市场表现负责。所以，要搞好品牌/产品的营销，他就必须学会与公司其他部门沟通，寻求职能部门的合作。由于所接触的面较广，做过品牌经理之后，他们便能上升为市场营销部经理，全面负责公司的营销活动。战后，一个又一个的宝
8、洁品牌在消费者心中占据着重要空间，这与品牌管理形式分不开。 随之，世界上大大小小的消费品或产业性公司都或多或少地引入了品牌/产品管理模型，如庄生公司、花王公司、杜邦公司、联合利华公司等。这说明了品牌管理模型的威力。 当然，品牌经理制管理也不是万能的。因为品牌经理处于不断协调之中，他虽然对品牌负全责，但又无权指挥其他部门，必须依赖相关部门的协助。所以，他处于看似“总经理”又不过是个基层管理者的地位。同样，由于品牌经理有一个工作的期限，在他调离去负责另一个品牌之后，原来的品牌市场表现又可能受到影响。如果公司品牌太多，则有太多品牌经理，同产品不同品牌经理间为争夺预算而产生矛盾。不少公司品牌经理制管理
9、形式正受到威胁。 新近的发展是品牌经理制的变种，如品类经理制(产品大类经理)，指派一个人负责一个产品大类的营销；或把某些小的产品归入其他产品经理管理。甚至有的公司还把享有同一分销渠道等营销资源的产品交由某一产品经理管理。由于零售商更多采用“一揽子采购”方式，为适应这一环境的变化，消费品公司采用的是品类经理而不再是品牌经理。 品牌管理已走过近80年的历程，现今的公司应选择一条综合或协调的管理形式。 50年代: 营销管理从经济学母体中分离风雨百年，营销先是从经济学母胎中分离，而后得以茁壮成长，今天，它已成为指导企业最有用的科学之一。 本世纪50年代，一些市场营销研究者正式把营销从传统的经济学研究转
10、入管理学研究。其中，霍华德是一个具有影响的营销人物。在其著作营销管理：分析与决策一书中，他用管理学观点重点研究了营销的应用性。他说：“营销管理是公司管理的一个部分，它涉及的是比销售更广的领域”。霍华德的著作标志着营销管理时代的来临。 营销走向管理导向是一个历史飞跃，因为传统上营销属于经济学研究范畴，但是经济学往往着重于效用、资源、分配、生产等研究，其中心是短缺。所以，经济学中对营销的研究是片断的。营销研究的必须是企业的活动。其核心是交换。科特勒说过：“经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母；数学乃是营销学之祖父，哲学乃营销学的祖母”。如果要从中推算营销的年龄，那么，营销正处于不惑之年。 自5
11、0年代营销走向管理学之后，营销环境的研究成为最热点的研究之一。首先，企业要把营销置于变化的环境之中。营销管理的精粹在于公司创造性地适应其不断变化的环境。70年代，营销又把战略计划纳入考虑。利用波士顿咨询公司的研究模型，把公司业务分成不同的类型，决定哪些需要保护，哪些需要建立，哪些需要收获或淘汰。从这一思想中产生了“营销战略管理”概念。 随着全球化的步伐加快，80年代又兴起了“跨国企业全球化管理”的研究。这样，营销在今天成为了一门体系全面、对公司有指导价值的科学。它指导着国内企业，指导着他们的战略性规划，也指导着营销经理们的业务，还可指导一个企业全球化管理中的标准化与调适性，统一性与多样性。 5
12、0年代以后：市场研究发展为专业服务产业因市场研究技术的进步，营销人员今天不再凭直觉与经验作出决策，他们已将市场研究作为日常的工作,市场研究成为营销例行的身体检查。 50年代以后，市场研究业出现繁荣并日益成熟。消费者行为（价值观与生活方式）成为消费者定性与定量研究的重要组成。消费者研究使以个人和家庭为对象的制造商更好地理解其生活方式与态度，为广告的有效诉求提供依据。品牌成长与消费者研究更是分不开。 传统的零售商店和杂货店对货物流动的研究因电子扫描技术而变得更精确，更迅速满足客户的需要，它不只是用来为制造商提供营销信息；也为其提供分销和更好处理货品补给提供方便；更使零售商本身货架管理和库存管理科学
13、化。 而媒介研究更因通讯、信息技术的进步而变得信息面更广，用途更多。运用市场研究服务的行业不只是包装消费品公司，更进入到服务业、产业性机构、媒介、广告公司、医药业、政府政治机构、非盈利性机构。 市场研究已发展为一个专业服务产业，与广告公司、公共关系公司、管理咨询公司、会计师事务所、律师事务所等专业机构一样，成为随公司成长的服务伙伴。它们从事消费者行为、零售商审计、媒介监控等研究服务。在美国，前50家最大市场研究机构，1994年研究营销额已达40亿美元之巨，最大市场研究机构邓白氏营销信息服务公司（D&B Marketing Information Services)年营业额达到20亿美元之巨。它
14、们更随着其国内公司的全球化经营而在海外大办分支机构，邓白氏营销信息服务公司年营业额的64%来自海外机构。90年代以来，其属下A.C.尼尔逊公司开展了在华业务，并成为中国最大的市场研究服务机构。伴随更多发展中国家融入WTO，市场研究服务业还会加大其全球化浪潮，因而，这些市场的研究业将会进入成长期，本土的研究机构研究质素将有所提高。 1956年: 市场细分的理论和方法有所不为才能有所为。 整个19世纪，企业追求的是以标准化和规模化来扩大产量，节约成本。消费者被认为都是一样的。福特认为“天下的汽车都是黑色的T字型车”，所以，其成功的关键被认为来自于改变生产线、大量生产而降低成本。 然而，到了50年代
15、末期，追求统一规格与效率的企业情势急转。在美国，解甲归来的士兵和家人在享受了10多年的安乐生活之后，不再被物资的稀缺而困扰。尤其是战后出生的一代开始渐渐步入消费，而他们显示出来的却是更多的个性和差异化。最初在日用消费品领域，消费者消费出现了差异，而且差异正越来越大，并波及到其他行业。不同的消费者，其需求不一样，这是公司以前所不知道的。 1956年温德尔史密斯正式提出“市场细分”。哈佛大学的泰德李维特（Ted Levitt)在营销近视病一书中说道：“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要（NEEDS），而消费者的需要随时可能改变。” 自此，营销界一刻也没停止对消费者的研究。 1957年: 市场营销观念企业活动的新思维营销中最困难的莫过于观念的转变和创新。 1957年，通用电气公司的约翰.麦克金特立克阐述了所谓“市
