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1、,奇瑞产品品牌 2009下半年度公关传播方案,北京意扬安雅公关顾问有限公司 准备并呈送 09.07.28,第一部分： 奇瑞QQme媒体试驾方案,目 录,传播背景及目标 目标客户及产品 传播策略与手段,活动主题 活动安排 活动亮点,安全保障 时间进度 控制管理 确认事宜,传播背景及目标 目标客户及产品 传播策略及手段,公关传播,活动背景,洞察：,随着新品上市热潮退去，消费者及媒体对QQ me的关注度已经开始呈现下降趋势，如何保持产品持续关注？如何让产品再一次强度曝光？,QQme的现实： 品牌传播早已展开，但从新闻检索的情况来看，清晰有效的信息输出很少：安全、操控及油耗等方面鲜有提及；媒体关注度有
2、待提高 “俞灏明代言”的娱乐营销方式为品牌传播带来一定的联动效应 公众对QQme的认知较为浅显和零乱，其“时尚定位”的概念还谈不上确立,活动背景,活动目的,维持QQme上市后的市场关注度 在活动中设置特定环节，强化QQme时尚定位，快乐文化理念 经过媒体试驾，清晰全面传递QQme在时尚设计之外的产品特性：安全、节能环保等突出优势 通过专业测评的权威认证，增强消费者对QQme的信心,产品阐释,对称美学 时尚设计,主被动安全保障 自主创新,节能环保 国四标准,缤纷色彩 多样选择,目标消费者,个性,时尚,激情,活跃,合拍 自我,人口统计,生活方式,价值观,对车的需求,20-30岁 男女平均 单身、将
3、要结婚、已婚无子女 月收入5000-8000之间 性格活泼、外向，个人意识强,他们更具有独立个性，希望彰显个人本色 他们更有个性与思想 他们自我、自立和自强 他们有着鲜明自我意识 他们逐渐成为当下的主流势力、他们代表未来,他们讨厌墨守成规 喜欢多变、刺激和时尚新颖的生活方式 时尚为先，乐于消费 具有开放式、超前式的消费观念 看重设计和造型的个性化处理 他们无时无刻不在生活中表达个性,他们的汽车要能吸引眼球 他们要通过汽车去享受生活、追求速度的激情 他们对车的发动机、功率等并不关心 他们根据性格和喜好，选择适合自己的颜色 他们需要的不仅是汽车消费，还需要一种自我意识的表现,追求真我、表达自我的年
4、轻一族 Self-expressional,目标消费者,传播策略,媒体策略,活动主题 活动安排 活动亮点,活动执行,活动主题,无论在什么时候、什么地点、QQme一出现，便立即成为视线的焦点，它如此独特的外观，将带动汽车美学设计潮流，引领时尚； 在车流中、在车场里、在陌生人面前、在朋友眼中， QQme都代表你内心中对自我的肯定，没错，你就是明星，它和你都是如此出色，因此,主题阐释,与QQme时尚的市场定位相得益彰 具备丰富、活力的现场表现形式 契合开放式试驾的意境,随心所欲追求时尚 心随我动讲求个性,心飞扬,80后、90后 目标客户的气质,热爱生活激情无限 快乐生活追求自我,乐生活,与QQme
5、倡导的快乐文化一脉相承 与QQme双重安全保障、1.3发动机、节能环保构筑的运动特性相契合,活动概述,时间：2009年9月21日2009年9月27日 活动形式： 静态技术讲解、时尚设计理念介绍 媒体专访 道路试驾体验 互动体验、媒体拍照 主题Party 参与人员：全国媒体60人，分三批，每批20人 试驾车辆：18辆 1辆供展示及技术讲解 4辆供表演及场地科目 10辆供道路试驾 3辆备用（道路体验头车，尾车，服务车）,媒体分组,试驾建议,试驾车辆： 选用高端配置机型进行测试，确保最佳测试结果和积极的印象 六种颜色的QQme同时上路，以最直接的方式呈现缤纷色彩，多种选择特性 每组20名分10辆车进
6、行试驾，每车2人轮换驾驶 配备车载电台/对讲机保证沟通顺畅,试驾路线： 选择道路平坦、路况好的路线，以切合QQme产品性能特性 挑选风景优美的路线，提高媒体兴趣，同时让QQme时尚的元素完美呈现 选择天气状况稳定、气候宜人的路线，有利于更好地开展试驾活动,试驾路线概况,媒体试驾路线： 大港旺宝酒店 - 香格里拉大道 - 世界文化遗产公园 白沙壁画 东巴万神园 东巴谷 玉龙雪山脚下,“发现快乐、探寻精彩”路线： 大港旺宝酒店 丽江古镇 （束河古镇）,活动安排,以9月22日活动为例 08:00 酒店叫早 08:10-08:50 酒店自助早餐 08:50-09:00 全体人员酒店大堂集合 09:00
7、-09:10 奇瑞代表致欢迎辞，宣布活动安排 09:10-09:30 静态技术讲解 09:30-10:00 时尚设计师详解设计理念 10:00 -10:30 媒体专访奇瑞高层领导 10:30 -12:40 开始道路试驾 12:40-13:30 返回酒店，午餐 14:30-16:30 丽江古镇发现快乐之旅 16:30-16:40 奇瑞代表致谢；结束 16:40-17:10 返回酒店 18:00-20:00 答谢晚宴，俞灏明解构时尚QQme,日程安排,活动亮点,快乐生活,发现快乐,扑捉,精彩拍拍拍,抓拍,媒体互动,节能环保,一升油畅想,比赛,活动亮点,策划一：一升油畅想 时间：作为试驾途中的一项趣
8、味活动 形式：比赛 内容：一公升油耗，各显身手，有多远走多远 目的：通过此项环节，既在娱乐中加深了媒体对QQme节能环保的印象，又为 QQme在其他途径进行节能环保的传播提供了鲜活的材料。,活动亮点,策划一：精彩拍拍拍 时间：试驾途中 形式：摄影技术大考验 内容：按照事先给予的照片，到指定的景点，拍摄一张与原照片相近的照片，按照相 似的程度进行评判 目的：丰富试驾活动乐趣，使得试驾的氛围变得更加活跃。,活动亮点,策划三：发现快乐，捕捉精彩 时间: 试驾入古镇时 地点：丽江古镇 形式：以相机记录，分享 内容：捕捉你眼中的快乐人群，记录他们与QQme的精彩瞬间 目的：发现快乐，感受快乐，记录快乐，
9、这既是此次试驾活动的主题之一，更是 QQme倡导的快乐文化的一部分，通过该活动可以将快乐文化理念更好地传递,活动亮点,策划四：创意百搭，秀出你的时尚 时间：答谢晚宴 地点：酒吧 主题：时尚百搭，我与QQme有个约会 内容：服装秀，展现QQme设计的对称美和缤纷色彩 俞灏明解读QQme时尚元素 随后，在场的媒体朋友以现有资源进行创意百搭，以最in的装扮约会QQme. 目的：活跃的气氛一方面让媒体朋友对此次试驾之旅留下美好印象，另一方面活动让 QQme时尚设计理念、缤纷色彩特点得到进一步强化，同时俞灏明的参与给予 大众、时尚媒体更多的报道素材。,安全保障 时间进度 控制管理,活动要点说明,Text
10、 in here,人员安全保障,为试驾记者及工作人员投保（不低于）最高限额人民币10万元的人身意外伤害和医疗保险；（此项保险为强制性保险） 与活动现场就近医院、消防、公安等相关部门联系协调，以便能够第一时间妥善处理突发事件； 项目工作人员将实行循环盯人负责制，对试驾记者和工作人员自身的安全进行全面监督和看护,车辆安全保障,试驾前期 车辆运输：所有试驾车辆经过严格的空转磨合过程，全面细致的性能检测，保证试驾车辆以最好的状态运抵广西北海 牌照办理：宣亚负责前期办理临时牌照，确保所有试驾车辆在北海区域的活动，均符合当地交通法规 车辆检测：专业试驾公司全面接管车辆，再次全面检测车辆（外观、性能）；在北
11、海酒店附近安排封闭场地，保证车辆测试期间的车辆安全 试驾前准备：试驾前一天晚上，Shunya专业试驾公司负责对所有试驾车辆进行检测、清洗美容和加油工作（外观、内饰、发动机）,车辆安全保障,试驾当天 早上，意扬安雅专业试驾公司提前对所有试驾车再次进行全面检测，确保所有车辆均处于最优状态。 上午在媒体试驾测试前，安排专业技术讲师进行产品培训，确保媒体先了解车辆的性能和产品特点。 全天意扬安雅专业试驾公司全程控制试驾活动，GMS导航中控系统严格监控媒体动作，第一时间避免危险驾驶情况。 试驾车队将安排头车和尾车、救援车，最为安全及保障用车。 整个试驾过程安全工作车全程跟随，及时处理突发情况。如果有故障
12、出现将在第一时间罩上车衣，避免负面新闻出现，活动结束后统一拖回进行维修。,车辆相关管理,运输前期：奇瑞传播推广部负责 安排专人负责跟踪，以确保车辆如期运抵“试驾地点”完成磨合及技术检查； 运输过程：意扬安雅专业试车公司负责 负责办理相关资质证明，如：临时牌照、车辆保险 全程跟踪，以确保车辆到时运抵北海香格里拉酒店； 负责接车、检查车辆状况及相关交接手续； 试驾管理：意扬安雅专业试车公司负责 负责对试驾车辆进行保养、检测、清洗、加油 安排专业维修师，以确保车辆在北海当地的正常使用； 配合展览展示、技术讲解，对车辆进行合理摆放； 试驾车辆全程跟踪，确保每辆车的安全使用,时间推进表,前期阶段,前期阶
13、段,前期阶段,筹备阶段,8月15日,9月14日,9月16日,现场阶段,9月21-28日,8月28日,试驾公司管理,明确试驾公司的职责范围： 试驾项目设计 试驾全程跟踪控制，保障安全和活动顺利进行 车辆检测、清洁保养、加油等 严格要求试驾公司的作业范围，并保证产品和市场机密 禁止拍照 禁止对试驾车辆进行拆装； 其他相关涉及车型机密的行为 对试驾公司的工作进行监督和落实,酒店管理,意扬安雅成立3人工作小组，负责与酒店落实住宿、餐饮、场地搭建等相关事宜； 针对酒店相关工作人员，进行活动说明会，对活动提供周到细致的服务； 工作小组将对酒店提供的相关服务进行监督和落实,摄影摄像管理,由专人负责摄影摄像师的作业管理； 选择资深专业的摄影摄像师； 详尽明确摄影摄像的拍摄角度和拍摄要求； 监控和推进摄影摄像的制作周期及完成时间,媒体礼品管理,由专人负责礼品的选择、购买、运送、分装； 严格把控选定的礼品质量； 礼品制作周期和推进时间将严格掌握； 监控礼品运输和到达； 保管好礼品并按媒体数量分装,第二部分： 奇瑞汽车媒体关系（区域） 管理及维护方案,目 录,媒体资源整合与分级,区域媒体关系维护执行方案,当前汽车媒体发展趋势分析,媒体关系维护方式浅析,区域媒体关系执行分级管理、试驾管理,应对新形势的媒体策略,谢谢观看 期待我们的合作！ 中央电视台客户服务部 马金呈送,
