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1、第一章 公共关系概述第一节 公共关系的基本含义一、公共关系的基本涵义公共关系的基本涵义至少包含着这样几层意思：第一，公共关系是社会组织与公众之间的相互关系，其中社会组织是主体，公众是客体；第二，主体与客体之间联系的纽带是传播活动，这种传播活动具有一定的行为规范，以保证其正常而有效地开展；第三，公共关系的主要方法与途径是主体与客体之间的双向信息交流，主体发布信息给客体，并不断地从客体那里得到信息反馈；第四，公共关系的目标是塑造社会组织的良好形象，赢得公众的支持与合作；第五，公共关系的实质是一种经营管理艺术。简而言之，公共关系是一种公众关系，是一种传播活动，公共关系是信息交流关系，公共关系具有管理
2、职能，公共关系是有目的的自觉活动。这些就是公共关系的基本涵义。明确了公共关系的基本涵义，综合国内外学者关于公共关系定义的多种表述，我们认为：公共关系是社会组织借助双向信息传播，促进组织与目标公众之间的相互了解、信任和合作，树立良好组织形象的经营管理行为和过程。二、什么是公共关系学公共关系作为现代社会组织的重要管理功能和经营艺术，作为一种越来越重要的客观实践活动，从本世纪初开始引起人类的重视，并逐渐形成为一门新兴的边缘性综合性学科。1公共关系学的研究对象公共关系学是研究社会组织与公众之间传播沟通的行为、规律和方法的一门综合性学科，是公共关系实践活动的反映。2公共关系学的基本内容公共关系学的基本内
3、容包括以下八个方面：（1）公共关系的概念与构成要素；（2）公共关系的起源与发展；（3）公共关系的行为主体；（4）公共关系的对象；（5）公共关系的手段、方法和途径；（6）公共关系的实务活动；（7）公共关系的职业道德和行为规范；（8）公共关系在中国的“本土化”研究。3研究公共关系学的现实意义公共关系是现代社会发展的产物，而它的出现又推动了现代社会的发展。就这个意义上说，任何处于现代社会的国家，它的公共关系学研究都有一定的现实意义。同世界发达国家相比，我国的公共关系研究则更有其特殊的现实意义。在我国，长期以来，“关系”一词名声不佳，它往往同“关系网”、“关系户”、“拉关系”等联系在一起，似乎一谈起研
4、究“关系”，就是庸俗关系学。其实，关系作为一种客观存在，是再正常不过的事，就像人们的衣、食、住、行，只要人们在现实社会中生活和生产，就注定摆脱不了种种“关系”。在某种意义上说，马克思创立的历史唯物主义，本身就是以各种关系为研究对象。所以，究其本义，“关系”一词本身没有也不应该有贬义，只是由于历史的陋俗旧习，社会生产力的相对落后，市场经济的不发达，以及少数人随经济搞活而见利忘义，才使“关系”一词在我国蒙上了不白之冤。既然关系是客观存在的，就值得正视它。我国在大力发展社会主义商品经济的同时，需要开展一场公共关系的启蒙教育活动以树立和增强人们的公共关系意识并用以指导自己的公共关系活动，提高公共关系活
5、动的水准，促进社会主义市场经济的发展。而这，就离不开公共关系学的研究。总之，公共关系学的研究是发展社会主义市场经济的现实需要，其现实意义不可低估。第二节 公共关系的构成要素和基本特征认识公共关系应当首先从认识关系入手，所谓关系是指事物之间相互作用、相互影响的状态，也表示人与人或人和物之间的某种性质的联系。我们认为，主体、媒介、客体是构成某种关系的必备要素，对应而言，公共关系的构成要素分别为社会组织、传播、公众。一、公共关系的构成要素1社会组织社会组织是构成宏观大社会的个人的特定集合。这种集合的特定性包括其有计划，有领导，成员间有明确的分工和职责范围，有一套运行制度等。社会组织有一定的目标，而公
6、共关系的目标便是社会组织目标中的子目标、分目标。公共关系活动必须紧紧围绕着社会组织的总体目标制定自身的特定目标。社会组织的运行是在一定的现实条件和环境之下进行的，在运行过程中必然要涉及多方面的因素。社会组织必须妥善处理同各个方面的关系，使社会组织获得各方支持，处于良性运转之中。2公众任何关系都由主客体双方构成。公共关系活动的客体是公众，也就是公共关系所要影响的对象，不同的社会组织有不同的公众。随着社会的发展，公众对社会组织的影响和制约越来越大，甚至可以决定社会组织的生死存亡。3传播人与人、人群与人群通过传播形成关系。公共关系作为关系的一种，自然也是通过传播来传递信息、协调公众、塑造良好的组织形
7、象。上述三大要素构成了公共关系，缺一不可。本章只作一个概括性的介绍，详细的分析，将在后面的章节展开。二、公共关系构成要素之间的协调作用1社会组织的主导性社会组织作为公共关系的主体决定了公共关系状态和主宰着公共关系活动。社会组织的任何运作，都会通过传播来影响公众。尤其是在当今社会，社会组织的任何运作很快就会引起公众的反响。2传播的效能性公共关系之所以能够产生作用，得益于传播沟通手段。因此，社会组织的各种良好的行为要转化为实际公共关系中的知名度和美誉度，必须充分依靠传播、沟通。在现代社会，“做了还要说”，“做得好加上说得好”，是非常重要的。3公众的权威性虽然公众在公共关系活动中处于被影响、被作用的
8、地位，但是公众绝不是消极的被愚弄的对象。“凡宣传皆好事”的观点在公共关系历史上早已臭不可闻。社会组织越来直认识到自身的每一步发展、每一项成就都离不开公众。公众的支持是无形的财富和成功的决定性因素。因此，在现代公共关系的三大要素中，公众的权威性已日益被公认了。4主体、传播、客体的统一协调在共同构成公共关系的三大要素之间，存在着多种多样的组合。一切公共关系活动所追求的都是这三大要素的最优状态和优化组合。然而，最优状态和优化组合总是相对的，即协调是相对的。公共关系从业人员的职责是使之尽量趋向协调。要取得三者的协调，必须充分地重视三大要素的方方面面，切不可偏重一方忽视其他。三、公共关系的基本特征在讨论
9、了公共关系的基本涵义和构成要素之后，现在我们来阐述公共关系的基本特征。公共关系的基本特征概括起来讲有六个方面：1以公众为对象公共关系是指一定的社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。如果说，人际关系以个人为支点，是个人之间的关系的话，那么，公共关系则以组织为支点，是组织与其公众结成的关系。公共关系发展如何、良好与否，直接影响社会组织的生存和发展。也就是说，社会组织必须坚持着眼于自己的公众，才能生存和发展。公共关系活动的策划者和实施者必须始终将公众认作自己的“上帝”。2以美誉为目标在公众之中树立组织的美好形象是公共关系活动的根本目的。如果说，搞好人际关系的目的是为了个人的生存和发展，那么搞好公
10、共关系的目的是为了使组织拥有良好的声誉，以利于组织的生存和发展。塑造形象是公共关系的核心问题。组织形象的美化，是公共关系活动追求的效果。美誉，即美好的组织形象是社会组织所向往的。3以互惠为原则公共关系不是以血缘、地缘为基础，而是以一定的利益关系为基础的。一个社会组织在发展过程中必须得到相关组织和公众的支持。既要实现本组织目标，又要让公众得益这样才能使合作长久。所以，必须奉行互惠的原则。4以长远为方针社会组织与公众建立起良好的关系、获得美好的声誉、让公众获益，所有这一切，都不是一日之功所能及的，必须经过长期的艰苦的努力。如果说，广告和推销大量地考虑到眼前效果的话，那么，公共关系则主要着眼于长远效
11、果。5以真诚为信条公共关系活动需要奉行真诚的信条。社会组织必须为自己塑造一个诚实的形象，才能取信于公众。传播活动中也必须贯彻真诚的精神，任何虚假的信息传播，都会损伤组织形象。唯有真诚，才能赢得合作。所以，真诚是公共关系活动的信条。6以沟通为手段没有沟通，主客体之间的关系就不会存在，社会组织的美誉也无从产生，互惠互利也不可能实现。要将公共关系目标和计划付诸实施，离不开沟通的手段。以上六个方面综合地、立体化地构成完整的公共关系的基本特征，对这些基本特征了解与把握，将有助于深化对公共关系涵义的认识。第三节 公共关系的起源和发展公共关系作为一种职业和学科，最早产生于美国。但人类的公共关系思想和活动的起
12、源，可以追溯到古代。一、公共关系起源和形成的三个阶段纵观公共关系的产生和发展史，可以大致划分为孕育阶段、职业化阶段和学科化阶段三个时期。1公共关系的孕育阶段朴素的公共关系思想和原始的公共关系活动古已有之。但朴素、自发、零散的观念和活动与现代公共关系有着很大的差别。自告别灵长类祖先，形成人类社会之日起，人类就在相互依存中结群而居，成队耕猎，否则就会被神秘的大自然及强悍的外族所吞噬。为能安定生活，必须和相邻的人们友好相处、友好往来。这种相互依存、友好共处的观念可以说是最古老悠久的公共关系思想之一。春秋时期的孔子周游列国，四处讲学。战国时期君子士大夫争相养士，这些幕僚策士常常为其统治者的利益而四出游
13、说，向对方或民众宣传本国或本君主的政策与方针，争取民心或动摇敌心。战国的孟尝君礼贤下士，门下食客三千，其中一个食客冯媛，擅自将孟尝君在某一领地的全部债券付之一炬，不久后，孟尝君政治失意逃亡时受到该地区人民的欢迎，并在该地休养生息，重整旗鼓，最终得以东山再起。可以说，冯媛为孟尝君作了“公关投资”。还有，春秋时期郑国子产不毁乡校，重视群众呼声，颇得百姓爱戴。刘备三顾茅芦，诸葛亮“于是感激，遂许先帝以驱驰”，为汉刘江山“鞠躬尽瘁，死而后已”。诸葛亮七擒七放孟获，使顽固的孟获终有所感，归顺汉室，成为汉室的可靠后方。李世民、朱元璋等帝王，让手下人编传民谣，树立自己“真命天子”的灵光形象，为篡权夺位做舆论
14、准备。诸如这些重视宣传、重视民众的思想，都是我国古代原始公共关系观念与活动的反映。在古希腊，一些精明的统治者和学者亦已经注意到了沟通技术对于影响公众及其舆论的重要性。统治者亲自进行宣传鼓动活动，以争取民众的支持。一些能言善辩的诡辩者由于得到统治者的重视与重用而威极一时，异常活跃；一些专门探讨传播技术的专著书籍也开始出现。如亚里士多德的修辞学一书，详尽地概括了运用语言来影响民众思想的艺术，被后人誉为是最早问世的原始公共关系学的理论书籍。许多统治者本身就是高明的传播沟通家。如古罗马的独裁者儒勒凯撒（Juliu Caesar）便是沟通技术的精通者，其自身的纪实专著高卢战记，曾被后来的公关专家亨利比诺
15、誉为是“第一流的公共关系著作”。再有，西方宗教的兴盛流传也已出现了早期公共关系技术的萌芽。教徒们的布道演讲、礼拜庆典、诵经祈祷等宗教活动，浸透着重视宣传、重视改善传播沟通技巧、重视以舆论争取和统一民心的早期公共关系思想。其实，人类历史上的任何统治者使用宣传舆论与诱导劝说等多种沟通传播手段都是颇精通的，以树立自身的神圣的形象与地位，来争取民众的支持的。但在大众传播事业及其技术尚不发达，以竟争和开放为特征的商品经济尚未出现之前，这些早期的公共关系活动只能是零碎而不成体系的，远没有成为专门职业，更不可能成为一门学科。有专家指出，这些早期的争取民心的活动与公共关系活动，有着极重大的区别：它以利用民众为目的，而非为民众服务；它们多数是临时性的、投机性的；它依靠的是编造神话传奇和宗教活动，而非依靠事实真相。故严格上说，这些早期争取民心的传播活动，并不是真正的公共关系活动。2公共关系的职业化阶段公共关系作为人类社会活动的一种客观状态早已存在，然而它专门化为一种职业却是在19世纪中叶至20世纪初。在那个时期，通过美国“报刊宣传活动”（press agentry）的酝酿，“扒粪运动”的催化，公共关系逐渐形成一门社会职业。19世纪上半叶，随着政治的民主化、经济的繁荣、科技的提高，美国的大众传播事业得到了迅速发展。30年代，纽约太阳报率先发起了一个“便士报”运
