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1、,SWOT 分析模型 SWOT 分析模型（SWOT Analysis） SWOT 分析法（也称 TOWS 分析法、道斯矩阵）即态势分析法， 20 世纪 80 年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常 被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。 SWOT 分析模型简介 在现在的战略规划报告里，SWOT 分析应该算是一个众所周知 的工具。来自于麦肯锡咨询公司的 SWOT 分析，包括分析企业的优 势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和 威胁（Threats）。因此，SWOT 分析实际上是将对企业内外部条件 各方面内容进行综合和概括，进而分
2、析组织的优劣势、面临的机会和 威胁的一种方法。 通过 SWOT 分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强 项和有最多机会的地方；并让企业的战略变得更加明朗。 SWOT 模型含义介绍 优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比 较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能 影响上 。在分析时，应把所有的内部因素（即优劣势）集中在一起， 然后用外部的力量来对这些因素进行评估。 1、 机会与威胁分析（environmental opportunities and threats）,1,2,随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济 全球化、一体化过程的加
3、快，全球信息网络的建立和消费需求的多样 化，企业所处的环境更为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产 生了深刻的影响。正因为如此，环境分析成为一种日益重要的企业职 能。 环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境 机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如 果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到 削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中， 该公司将拥有竞争优势。 对环境的分析也可以有不同的角度。比如，一种简明扼要的方法 就是 PEST 分析，另外一种比较常见的方法就是波特的五力分析。 2、 优势与劣势分析（Strength
4、s and Weaknesses） 识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需 的竞争能力是另一回事。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势， 这可通过“企业经营管理检核表”的方式进行。企业或企业外的咨询机 构都可利用这一格式检查企业的营销、财务、制造和组织能力。每一 要素都要按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱划分等级。 当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体 提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力， 那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。换句话 说，所谓竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有 助于实现企业的主要目标赢
5、利。但值得注意的是：竞争优势并不,3,一定完全体现在较高的赢利率上，因为有时企业更希望增加市场份 额，或者多奖励管理人员或雇员。 竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争 对手的任何优越的东西，它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、 可靠性、适用性、风格和形象以及服务的及时、态度的热情等。虽然 竞争优势实际上指的是一个企业比其竞争对手有较强的综合优势，但 是明确企业究竟在哪一个方面具有优势更有意义，因为只有这样，才 可以扬长避短，或者以实击虚。 由于企业是一个整体，而且竞争性优势来源十分广泛，所以，在 做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手 做详细的对比。
6、如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否 畅通，以及价格是否具有竞争性等。如果一个企业在某一方面或几个 方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素，那么，该企业的 综合竞争优势也许就强一些。需要指出的是，衡量一个企业及其产品 是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而不是站在企业 的角度上。 企业在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能力， 采取适当的措施。因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势，势 必会吸引到竞争对手的注意。一般地说，企业经过一段时期的努力， 建立起某种竞争优势;然后就处于维持这种竞争优势的态势，竞争对 手开始逐渐做出反应;而后，如果竞争对手直接进攻企
7、业的优势所在， 或采取其它更为有力的策略，就会使这种优势受到削弱。 而影响企业竞争优势的持续时间，主要的是三个关键因素：,4,1、建立这种优势要多长时间? 2、能够获得的优势有多大？ 3、竞争对手做出有力反应需要多长时间？ 如果企业分析清楚了这三个因素，就会明确自己在建立和维持竞 争优势中的地位了。 显然，公司不应去纠正它的所有劣势，也不是对其优势不加利用。 主要的问题是公司应研究它究竟是应只局限在已拥有优势的机会中， 还是去获取和发展一些优势以找到更好的机会。有时，企业发展慢并 非因为其各部门缺乏优势，而是因为它们不能很好地协调配合。例如 有一家大电子公司，工程师们轻视销售员，视其为“不懂技
8、术的工程 师”；而推销人员则瞧不起服务部门的人员，视其为“不会做生意的推 销员”。因此，评估内部各部门的工作关系作为一项内部审计工作是 非常重要的。 波士顿咨询公司提出，能获胜的公司是取得公司内部优势的企 业，而不仅仅是只抓住公司核心能力。每一公司必须管好某些基本程 序，如新产品开发、原材料采购、对订单的销售引导、对客户订单的 现金实现、顾客问题的解决时间等等。每一程序都创造价值和需要内 部部门协同工作。虽然每一部门都可以拥有一个核心能力，但如何管 理这些优势能力开发仍是一个挑战。 SWOT 分析模型的方法1 在适应性分析过程中，企业高层管理人员应在确定内外部各种变 量的基础上，采用杠杆效应、
9、抑制性、脆弱性和问题性四个基本概念 进行这一模式的分析。,5,1.杠杆效应（优势+机会）。杠杆效应产生于内部优势与外部机 会相互一致和适应时。在这种情形下，企业可以用自身内部优势撬起 外部机会，使机会与优势充分结合发挥出来。然而，机会往往是稍瞬 即逝的，因此企业必须敏锐地捕捉机会，把握时机，以寻求更大的发 展。 2.抑制性（机会+劣势）。抑制性意味着妨碍、阻止、影响与控 制。当环境提供的机会与企业内部资源优势不相适合，或者不能相互 重叠时，企业的优势再大也将得不到发挥。在这种情形下，企业就需 要提供和追加某种资源，以促进内部资源劣势向优势方面转化，从而 迎合或适应外部机会。 3.脆弱性（优势+
10、威胁）。脆弱性意味着优势的程度或强度的降 低、减少。当环境状况对公司优势构成威胁时，优势得不到充分发挥， 出现优势不优的脆弱局面。在这种情形下，企业必须克服威胁，以发 挥优势。 4.问题性（劣势+威胁）。当企业内部劣势与企业外部威胁相遇 时，企业就面临着严峻挑战，如果处理不当，可能直接威胁到企业的 生死存亡。 SWOT 分析步骤 1、 确认当前的战略是什么？ 2、 确认企业外部环境的变化（波特五力或者 PEST） 3、 根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制。,4、 按照通用矩阵或类似的方式打分评价 把识别出的所有优势分成两组，分的时候以两个原则为基础：它 们是与行业中潜在的机会有
11、关，还是与潜在的威胁有关。用同样的办 法把所有的劣势分成两组，一组与机会有关，另一组与威胁有关。 5、将结果在 SWOT 分析图上定位,6,或者用 SWOT 分析表，将刚才的优势和劣势按机会和威胁分别 填入表格。,6、 战略分析 举一个科尔尼 SWOT 分析得出战略的例子。,7,成功应用 SWOT 分析法的简单规则 进行SWOT 分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认 识； 进行 SWOT 分析的时候必须区分公司的现状与前景； 进行 SWOT 分析的时候必须考虑全面。 进行 SWOT 分析的时候必须与竞争对手进行比较，比如优于 或是劣于你的竞争对手； 保持 SWOT 分析法的简洁化，避免复
12、杂化与过度分析； SWOT 分析法因人而异。 一旦使用 SWOT 分析法决定了关键问题，也就确定是市场营销 的目标。SWOT 分析法可与 PEST analysis 和 Porters Five-Forces analysis 等工具一起使用。市场营销课程的学生之所以热衷于 SWOT,8,9,分析法是因为它的易学性与易用性。运用 SWOT 分析法的时候，要 将不用的要素列入相关的表格当中去，很容易操作。 SWOT 模型的局限性 与很多其他的战略模型一样，SWOT 模型已由麦肯锡提出很久 了，带有时代的局限性。以前的企业可能比较关注成本、质量，现在 的企业可能更强调组织流程。例如以前的电动打字机
13、被印表机取代， 该怎么转型？是应该做印表机还是其他与机电有关的产品？从 SWOT 分析来看，电动打字机厂商优势在机电，但是发展印表机又 显得比较有机会。结果有的朝印表机发展，死得很惨；有的朝剃须刀 生产发展很成功。这就要看，你要的是以机会为主的成长策略，还是 要以能力为主的成长策略。SWOT 没有考虑到企业改变现状的主动 性，企业是可以通过寻找新的资源来创造企业所需要的优势，从而达 到过去无法达成的战略目标。 在运用 SWOT 分析法的过程中，你或许会碰到一些问题，这就 是它的适应性。因为有太多的场合可以运用 SWOT 分析法，所以它 必须具有适应性。然而这也会导致反常现象的产生。基础 SWO
14、T 分 析法所产生的问题可以由更高级的 POWER SWOT 分析法得到解 决。 SWOT 分析法案例分析 注：以下的 SWOT 分析案例并不是最新的，但仍有参考和借鉴价值。 案例一：中国电信的 SWOT 分析,10,在已经过去的一年里，中国电信的新闻热点、焦点不断。电信资 费的调整、中国电信南北大分拆以及中国电信将面临入世挑战等让人 们瞩目。在新的一年里，中国电信又将上演一场“与狼共舞”的惊险剧 目。面对激烈的市场竞争，对中国电信进行 SWOT 分析,也许能让大 家对中国电信未来的发展有一个清醒的、客观的认识。 中国电信的优势(strength)和劣势(weakness)分析 自 20 世纪
15、 80 年代中期起，中国电信经历了近 20 年的高速发展， 已经形成了规模效益。尽管此间经历了邮电分营、政企分开、移动寻 呼剥离、分拆重组等一系列的改革，但在中国的电信业市场上，中国 电信仍具有较强的竞争和发展优势。主要表现在客户资源、网络基础 设施、人才储备、服务质量等方面： 1、中国电信市场引入竞争机制后，中国电信与中国移动、中国 联通、中国网通等运营商展开激烈竞争。中国电信南北分拆后，在保 留原有大部分固定电话网和数据通信业务的同时，继承了绝大部分的 客户资源、保持良好的客户关系，在市场上占领了绝对的优势。1.79 亿的固定电话用户，1500 多万的数据通信用户，为中国电信发展业 务，增
16、加收入奠定了良好的基础。 2、中国电信基础网络设施比较完善。改革开放 20 多年来，中 国电信己建成了覆盖全国，以光缆为主、卫星和微波为辅的高速率、 大容量、具有一定规模、技术先进的基础传输网、接入网、交换网、 数据通信网和智能网等。同时 DWDM 传输网，宽带接入网相继建设 数据通信网络和智能网不断扩容。中国电信的网络优势已经成为当前 企业发展的核心能力，同时具备了向相关专业延伸的基础和实力。,11,3、中国电信在发展过程培养和储备了一大批了解本地市场、熟 悉通信设备的电信管理和技术的能力较高、结构合理的管理和专业人 才。同时中国电信还积累了大量丰富的运营管理经验，拥有长期积累 的网络管理经验、良好的运营技能和较为完善的服务系统。 4、中国电信日趋完善的服务质量。中国电信成立了集团客户服 务中心，为跨省市的集团客户解决进网需求；中国电信还建立了一点 受理、一站购齐的服务体系，最大限度地方便用户；紧接着中国电信 推出了首问负责制，解决了企业在向用户提供服务过程中的相互扯 皮、相互推委的问题；另外，中国电信还设立了服务热线(1
