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1、年第 期学 习 与 探 索，（ 第 期）文化全球化语境下商业广告“归和化”文与“学异翻化”译的宋秀芝（哈 范大学 西 学院 ，哈 ）摘要：“ 化 ”与 “异化 ”是两种 常用的翻 方法，它 以翻 的主体和 象 界，前者要求“接近 者 ”，后者要求 “靠近作者 ”。在文化全球化的背景下，大众文化日益 同，而文化本土化又使得各民族 的文化差异 存在。因此， 化与异化具有各自适用的范 。在以商 利益 目 的文本翻 中， 以 化 主 ；而在以文化 播 目 的文本翻 中， 以异化 主 。关 ：文化全球化 ；商 广告 ；文学翻 ；“ 化 ”；“异化 ”中 分 号 ：文献 志 ：文章 号 ：（）一 、文化全
2、球化文化的全球化指 “各民族文化通 交流 、融合、互渗和互 ，不断突破本民族文化的地域和模式的局限性而走向世界，不断超越本民族文化的国界并在人 的 判和取舍中 得文化的 同 ，不断将本民族文化区域的 源 人 共享 、共有的 源 。”它并不意味着各民族文化的泯 ，而是要形成某种一致的、共通的 、普世的全球性文化。国 互 网 的普及和信息高速公路的建立使各个国家之 及各国人民之 能在瞬息中了解 方的一 一动，并 行沟通和交流。 种文化全球化的 象随着社会的 步 、科技的 展仍将 并深入下去。在不久的将来，所 的 “全球村 ”理想也 真的会成 。文化全球化是一个 史范畴，本 上是一个内在充 矛盾的
3、程。在 个 程中，一方面 ，各民族文化通 交流、融合造成了文化 同 ；另一方面 ，不同的文化 念不可避免地会 生碰撞和冲突，有 表 本国 文化的歌 ，有 表 外来文化特 是欧美文化的排斥，有 同 表 两者 ，从而造成了文化本土化 ，即 自身 史的 统、 、生活方式 、符号、信仰、价 一整套 知体系重新 予尊崇 。文化 同不意味着文化一体化和各民族文化 的差异消失 ，而是各民族文化区域的 源可以被全人 所共享、共有。 文化 同主要是大众文化方面的 同 。文化是分 次的 ，表 构的 ，例如衣食住行是从 足人的基本需求出 的 ，具有共享性 ，因此表 文化 同是必然 。收稿日期 ：基金 目 ：黑 江省
4、教育 社科 目（）作者 介 ：宋秀芝 （），女，河北武安人 ， ，从事跨文化交 及翻 研究 。 人 可以在不同的国家吃到美味的中式佳肴， 到巴黎最新款的 装和香水 ，看到好莱 的最新影片 。而深 构的如宗教意 、思 方式 、价 ，从 的角度看也随着社会的 展而不断 化 ，从共 的角度看 ，它又是各具民族特色的 、相 的 ，它的 展是平 的、 定的 。 正如美国著名文化人 学家基辛格指出 ：“文化的歧异多端是一 极其重要的人 源 。一旦去除了文化的差异 ，出 了一个一致的世界文化 然若干政治整合的 得以解决 就可能会剥 了人 一切智慧和理想的源泉 ，以及充 分歧与 的各种可能性 。 演化适 的重
5、要秘 之一就是多 性 去除了人 的多 性可能到最后会付出持 的意想不到的代价 。 持世界秩序并保持文化多元化的 ， 就是一个我 面 、但想象不出解决 法的 。” 孝通先生在描述世 的局面 ：“世 是一个世界性的 国世 ”，“未来的 世 将是一个个分裂的文化集 合起来，形成一个文化共同体，一个多元一体的国 社会。而我 在的文化就 在 种形成的 程中 。”二、“归化 ”与 “异化 ”翻 的 “ 化 ”“异化 ”（） 一 源于德国学者 -年的一篇 文 。 文中 着重探 了翻 与理解之 不可分割的关系，指出翻 有两种情况，一种是 者靠近作者 ，另一种是 作者靠近 者 。根据上述两种翻 情况 ，提出了以
6、作者 中心的 法和以 者 中心的 法 ， 一做法突破了 的直 和意 的界限， 后来的学者 生了很大的影响。在 年提出了 “异化 ”“ 化 ”的 点 ， 无疑受到 理 的启 。在翻 再思 一 引用布朗 的名言 ：“翻 是 粹的差异游 ：翻 得涉及差异 ，也掩饰差异 ，同时又偶尔显露差异 ，甚至经常突出差异 。这样，翻译本身就是这差异的活命化身 。”在文化全球化的过程中，大众文化日益趋同，而文化本土化又使得各民族间的文化差异继续存在，作为翻译工作者该如何顺应这一潮流呢 ？下面以商业广告和文学的翻译为例进行分析 。三、文化全球化与商业广告翻译的“归化 ”英国简明不列颠百科全书 对广告的解释是 ：“广
7、告是传播信息的一种方式 ，其目的在于推销商品 、劳务，影响舆论，博得广告者所希望的其他 反应 。”辞海 给广告作如下定义 ：“向公众介绍商品 、报道服务内容或文娱节目的一种宣传方式 ，一般通过报刊 、电台、电视台 、招贴、电影幻灯、橱窗布置 、商品陈列等形式来进行 。”商业广告传播的是有关促进商品和劳务销售的经济信息 。也就是说 ，广告所涉及的信息基本上都是大众文化 ，即文化的表层结构 。“语言的文体都是与其功能密切联系的 ”。广告的文体风格是为促进其功能的实现 ，即为达到其最终目的服务的 。一则成功的广告应该达到 “”的要求 ，即认知（）、理解 （）、说服 （）、行动（）。也就是说 ，广告行
8、使的主要功能是信息功能（）和祈使功能 （）。广告翻译的最终目的是广告功能的实现 ，即有效地把产品介绍给消费者 ，使消费者接受并购买产品 。如果译者固守传统 “忠实 ”、“对等 ”的翻译标准 ，在广告翻译过程中始终拘泥于原文 ，译文即使再忠实于原文 、再与原文对等也不一定能达到广告的预期效果。需获得的诸多信息源中的一个，它的作用是给译者提供文字参照。除文本外 ，译者还须考虑委托人的翻译要求、目的语的规范和文化背景等等。而译文的目的才是翻译的首要标准。因此，为使译文符合目的语规范和文化标准，并达到译文的交际目的，译者可以不拘泥于原文 ，在译文中作必要的顺应，甚至可以根据需要对原文进行调整、删减或改
9、写 。传统的翻译观过于拘泥于翻译的对等，把翻译活动局限于真空状态下 、在抽象的语言系统或孤立的语句之间进行匹配活动 ，而不是文本间的转换活动。“目的论 ”突破了传统翻译标准的局限性，为译者灵活地进行广告翻译提供 了 理 论 依据。“目 的 论 ”是 德 国功 能 派（）最有影响 、最重要的翻译理论 。 它以行为理论和跨文化交际理论为理论基础 ，认为任何行为都具有目的性 ，翻译行为也是一种有目的的行为 ，就是为实现信息的跨文化、跨语言转换而设计的复杂行为 。因此 ，“所有翻译遵循的首要法则就是目的法则 ”，翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程。这里所说的 “目的 ”有三种解释 ：译者的目
10、的（如赚钱 ）、译文的交际目的（如启迪读者）和使用某种特殊翻译手段所要达到的目的（如为了说明某种语言中语法结构的特殊之处而采用按其结构直译的方法 ）。通常情况下，“目的 ”是指译文的交际目的。广告语篇的交际意图十分明确，有一种明显的指示功能，即宣传某种产品或劳务，引起人们的消费欲望和购买行为。广告语篇的作者总是力图拉近与受众之间的距离，以一种轻松 、自然、真切，有时带有幽默 、睿智的口吻向读者、听者娓娓而谈 。 因此，广告语篇的翻译要突出其在译入语文化语境中指示功能或祈使功能的再实现，考虑到读者即消费者的审美观和语言表达习惯。例如闻名世界的日本三菱汽车公司在美国的广告是“-”，而在中国的广告词
11、为“古有千里马 ，今有三菱车 ”。“”是国外的一种香水，原意为 “毒药 、毒物 ”，这一名称迎合了西方女性追逐野性、刺激的心理 ，因此颇有市场 ，为了打入并占有中国的市场，“”被译为 “百爱神 ”，这正是基于对中国女性特点的认识 温柔、委婉 。又如“！”这一则洋酒的广告被译为“此酒只应天上有 ”，译者联想到中国人人皆知的一句话“此曲只应天上有 ”，没有对原文进行直译，使译文读者产生了美好的联想 ，易于记忆 ，能够起到促销的效果。又如德国的 公司生产的系列轿车，“”在德语中并没多少文化内涵 ，但是在中国被译成了 “宝马 ”，使译文读者产生了美好的遐想 ，仿佛 “跨下骑一匹宝马 ，如风一样奔驰在大
12、地上 ”，并由此对此车的性能进行联想。这种翻译以译文的读者为中心 ，对原广告进行了文化转换，借以迎合中国读者的心理 ，打开了中国的销售市场。反之，在广告翻译中 ，如果不对译文读者的文化、心理加以了解 ，然后进行适当的文化转换，那么，即使质量一流的产品也很可能无人问津 。 例如，中国某厂生产的 “白象 ”牌电池 ，译成了“”，孰不知 “”在英美文化中的寓意是 “华而不实且无用的东西 ”。 再如以减肥为时尚的美国 ，瘦身产品很畅销 ，但是我国出口到美国的一种减肥产品却无人问津 ，经过市场调查 ，发现竟然是该产品的译名 “”惹的祸 ，因为美国人认为那是给特大胖子服用的 ，该厂家考虑到了美国人的消费心理，把译名改为 “轻身减肥片 ”才打开了在美国的销路 。归化译法的长处在于采用流畅、地道的目的语进行翻译。在这类翻译中 ，不同文化之间的差异也被掩盖 ，译者为之隐形 ，目的语主流文化价值观取代了译入语文化价值观，原文的陌生感被淡化 ，能使读者理解译文 ，易于接受 。例如将 “”译成 “三个臭皮匠顶个诸葛亮 ”，将 “，”译成 “爱屋及乌 ”，将 “，
