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1、“小天鹅”飞腾计划企划案 一、前言 无锡小天鹅股份有限公司迄今已发展成为以生产洗衣 机为主，集家电、电子、商贸、金融、房地产、餐饮业、信 息传播、建筑材料等行业在内的大型企业集团。也是目前国 内最大的生产全自动洗衣机的企业。1992 年，小天鹅通过 5000 次无故障运行，超国际标准、平世界纪录。1995 年， 小天鹅获 ISo9001 国际质量认证，脐身世界级供应商行列。 小天鹅股份有限公司的主导产品小天鹅全自动洗衣机 已连续 9 年在国内销售， 市场占有率保持在40以上。 特别 是 1995 年 l 一 7 月份，小天鹅全自动洗衣机销量达47 万台， 市场占有率超过52，深得消费者的欢迎。
2、 为配合“小天鹅”夏季营销计划，作到淡季不淡，特企 划本广告案，以图使“小天鹅”全自动洗衣机在淡季取得理 想的营销业绩，故命名为“飞腾计划”。 二、背景分析 l 、市场概况 针对 96 年度夏季的河南市场，洗衣机销售进入相对淡 季。原因有：一是结婚者减少；二是夏季衣物单薄，洗涤量 减少；三是受国内大商业市场疲软的影响。 国内洗衣机厂家在夏季促销攻势也相对减缓，歇兵待 机，为 9 月份市场高涨积攒力量。这也是“飞腾计划”实行 的有利时机。 竞争状况 主要竞争对手有：荣事达、威力、小鸭、金羚、金松、 海尔、海棠等品脾洗衣机。 竞争方式各有所长：金羚推出8 年电脑保修；荣事达推 出 5 年整机保修；
3、海尔推出“国际星级标准服务”；海棠推 出整机 5 年保修，大件十年保修等等。 小天鹅以全国唯一通过5000 次无故障运行和获得 ISo9001 国际质量运行，又在全国同行业中率先推出质量信 誉卡、整机免费保修五年等服务承诺作为广告诉求和服务特 色。 消费分析及市场预测 在市场细分之后，销售目标宜确定为城镇新婚夫妇和收 人中等以上的城市家庭。洗衣机现已成为现代家庭的必需 品。特别是全自动洗衣机已成为国内代老式洗衣机的更新换 代产品，成为洗衣机市场的主要份额商品。 在洗衣机销售淡季，引导持币待购的消费者积极消费是 提高淡季小天鹅销量的唯一办法。另外，在夏季，其它品牌 洗衣机促销力度减弱，使竞争状况
4、较为缓和。采取有效的销 售战略，可使淡季不淡。 三、市场营销战略 在竞争激烈的洗衣机市场，各厂家从产品质量、售后服 务、价格进行大量的宣传。小天鹅在以往的战略计划中，也 未能免俗，井采用有奖销售的办法促销。而从消费者的反映 可以看出；有奖销售已被人们所厌烦，不能刺激起消费者的 购买欲，售后服务和质量的广告宣传较为到位，并有一定的 独特个性。 6 年度淡季，在各方面公关战略广告和常规广告计划的 配合下，销售方式建议加以改动，可采用季节性阶梯价格策 略，从淡季的低谷期起，将销售价格下浮5一 10，在淡 季期逐步分期上浮，在9 月中旬恢复正常，为期100 天。按 每日上浮 2 元人民币为距。 阶梯渐
5、升价格销售是市场营销中价格策略的一种。主要 针对销售淡季实施，以期报转销售颓势。阶梯渐升价格策略 本身促销力较理想。与单纯的降价相比，不降低消费者对商 品的信任度。因为是逐步提价，这也提示消费者从速购买。 使淡季销售量提高，与相对旺季默契接吻。举例说，格力空 调在冬季销售中便采用这种策略使空调一度热销。 四、广告战略战术 作为国内家生产全自动洗衣祝的企业，小天鹅股份有限 公司一贸坚持发展名牌战略，注重“小天鹅” 企业形象建设。 为长期稳固占领市场，建议加强 “企业形象力” 的促销效果， 利用公关广告的“在商不言商”的软性广告效应，提升商品 广告的直接硬性广告的灌输力度。 在 96 年 69 月
6、份销售淡季，广告战略以企业形象广告 为主，为 9 月份之后大量的小天鹅商品促销广告打一个良好 的广告受众基础。 A. 销售广告 广告主题：千里鹅毛百日情 广告文案标题：小天鹅百日大酬宾 文案：小天鹅洗衣机95 再创辉煌，市场占有率超过 50，荣膺 95 全国畅销国产商品“金桥奖”榜首。为感谢 中原父老厚爱，隆重推出“千里鹅毛百日情”活动，从6 月 1 日起，小天鹅洗衣机优惠200 元台，每日上升2 元，到 9 月 10 日恢复原销售价。 在这 100 天，4 小天鹅仍信守承诺， 郑重推出质量信誉卡，整机免费保修5 年。 “千里送鹅毛，礼轻情谊重”。小天鹅滚筒洗衣机、波 轮全自动、双桶洗衣机系列
7、百日大酬宾。 早买一天，多赚二元！ B、企业形象广告 l 、小天鹅致力贡献中国家电现代化 文案：无锡小天鹅股份有限公司一直为社会奉献商品质 的产品。主导产品小天鹅全自动洗衣机已连续9 年在国内销 售。现代化的管理体系是商品质“小天鹅”的重要保证。 无锡小天鹅股份有限公司在研制、开发世界一流产品的 同时，大力支持中国教育和社会公益事业。“为国贡献，团 结拼搏，进取敬业，全心服务，文明礼貌”小天鹅人在 此企业精神的指导下，勤奋进取，全力挤搏，为推进中国民 族工业的发展，提高人民现代化的生活质量而努力奋斗，把 小天鹅的爱注满人间！ 小天鹅向多元国际化集团公司发展 文案：小天鹅股份有限公司迄今已发展成
8、为以生产洗衣 机为主，集家电、电子、商贸、金融、房地产、餐饮业、信 息传播、建筑材料等行业在内的大型企业集团。 公司下辖 8 个分公司及2 个全资企业。 1993 年 “小天鹅” 等与日本松下进行第二期合作，开发出目前世界最先进的带 传感器的模糊理论全自动洗衣机。1995 年与德国西门子公司 及日本松下联合开发滚桶式洗衣机、无氟冰箱、移动通讯设 备、取暖器等项目。 95 年，小天鹅获 ISo9001 国际认证， 路身世界级供应商 行列。小天鹅远销东欧、南美、东南亚等国家和地区。 立民族志气创世界品牌 文案：小天鹅股份有限公司是国内家生产全自动洗衣机 的集团企业，拥有制造全自动洗衣机的领先技术和
9、精良设 备。 小天鹅股份有限公司在确定企业发展战略的同时，提出 “小天鹅”的名牌战略“立民族志气，创世界名牌”。 附：国务院副总理写给小天鹅的贺信。 今天的质量明天的市场 文案：无锡小天鹅股份有限公司把质量意识渗透到生产 洗衣机的道工序、 每一个零配件上。 1990 年小天鹅洗衣机荣 获中国洗衣机行业唯一一枚国家优质产品金质奖；1992 年又 通过 5000 次无故障运行国际先进标准检测，与世界纪录持 平；1994 年公司建立起国际一流水平的质量保证体系，使小 天鹅洗衣机在质量上又跨上一个新台阶。1995 年，小天鹅双 喜临门：获 ISo9001 国际质量认证；获95 全国畅销国产商 品“金桥
10、奖”名。紧接着“小天鹅”又率先推出质量信誉卡， “小天鹅”认为：今天的质量，就是明天的市场。 您可能不会100的满意，但“小天鹅”的服务一定要 让您 100的满意 文案：小天鹅股份有限公司在国内洗衣机行业首家推出 “质量信誉卡”，明确了金奖服务条例，并将微机管理运用 于质量服务体系，使售后服务达到了规范化、制度化、现代 化的水平。现已实现了给所有用户建立产品使用档案的目 标。从微机中查寻，调出用户档案只需15 秒。“小天鹅” 技术服务中心配合遍布全国的强大的小天鹅售后服务网点， 为用户提供全面、便捷的优质服务。 用户就是上帝。“小天鹅”人说：您可能不会100的 满意，但“小天鹅”的服务一定要让
11、您100的满意。 五、媒体计划及预算 郑州晚报 l 4 版5 次 2500o 元 125000 元 郑州广播电视报通栏8 次 5000 元40000 元 其它地市晚报、广播电视报配合刊出费用1500o0 元 注：电视广告费用未计算在内。 六、结束语 在广告刊播后不定期以问卷、座谈会方式作广告效 果测定，以随时修正广告企划案。 A报纸广告以一个月测定测定一次。 B每季度做一次消费者座谈会。 6 年度 69 月份广告计划应与全年营销计划相配合。注 重承前启后，既有利子改变淡季疲软的营销状况，又能影响 旺季到来后的产品销售计划和广告效果。 通过系列企业形象广告，在广告受众和消费者心目中树 立丰满的“小天鹅”形象，为长期稳固的占领目标市场打下 坚实的基础。 本案企划意图使小天鹅在河南市场的目标消费群中知 名度提高到100，美誉度和信任度达到90，指名购买率 和市场占有率达到50以上。
