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1、真功夫经营策划,随着人们收入和消费水平的不断提高，餐饮业正逐渐成为大家相互争抢的领域之一，但眼见中国市场有两大两快餐巨头，而中式快餐却群龙无首，如同一盘散沙，此时真功夫的出现无疑是一颗闪耀的新星。,随着人们收入和消费水平的不断提高，餐饮业正逐渐成为大家相互争抢的领域之一，但眼见中国市场有两大两快餐巨头，而中式快餐却群龙无首，如同一盘散沙，此时真功夫的出现无疑是一颗闪耀的新星,真功夫“营养还是蒸的好”。它突破了技术和管理上中餐标准化这一难题，并且饮食文化上主打以绿色健康为核心的“原盅艺”，拥有自己的特色在与中餐同业者的竞争中，真功夫脱颖而出。,真功夫的标志性口号“营养还是蒸的好”,真功夫是知名的
2、中式快餐品牌，主打美味、营养的原盅蒸汤、蒸饭，其前身是蔡达标与潘宇海1994年创立于广东东莞的“168”蒸品店，1997年改名为“双种子”，04年改名为“真功夫”。至今已有16年发展历史。真功夫传承中华饮食五千年文化并加以创新，把中华饮食传统的30多种烹饪方法凝聚在一个技法上：蒸，以岭南饮食的原盅蒸品为特色，发扬中华饮食“营养”优势，塑造“营养”为品牌核心价值。08年真功夫米饭销量突破5000万份，全国有380家直营店，是直营店数最多，规模最大的中式快餐连锁企业。是中国快餐五强企业中唯一的中国本土快餐品牌。,公司名称： 真功夫全球华人餐饮连锁 外文名称： Kungfu 总部地点： 广东东莞长安
3、镇 成立时间： 1994年 经营范围： 中式快餐 公司性质： 民营企业 公司口号： “真功夫蒸的营养专家” 年营业额： 15亿(09年)20亿(10年) 员工数： 15000余名 功夫哲学： 功夫不负有心人 销量： 突破5000万份 店数： 380家 形象代表： “功夫龙” 规模： 中国最大的中式快餐连锁企业,1994年4月14日，蔡达标和潘宇海在广州东莞创办真功夫前身“168”蒸品快餐店，主营蒸饭、蒸汤和甜品。并开始发展连锁经营。 1997年，公司与华南理工大学合作，研发出“电脑程控蒸汽柜”。运用蒸汽实现烹饪过程的同压、同温、同时，举攻克了全球的中餐“标准化”难题。实现千份快餐一个品质. 1
4、997年，“168”更名为“双种子”。同年11月16日，第一家“双种子”蒸品餐厅在东莞开业。 1999年制定出中国餐饮业内第一套营运手册，积极进行餐厅运营标准化建设。 1999年，“双种子”进入广州、深圳，走出东莞。连锁店进一步发展。 2004年，“双种子”更名为“真功夫”。6月19日，第一家“真功夫”原盅蒸饭餐厅在广州开业。 2005年12月24日，全国第100家直营连锁店在广州开业，首个突破中式快餐业直营店百店大关。 2006年3月，宣布坚决不做油炸食品，推广中餐健康烹调方法。,公司大事记,2007年10月，获得由今日资本及联动资本联合投资的3亿元人民币风险资金。 2008年12月22日，
5、宣布米饭快餐年销量突破5000万份，第300店正式开业。 2009年11月，真功夫入选上海世博会餐饮服务供应商，并成为唯一一家入选的广东餐饮企业。 2010年4月7日，中式快餐行业首所企业大学真功夫米饭大学正式成立。 2010年4月， 由中国烹饪协会首次发布的中国快餐50强榜单中，真功夫成为唯一入围快餐前五强的本土快餐品牌。 通过真功夫的发展历程，我们可以看到：从乡土气息浓厚的“168”，到逐渐融入都市时尚流行元素的真功夫，这是一个品牌不断提升的过程。在这一提升过程中，企业实现了生产管理标准化，并不断强化以“蒸”为烹调特色的健康饮食观念，形成自己的特色。在连锁企业不断做大做强的时候，企业引进资
6、金，培养人才，积极备战未来的进一步发展。,“真功夫”公司具体优势分析,（1）“营养还是蒸的好！” 蒸，是中华饮食30多种烹饪方法中能够最大程度的保留食物的营养成分的方法，而这也是真功夫的主打概念。 以美味、营养的原盅蒸汤、蒸饭为代表的真功夫营养美食，很好的继承了中华美食几千年来的传统优势，真功夫旨在发扬中华饮食“健康营养”优势， 以“蒸”、“营养”作为其品牌的核心价值。,“口味清淡”真功夫除了有蒸这个特色之外，口味较为清淡也是其一大特色。世界卫生组织建议成人每日摄入盐量应不超过6克，而我国人均食盐摄入量已达12克/天。食物过咸会加大心脏，肾脏等器官的负担，导致心脏病，高血压等疾病的肆虐。在普通
7、百姓口味越来越重的今天，真功夫的清淡口味无疑是一种福音，真功夫倡导的“健康饮食，营养饮食”的观念会随着社会的不断进步，人们对健康的关注度的提高而越来越受欢迎。,（2）完善的标准化管理,标准一：首创中式快餐烹制设备标准化。真功夫与华南理工大学科研团队合作，独创“电脑程控蒸汽柜”，攻克了中式快餐“标准化”瓶颈. 标准二：餐厅操作标准化。真功夫对餐厅的每个岗位都制定了操作标准，并通过十本营运手册贯彻实施。营运手册堪称中式快餐业最完善的标准化宝典。执行后整个企业的经营管理往前大大迈进了一步，餐厅运营变得更加标准有序，并大大简化了整个生产及营运的流程管理. 标准三：后勤生产标准化。真功夫在全国设立三个现
8、代化后勤基地，通过科学严密的流程管理，实行统一采购、加工与配送。 与其他中式快餐相比在“2007全国快餐企业领导人峰会”上，中国烹饪协会快餐专业委员会副主任李亚光表示：“快餐连锁企业能否做大，首先要看它是否解决了标准化问题。” 不少中餐企业运作过程中缺乏标准化，最后导致其产品和服务质量参差不齐，最终销声匿迹。真功夫和它们相比显然步伐快了一步，这也体现了领导人的睿智和对于市场的敏锐，为真功夫成为第一中餐品牌奠定了基础。,（3）目标消费人群更广,中国传统美食文化源远流长，博大精深，真功夫主打的米饭更是适合中国大部分老百姓的饮食习惯，可谓真正的老少咸宜，同时还可以开发出许多新式美食，潜力很大，受众人
9、群覆盖面广。 目前真功夫的目标群分为两种： 一是闹市区人群，是一个不定性的人群，无非是想吃下饭，关键在：快、营养、卫生。 二是办公区人群，追求比较高品质的就餐方式，同时注重效率；但是，儿童和大学生也是潜力巨大的消费人群，此点在之后的发展策略当中会详细阐述。 与肯德基麦当劳相比调查显示，西式快餐企业多将目标消费群体锁定在青少年、大学生和家庭上，其中16岁以下的少年儿童多由父母或长辈、亲属陪伴进行消费，追求潮流的青年人也是消费主力。中式快餐的主要消费人群则集中在25-40岁。对此，真功夫除了稳定现有的顾客群之外还有很广阔的市场可以去开发。,真功夫的内部管理结构严谨，各级人员分工明确，每周每月每季度
10、都会有不同级别的监督人员对下属进行工作汇总和报告。只有严格的监督机制才能有高效率的工作。 与其他的中式快餐相比如今的中式快餐店大都忽略了对于员工的培训和培养，不愿在这方面投入资金和人力，其实类似的培训更能够增强企业的核心凝聚力和员工的归属感，即使有一天员工离开了企业，也能够用在企业当中学习到的各种知识去寻找新的天地，会对之前的企业心存感激之情。,内部建设和管理,(4),真功夫目前还是采取“不做加盟，只做直营”的经营模式，总裁蔡达标对此的解释是便于企业的管理，可以灵活的制定政策，制定价格等等，公司预计在直营店达到一千家时，才开始经营加盟店。 与肯德基麦当劳相比肯德基“不从零开始” 的特许加盟模式
11、 肯德基在中国采取“不从零开始”的特许经营模式。“不从零开始”的特许经营，就是将一家成熟的肯德基餐厅整体转让给通过了资格评估的加盟申请人，同时授权其在原餐厅位置使用肯德基品牌继续经营，避免了自行选址、开店、招募及训练新员工的大量繁复的工作，从而降低加盟商风险，提高成功机会。让加盟者更容易获得满足感和利润的同时也加快了企业扩张的步伐，一举两得，可以成为真功夫的借鉴。,(5)采取直营店的经营模式,“真功夫”公司具体劣势分析,公司劣势,提起“真功夫”，恐怕只有广东一带的人能对其津津乐道，而对于大多数内地人来说，它还只是个陌生的词眼。统观“真功夫”在全国的分布，分店集中广东、广西等岭南地区，而如何向内
12、地拓展并获得像岭南地区那样的知名度，是“真功夫”未来需要考量的问题。“酒香不怕巷子深”的年代已经不复，如何在广告信息泛滥的时代突围，在消费者心中得到一席之地，又是其成长、做大做强的艰巨课题。,（2）品牌文化的质疑,“真功夫”以“功夫龙”为品牌形象，很容易让人想到功夫文化。然而这种企业文化是一种雄性文化，带有张扬、挑战的意味，这与领导者蔡达标的创业雄心有关。“真功夫”在其发源地广州，曾多次与肯德基叫板，即大胆列出肯德基快餐的“七宗罪”，并以大幅广告牌欢迎肯德基加入营养快餐行列。虽然在品牌推广方面，这种做法能为“真功夫”在广州地区打响知名度，成为媒体、百姓们的谈资。然而要想成长为中式快餐的领军企业
13、，需要的是大度和从容。,“真功夫”的食物吸引消费者的无非是“蒸”这个字，“真功夫”在“蒸”上确实做足了文章，打出“营养还是蒸的好”这样的醒目标语。然而“真功夫”的食物口味无非是鲜与淡，且食物的搭配简陋，无法适应多地区消费群的需求。而其领导文化中的“假想敌”KFC，在这一点上却无疑做出了榜样。肯德基食物品种多样，搭配灵活，新潮时尚。“为中国而改变”，肯德基推出营养快餐概念，并提供中国人熟悉的粥与饭。“真功夫”的食物将如何在坚持自己品牌特色的前提下克服单一的弊端，又是一大难题。,产品品种单一,(3),肯德基、麦当劳的目标市场定位在儿童及年轻消费人群，必胜客则是定位在中青年白领。这种市场定位可以在快
14、餐“三巨头”的广告创意、餐厅布置、菜品设计中显然易见。虽然“真功夫”开创初期将目标市场定位在白领阶层，但是未见其鲜明特色。似乎现在“真功夫”模糊了目标市场定位，并不见围绕目标消费群提供的针对服务。仅局限于店堂播放的屏幕广告中，只是一味强调功夫龙武艺非凡的形象。而有类似定位的必胜客，环境安静舒适，悦目的装潢、舒适的设计、柔和温馨的灯光、舒缓的音乐，训练有素的服务人员等等，让顾客体验到了不一样的就餐体验。披萨、意大利面、新鲜的自助沙拉等等菜品，通过精致的容器包装，不但满足了顾客的胃，更是为就餐增添了很多的情趣，这也很好的满足了白领人群的“小资”情调。而“真功夫”的装潢设计只能算是达到现代快餐厅的标
15、准，比较科学合理，但是并没有围绕目标消费人群,在“永和大王”等中式餐厅也可以看到。,（4）目标市场不明确,进入肯德基、麦当劳，扑面而来的是一种品牌文化的亲和力。温馨闲适的装修风格，精心设计的儿童游乐区，阳光亲切的服务人员，年轻活力的广告创意等为它们的品牌树立了亲和形象。肯德基以创始人哈兰山德士上校为品牌形象，那位有着花白胡须，穿着西装，微笑着的和蔼老人，永远都是这个打扮，就是这个笑容；而麦当劳叔叔那个颇具喜感的小丑形象也为麦当劳增添了亲和分。反观“真功夫”，功夫龙的品牌形象过于硬朗，虽有让顾客有身为华人的归属感，但缺乏亲和力；餐厅环境只是达到一般标准化快餐厅的规格，并没有营造出特色的亲和氛围。
16、,（5）品牌亲和力不足,在员工中发起“阳光微笑行动”，并将此贯彻到员工培训中。目的是让顾客有亲切之感，并让员工时刻保持着亲切服务的状态。 “真功夫”凸显功夫文化不能仅仅凭借酷似李小龙先生的商标和广告牌，应该更多地体现在餐厅设计的细节中。建议“真功夫”可以适当将文化定义拓展到中国传统文化这个大的层面，如餐厅音乐不要选取流行音乐，而是选择舒缓的中国风轻音乐；每张餐桌多可以作为一个功夫主题，可以在餐桌旁的墙上介绍一门中国传统功夫，配以毛笔字体和招式图；餐具也可改进设计，筷子和调羹上可以试着刻上不同的古诗词，盛汤的瓷盅上也可以印上连贯的功夫招式图；甜品方面开发中国传统招牌的甜品，而不是模仿洋快餐，卖一些洋概念。,立为亲和，凸显文化,公司总体规划和建议,真功夫在这类地区可以由此做一些调整，像肯德基每个月都会推出两款新产品，并且同步推出广告进行宣传，不断地吸引顾客光顾，老顾客的选择面也更广，所以一举两得。真功夫也可以加快食品研发的速度，针对顾客的口味不断进行创新，增加食品种类，使消费者有更多的选择，并且让每位顾客都
