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1、佳城国际中心项目 半年度策划工作汇报,第一部分 佳城国际上半年推广回顾 及策划工作总结,上半年推广核心任务,上半年推广核心任务 项目形象入市 快速完成开盘蓄客目标,上半年推广节点及策略,奢华亮相、同步发售,主要 节点,阶段 主题,蠡湖一公里处，精装官邸,全景观湖精装公寓&5A写字楼,佳城国际中心 留一栋最美的建筑在蠡湖！,蓄客情况汇总（36月）,3月 目标来人： 90组 实际来人：61组,4月 目标来人：100组 实际来人：66组,36月总蓄客目标400组 实际完成蓄客246组，完成61.5%,蓄客渠道统计（36月）,报广 来人32组,本项目上半年共投放7次整版报广，主要用于前期的形象建立和卖
2、点输出，目前无锡市场报纸媒体的效果普遍不佳。 建议：鉴于佳城项目的特殊性，不建议将报广作为主要媒体渠道，为配合重新入市，保持曝光度，建议适当投放半版。,主要蓄客渠道分析线上媒体,网络 来人11组,本项目在无锡三大主要房地产网站均有持续的网络通栏广告发布，可随时更换画面内容，另可随时根据需要发布软文。由于本项目针对人群的特殊性，网络广告效果并不显著。 建议：网络广告已签定年度合同，且性价比较高，建议持续投放，同时加强网络话题炒作。,户外 来人23组,本项目曾发布的主要户外媒体，包括：槐古桥看板、太湖大道道旗、工业园区户外、永定桥看板。户外来人来电主要来自于太湖大道道旗，但成本过高，实际性价比一般
3、。 建议：目前除永定桥看板和园区内小型户外，本项目所有户外均以终止，为配合下半年推案，建议对户外媒体进行补充。,外接待 来人17组,本项目35月曾在新锦江酒店设置外接待点，但由于选址不佳，实际蓄客效果较差，目前已终止。 建议：目前本项目现场接待中心已开放，且根据项目特点，后续不再设置外接待点。,主要蓄客渠道分析线下渠道,房展会 来人15组,5月16日19日春季房展会，本项目现场接待来人130组，后前往售楼处15组，相对于其它渠道而言，房展会仍是较佳的蓄客途径。 建议：秋季房展会建议仍采取三盘联动的方式，体现品牌形象，同时促进各项目蓄客。,现场 来人111组,本项目途经现场的来访客户仍占整体来人
4、量的最大比重，且由于写字楼产品与公寓产品的区别，途经现场仍将是本项目最为主要的来人渠道。 建议：强化现场包装，增加楼体巨幅广告及售楼处门头，加强对太湖大道沿线人群的拦截。,上半年推广中存在的问题,由于本项目的特殊性，入市之前针对整体定位及推案策略，多方曾进行反复的研讨与论证，但后经市场验证，上半年主推的” 精装公寓产品”的”奢适生活概念”，在定位及策略上确实存在较大的偏差。,调整项目整体产品定位及推案策略 取消精装公寓概念，主推5A写字楼产品,定位偏差，策略失当,上半年推广中存在的问题,由于本项目的特殊性，上半年在推广渠道方面始终未能取得突破，计划中的企业、商会、分销等特殊渠道，由于缺乏现场有
5、力人员推进拓展，基本没有实质性进展，依靠单一的媒体推广，根本无法实现满足销售要求的蓄客目标。,下半年推广需全力推进渠道营销、圈层营销 专人负责，多种方式，全面深入，持续跟进,渠道不足，手段单一,上半年推广中存在的问题,上半年推广中，由于代理公司策略把握能力，及推广节奏、蓄客压力、产品概念等方面存在的问题，导致项目整体形象包装缺乏高端项目应有的 品质感与高尚感，且缺乏统一性和爆发力。,明确项目新的推广主题及策略 尽快落实项目现场包装、销售物料、媒体广告的全面整改 以全新的形象重新入市推广,整体形象包装缺乏品质感,上半年策划重点工作回顾,上半年策划重点工作回顾,上半年代理公司合作情况回顾,本项目0
6、8年上半年由无锡新里程负责全程代理销售及 推广策划服务。在推广策划方面，上半年新里程主要 负责完成了项目的整体定位策划，以及系列广告、包 装、物料的企划设计，并执行了一次主题推广活动的 策划执行。从推广成效及项目实际的销售情况来看， 新里程对于本项目的营销策略把握存在较大的问题， 造成项目定位偏差、主题不明、渠道开拓不足、客户 把握不到位，从而导致项目开盘销售不佳。,上半年与销售条线配合情况回顾,由于本项目的特殊性，上半年销售条线管理的变化较多， 前期销售条线与策划条线保持了一定程度的沟通与互动， 后期由于整体策略的调整，各项工作基本停止。整体配合 过程中，策划方面力图推进现场执行的各方面工作
7、，但收 效较微、成效不佳。 目前，我司已与新里程终止合作，后续营销销售工作自主 推进，并由新的策划公司提供策划服务，新的销售条线负 责人员正在调整中。在此情况下，需要尽快明确销售条线 负责人，加强销售条线与策划条线及新策划公司协作，尽 快梳理细化后续策略并落实执行。,上半年营销费用使用情况,第二部分 佳城国际下半年推广策略 及策划工作计划,核心卖点的重新梳理与价值对位,国际商务专业写字楼八大条件 1.国际大师规划设计的国际级地标性建筑 2.全面升级的综合配套 3.跨越国界的5A智能中枢系统 4.极具时代感的生态景观相匹配 5.开合有度适合现代化办公要求的弹性空间 6.彰显身份与地位的著名酒店全
8、程星级物管服务 7.人性化关怀的顶级职业经理人商务会所 8.物超所值、升值无限的多重价值物业,与本项目的条件对应,本项目完全有条件成为 领袖无锡的国际化专业高尚商务写字楼,结 论,核心卖点的重新梳理与价值对位,整体形象重新定位与价值体系重新建立,五 大 核 心 价 值 体 系,下半年推广核心任务,下半年推广核心任务 项目形象重新入市 增加来客，推进销售,推广阶段及主题规划,1号楼：太湖大道财富主场，亿元企业俱乐部 2号楼：总统套房，唯您所享的第二商务空间,推广主题：,下半年推广策略重点,核 心 策 略 以线下营销为核心，全力推动渠道营销，配合少量活动 线上媒体广告配合，重新塑造形象、释放销售信
9、息,线上 形象重新塑造 销售信息释放 报广、户外、网络、直效,线下 全面推进渠道营销 强化企业公关 路演、扫楼、企业、商会公关、泛销售员、中介分销等,下半年推广策略线上推广,下半年线上推广：媒体策略 太湖大道新地标 亿元企业新名片 大众媒体 网络媒体 直效媒体,下半年推广策略媒体策略,大众媒体 主题诉求原则： 重新塑造项目整体形象，强化高尚商务办公调性 配合销售信息的持续释放 上述两者结合诉求 报纸：重新建立项目形象，高姿态入市 弥补前期沉寂，吸引市场关注，每周一期半版，持续两个月， 后期视情况调整。 户外：重新建立项目形象，加强目标客群拦截 改善目前户外阵地的缺少，尽快新增一块户外媒体，补充
10、形象。,下半年推广策略媒体策略,备选户外媒体,解放路、中山路口，一百楼顶 报价60万/年,下半年推广策略媒体策略,备选户外媒体,解放路、中山路口，一百楼顶 报价120万/年,下半年推广策略媒体策略,备选户外媒体,解放西路、中山路口 报价60万/年,太湖大道、清扬路口 报价80万/年,下半年推广策略媒体策略,备选户外媒体,太湖大道、红星路口，50*7的30万/年,70*7的60万/年,下半年推广策略媒体策略,备选户外媒体,下半年推广策略媒体策略,网络媒体 通栏：重新塑造整体形象，配合销售信息输出 固定的通栏形式，每月配合阶段主题及销售信息，更新23次画面。 软文：制造热点话题，引发舆论关注 每周
11、发布软文2篇，每23天更新一次，重新入市期主要为两类，一类为项目价值的重新解读，另一类为热点话题制造和炒作。 标题参考： 哪里才是无锡未来CBD热点？ 锡城龙脉，太湖大道，究竟谁是高端霸主？ 无锡需要有停机坪的办公楼吗？,下半年推广策略媒体策略,直效媒体 直投：针对高端目标客群，建立项目认知 利用数据库直复式营销，定期定向，直接针对目标客群投递资料，建立项目认知，补充渠道营销不足，每月安排一次。 短信：动态信息告知，结合温馨关怀 销售信息短信：目标客群群发，针对各类商会、名单库，配合销售需要持续发送，释放产品促销等信息，吸引客户关注，刺激购买欲望。 项目信息短信：针对已累积客户，每月定期发送，
12、传播项目开发、工程进度、周边市政发展等动态信息，强化客户对项目的关注与了解。 客户关怀短信：针对已累积客户，视情况发送，结合天气、节日、客户生日等，发送问候祝福话语，以情动人，增加客户好感度。,下半年推广策略媒体策略,直效媒体 加油站横幅：针对目标客群，加强信息直达 选择项目周边重点区域加油站，设置横幅直接传播项目信息，集中攻 击高端目标人群。 各类场所资料摆放：针对目标客群，加强项目推荐 选择无锡各类高档酒楼、KTV、高档咖啡馆、茶楼等摆放项目资料， 争取面向高端目标人群的更多信息传达机会。,下半年推广策略媒体策略,下半年媒体月度主题方向（待深化） 79月：整体形象重新入市 太湖大道龙头地标
13、，亿元企业财富(第1)名片 5A顶级国际专业写字楼 1012月：以1号楼带动2号楼 太湖大道财富主场，亿元企业俱乐部 总统套房，唯您所享的第二商务空间,下半年推广策略线下推广,下半年线下推广：渠道策略 各类路演 扫楼派单 商会公关 名单公关 泛业务员 分销商,各类路演 市中心路演： 地点：二泉广场、大型商场门口、太湖广场等 组织：计划每月一次，无锡三项目联合参与 形式：项目推荐，派发资料，结合小表演、小游戏、小礼品 商务区路演： 地点：市中心商务区广场、重点办公楼门口等 组织：每周安排，周一至周五，午休或下班时间 形式：项目推荐，派发资料,下半年推广策略渠道策略,商务区扫楼 目标：市中心现有写
14、字楼租户、老星级酒店长租房、商住楼、 酒店式公寓住户 组织：专职人员，划分片区，持续进行 形式：项目推荐，派发资料，争取获得负责人直接联系方式 商务区派单 目标：市中心主要商务区、写字楼群附近及车库 组织：专职人员，划分片区，持续进行 形式：项目推荐，派发资料，对于获取有兴趣者的联系方式,下半年推广策略渠道策略,商会公关 目标：台商会、青商会、温州商会等各类商会机构 操作： 第一步：销售经理专职联系，争取直接与会长等负责人洽谈 第二步：获取名单 寄送资料 逐一联系上门拜访推荐 组织专题活动联谊宣讲,下半年推广策略渠道策略,各类名单公关 目标：工商局注册名单（外资或合资公司（非制造类）或注册资本
15、金2000万以上公司） 税务局名单（利润额1000万以上的公司） 公司各类合作商 购买别墅、写字楼名单、高尔夫、度假村会员卡等名单 操作：第一步：各种途径获取名单（包括购买） 第二步：专职人员，持续跟进 寄送资料 短信发送 电话营销 争取上门拜访推荐,下半年推广策略渠道策略,下半年推广策略渠道策略,泛业务员 对象：能够与各类公司负责人直接接触的注册、融资、 招商部门、银行信贷部门的在任或已退的负责人 高档车行、别墅的销售人员 高尔夫俱乐部的销售人员 投资公司的操作人员 操作：第一步：销售经理负责上述人员拓展 第二步：愿合作人员协助推荐，主动带人至现场参观 或提供有效名单 激励：协助促成成交，推
16、荐人可获一定推荐奖励（方式待定）,下半年推广策略渠道策略,分销商 对象：中介公司、中小型销售代理公司等 操作：第一步：销售经理负责联系洽淡 第二步：合作公司协助寻找客源，协助推荐项目 建议： 可考虑面向全市该类机构，并召集所有相关公司主要 人 员（特别是市中心，太湖广场，新区周边的二手房 门店店长），召开佳城国际中心中介发布会。 要求与我司合作的中介门店，配合进行广告包装， 摆放佳城推荐易拉宝，成为项目的外部销售推广终端。 佣金：事先约定佣金比例，成交可提佣（比例待定）,下半年推广策略线下推广,下半年线下推广：包装、物料策略 包装策略 物料策略,下半年推广策略包装策略,案场包装补充整改内场包装 动态POP旗：销售、产品信息 发展公告栏：发布板块规划、市政、交通等发展信息 项目公告栏：发布项目动态信息，
