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1、第 1 页 共 13 页宁波波导股份有限公司移动电话事业部宁波波导股份有限公司移动电话事业部文件2002 年移动电话营销管理大纲一. 相关概念1.零售终端分类的概念A 类：各种级别的移动、联通营业厅(有手机销售的)。B 类：以零售为主的集中型通讯市场。C 类：有手机销售的大商场、超市（如国美、苏宁等） 。D 类：各种手机连锁店：如烽星、光大、迪信通等 E 类：除上述四类外的各种规模不等的零售店F 类：波导自己维修中心或波导专卖柜，专卖区。2.经销商分类的概念A.经销商：指波导自营零售体系外的各类代理商、分销商、零售商的总称。B.代理商：指特定区域范围内包销波导部分型号的经销商。代理商限定为分区
2、域分型号代理商；代理商以“包销” 、 “垄断”为其特征。C.分销商：指具备手机分销能力并实际向下线经销商分销铺货的经销商；分销商以向下线经销商“分销铺货”为其特点。D.零售商：指通过自己拥有的零售终端实现商品销售的经销商。零售商以直接零售、不向下线铺货为其特点。3.自营零售体系的概念A.自营零售体系：指分公司通过自建零售终端直接零售的销售方式及管理方式。自营零售终端包括波导专卖店和波导自营专柜。B.波导专卖店：指利用波导各级客户服务中心的店面或寻呼台已有店面进行直接零售的自有零售终端。专卖店以分公司员工作为营业员直接零售第 2 页 共 13 页宁波波导股份有限公司移动电话事业部并将零售收入全部
3、按零售价收缴分公司为特征，无论是利用分公司所在地的客服中心还是利用办事处所在地的客服中心实现零售。C.波导自营专柜：指设立于各类零售买场并自营零售的波导零售专柜。波导自营专柜以分公司员工作为营业员直接零售并将零售收入全部按零售价收缴分公司为特征。波导自营专卖区是波导自营零售专柜的组合，视同波导自营专柜。4.营销模式的概念A.营销模式：是销售通路模式、终端服务模式、客户服务模式的统称。B.通路模式：指促使分公司与用户之间最终实现交易的通路结构及业务流程的统称。业务流程主要指市场操作主体（分公司、办事处、专卖店）与合作伙伴（各类经销商）之间发生业务关系时相对稳定的行为规范和货物、货款的双向流程。C
4、.终端服务模式：指分公司为促进终端销售而采取的对零售终端的服务方式及服务规范，包括营业员培训亲和、柜台布置、店面宣传等。D.客户服务模式：指分公司通过自建客户服务中心或选择特约维修站的方式向波导用户提供售后服务的操作方式及操作规范。5.市场分类的概念A.中心市场：指分公司所在地中心城市市区市场。B.地市市场：指办事处所在地地市级市区市场。C.县级市场：指县城市场、发达乡镇市场、未建办事处的地市市区市场。二 通路结构1通路建设基本原则11各省公司相当于当地波导系列手机的省级独家总代理，不发展省级以上（含省级）经销商。全国性连锁卖场（如国美、苏宁、迪信通等） 、特大型超市等的代理业务一律由总公司统
5、一控制，省公司 直接 与之签定代理协议必须先经事业部许可，否则不许签约；若通过代理商签约的报大区、事业部备案；省公司无法操作的可以由事业部负责牵头操作；具体控制及操作方式由事业部另行制订相关规定。经事业部批准由省公司自行操作的协议必须报事业部备案。第 3 页 共 13 页宁波波导股份有限公司移动电话事业部12省公司通过在各地市设立办事处（至少以一个地市以上区域为设立单位）或分公司建立销售通路，并采取各区域市场间“封闭式”经营的方法；以办事处所辖范围为最大封闭区域边界，严禁跨区域经营。13强调和坚持通路的全程服务，一直到末端，掌握对通路的控制权和主动权。销售一定要到县城，发达地区要到乡镇，服务（
6、售前、售中和售后服务）一定要到县城。14通路建设要权衡利弊，决不能因为某个经销商阻碍业务的发展，以真机铺货率最高化、零售量最大化为通路建设的目标；并适合本地化发展。通路建设要充分考虑到成本(人力、物力、财力)的投入产出比，在不影响销售规模的前提下，最高限度地保证省公司利润。15除中心市场外,批发销售一律采用分区域、分型号代理制，中心市场可以采用对经销商直销制的模式进行批发销售。16利用客户服务中心的卖场可建立自营零售体系，实行自营制；也可在大的零售卖场设立波导自营专柜，实行自营制。中心市场客服中心（专卖店）由省公司客户服务部管理，地市级客服中心（专卖店）由办事处管理。在零售卖场建立的专卖柜或专
7、区由办事处管理。17选择通路成员的原则：A、销售渠道延伸到目标市场的原则；B、良好分工协调的原则（省公司与经销商之间良好分工协调、经销商与经销商之间的良好分工协调） ；C、树立良好形象的原则（经销商的声誉、口碑等） 。2通路结构A分区域、分型号代理制通路结构省公司分区域、分型号代理商第 4 页 共 13 页宁波波导股份有限公司移动电话事业部B直销制通路结构（鼓励由中心办直接到零售终端的通路结构）C自营制通路结构零售商分公司中心办事处分销商零售商零售商分公司自营专卖店 自营专卖柜客服中心零售商第 5 页 共 13 页宁波波导股份有限公司移动电话事业部3业务流程（严格按财务大纲规定执行）A代理制业
8、务流程B直销制业务流程C自营制业务流程4确定“分区域、分型号”代理制通路结构的原则41坚持对零售末端控制、代理商相对分散的原则，采用如下模式：A 模式：大区域分型号代理制：将办事处所辖范围作为一个区域，将部分型号细分，必须有 3 家或 3 家以上的代理商分别代理不同的机型，主流机型（公司计划供货 5 万台以上的机型）必须由不同的代理商代理。B 模式：小区域分型号代理制：将办事处所辖区域先分成 3 个或 3 个以上的小区域（可以将一个或几个县视作一个区域） ，每个区域内必须有 2 家或 2家以上的代理商代理不同的机型。 （若该区域月回款总额小于 50 万元允许小于 2 家）C 模式： A、B 混
9、合模式。42契约规定权限的原则：与代理商所签的每一个代理协议必须明确规定该代理商代理波导产品的权限，包括代理的区域范围、代理的型号、代理期限等内容，并在协议附件中规定协议执行期间各款机型的任务量、各款机型级差商业折扣标准、代理商对下级经销商的商业折扣标准等内容。与代理商所签的协议必须一款机型签一份协议。未签合同的代理商不能代理我产品。不允许签定“全区域全型号”代理协议；不允许签定区域总代理协议。在代理期限结束时，原先签有代理协议的代理商具有优先签约权。与代理商签定协议时，如代理商要求我方帮助其分销，必须同时对我方业务人员帮助其向下线分销的责任作出明确规定。省公司任何时候都必须统一采用总部最新版
10、本的经销协议 。附：经销协议 。43事先申报并备案的原则：第 6 页 共 13 页宁波波导股份有限公司移动电话事业部省公司选定区域市场代理制通路结构，必须事先向大区申报；办事处选定代理商，必须事先向分公司申报；确定的代理制通路结构和代理商必须在省公司、大区、事业部三级备案。44通路结构批准程序办事处报批 市场一部经理审核 省公司经理审核 大区首席代表批准（县级市场通路结构经大区授权可由省公司经理批准）若通路结构出现非 A、B、C 三种模式必须报手机事业部批准5代理商选择标准51在所在地经营实力排名前五位（县城要求前三位） ，不得阻止我公司与网络商的合作，声誉好口碑好；保证销售目标完成。52具有
11、自身的分销优势（地理位置、经营经验、经营范围、实力、商业圈）和地理上的优势（经营机构与管理水平、销售渠道、信息沟通等） 。53销售业绩良好（销售目标完成情况好、网络的扩张能力强、销售过程中无恶意压货、窜货等不良行为） 。54代理商确定批准程序办事处报批 市场一部经理审核 省公司经理批准（A 模式代理商的确定必须报大区批准）三 货物与货款管理严格遵循财务大纲的规定。四终端服务模式1终端建设原则：11 建立国内品牌最密集、最广泛的零售终端网络体系。任何时候，抓终端建设、终端服务的信念不动摇。任何时候任何情况下掌握对“终端”合作过程中的主动权。12 在终端必须做到三到位：人员到位、宣传品到位、培训到
12、位。13 在终端进行四争夺：争夺店面、争夺营业员、争夺柜台、争夺宣传位。14 终端建设形象必须符合总部 VI 规范；终端布置符合企划部统一规定。第 7 页 共 13 页宁波波导股份有限公司移动电话事业部15 在地市级城市建设波导专卖店（客户服务中心） ；重点建设零售量大的终端，要求将四分之一以上的终端布置成为“准波导专卖店” 。 16 终端建设费用投入向可以长期使用的物料倾斜，严禁浪费，强调终端建设完成后的维护工作。17 必须通过明确的分工确定终端服务责任人，定点定人定责任。18 对终端工作必须定期和不定期地组织检查，并建立量化的考核体系对终端工作实行奖惩。2终端亲和与终端激励21、直接亲和：
13、如对店主和营业员的生日问候，定期拜访等“交朋友” 。2、2间接亲和：如对终端成员亲属、朋友的亲和。23物质激励：如奖金、礼品等。24精神激励：如定期评选明星店铺、明星营业员、波导荣誉营业员。25参与性激励：如参与市场开拓、促销活动等。26聚会性激励：如恳谈会、聚餐会及邀请参与波导俱乐部，享受俱乐部种种优惠等。27适度的惩罚：必要时对店主、营业员适当采取负激励措施。3终端培训31终端布置的培训（1.陈列标准；2.VI标准；3.POP标准） 。32对终端服务人员的思想、意识的沟通性培训。33对终端营业员的培训：重点在公司背景、产品专业知识、产品特色和卖点、促销技巧、消费者购买心理识别、形象、礼仪、
14、简单维修常识等。34对终端其它人员的培训。4终端档案41基本档案：主要内容包括店名、店址、店主姓名、电话、店面建筑尺寸等基本资料，如以上资料有变动，应在一周内更新档案。42业务档案：记录终端每月销量（包括总销量和我波导产品销量）等业务数据。43营业员档案：记录营业员的基本情况和其月营业业绩。所有终端挡案都必须在省公司存档。第 8 页 共 13 页宁波波导股份有限公司移动电话事业部5终端促销51大力提倡在终端开展各种形式的地面促销活动。52终端促销活动以投入少、规模小、效果好为基本准则。53终端促销应尽量争取店主的支持，鼓励与店主联合促销的方式。54终端促销活动应经常搞、连续搞、循环搞，始终维持
15、波导市场气氛。五客户服务模式（详见客服大纲i. 中心市场：建立省级客户服务中心（一级配置） ，在负责全省客服工作的同时，直接为市区用户服务；办事处不单独另设客户服务人员；利用寻呼台销售网点等有利条件建立辐射市区的客服网络；利用自营专卖柜建立客服网点；利用合作良好的代理商、经销商等的店面建立特约维修点。ii. 地市级市场：建立地级客户服务中心，负责本地区客服工作；利用自营专卖柜建立客服网点；利用合作良好的代理商、经销商等的店面建立特约维修点。iii. 县级市场：通过与代理商签定特约维修协议的方式，委托代理商进行客户服务。六客户资源管理1契约管理：省公司必须与代理商、分销商签定协议，规定双方的权利
16、和义务关系，契约形式统一采用总公司制定的经销协议并严格按规定填写。2档案管理：省公司必须建立完善各级通路环节的客户资料档案（包括代理商挡案，分销商档案，零售商档案） ，建立通路结构树状图明确经销商之间的关系，并对客户档案进行动态管理。3拜访制度：省公司必须建立客户拜访制度，从省公司经理到业务经理、定期或不定期对客户进行拜访，维护良好的客户关系。4政策宣传：省公司必须建立营销政策宣传制度，及时将公司对经销商的政策传达到各级客户。5动态评估：省公司必须定期或不定期对各级经销商进行考评，并将考评结果存档，作为对经销商进行调整的依据。评估内容主要包括：第 9 页 共 13 页宁波波导股份有限公司移动电话
