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1、名都.中央广场（公寓） 广告推广策略,对开放商战略的理解Know brand ：,形成样板 创造品牌 可持续性发展 品牌输出,体现高度务实的精神和长远的眼光 体现商业资源与地产价值的辩证关系 追求更大的社会效益，即项目操作的主旨为社会价值最大化,创造一个具有1020年的生命力的母体品牌 该母体品牌注册，形成知识产权,关于品牌策略的认知_Brand strategy：,在消费领域成为信任象征 在世界形成吸引进一步投资合作和区隔作用,市 场 解 读,PART1,14日国务院召开常务会议，要求“对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。与此同时，会议还要
2、求，对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30； 国务院17日发出的通知指出,商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区,银行可根据风险状况,暂停发放购买第三套及以上住房贷款； 19日住建部发出的通知指出：未取得预售许可的商品住房项目，房地产开发企业不得以认购、预订、排号、发放 VIP 卡等方式向买受人收取或变相收取定金、预定款等性质的费用。房地产开发企业应将取得预售许可的商品住房项目在10日内一次性公开全部准售房源及每套房屋价格，并严格按照预售方案申报价格，明码标价对外销售。 5月24日国家发改委发出通知：5月31日酒店类公寓项目一律不得分层、分户、销售，
3、除“酒改住”外下一步还将陆续出台有关商业、综合用地项目改住宅将被禁售的规定。,房地产新政回顾,新政之后呼市整体楼市发展趋势对本项目的影响,2009年起，商品住宅成交均价集中区间向中低端集中，保障性住房建设、当地企事业单位的自建房现象将会一定程度上冲击商品住宅市场，拉低商品住宅价格走势，市场预期宜谨慎理性。但同时顶级价格区间的成交量亦有所放大，说明市场细分下的消费需求放大。 据呼市房产局发布最新成交数据显示，在新政策之后，呼市投资市场受到强烈冲击，中高端住宅成交量有所下降，这一现象正在日渐明显，而中低端和顶级价位楼盘商品住宅成交比例没有下降，这是新政策之后市场的大势拐点后的一个典型市场表现，中低
4、端刚性需求放大。本案应把握好这一市场节点。 通过市调及房展会的情况发现，新政策对呼市的住宅影响不大，但是消费者还存在着观望情绪，而政策直接打压的投资性项目，近期的销售情况有所下降，如何在市场不乐观的情况下成功营销，是本案解决的重点问题,呼市公寓项目扫描,呼和哈特市公寓价格同比表,呼和浩特市公寓价格环比表,公寓做为投资型产品，具有较普通住宅更有优势的投资空间。通过环比和同比表我们不难看出呼市整体公寓价格一直上扬，2010第一季度与第二季度相比较较价格也在上涨，公寓也是投资者一直热衷的产品。在新的调控政策出台后，对投资型置业产品的冲击仍然存在，相比去年的房展会，今年房展会上投资型产品成交量明显缩减
5、，而国家政策针对投资及商业产品进一步压缩，市场前景不乐观。 国家新政限制“商改住”后，将限制酒店式公寓的分层分户销售，对本案是个机会，鉴于以上原因，建议本案公寓8月中旬面试，填补市场的空白。,20062010年5月呼和浩特房屋租售价格走势:,影响投资市场除了政策之外还有二手房市场，由此图我们看出，06年到2010年房价及租金都在上涨，有效的增加了投资者的信心。,项 目 解 读,PART2,首府广场、巴黎广场、东达广场、中银广场、汇商广场、万达广场 本案的唯一性，差异性在哪里？,路易威登 logoLouis Vuitton,路易威登 是法国历史上最杰出的皮件设计大师之一。于1854年在巴黎开了以
6、自己名字命名的第一间皮箱店。一个世纪之后，路易威登成为皮箱与皮件领域数一数二的品牌，并且成为上流社会的一个象征物。如今路易威登这一品牌已经不仅限于设计和出售高档皮具和箱包，而是成为涉足时装、饰物、皮鞋、箱包、珠宝、手表、 传媒、名酒等领域的巨型潮流指标。 坚持自己的品牌精神，做不一样的东西，给大家提供一个真正的文化的东西。,GUCCI一直以生产高档豪华的产品著名。无论是鞋、包还是服装，都以“身份与财富之象征”品牌形象成为富有的上流社会的消费宠儿。从40年代末到60年代，GUCCI接连推出了带竹柄的皮包、镶金属袢的软鞋、印花丝巾等一系列的经典设计，其产品的独特设计和优良材料，成为典雅和奢华的象征
7、。,以香水著称，也涉足箱包、衣服等领域。香奈儿代表的是一种风格、一种历久弥新的独特风格”，Chanel女士如此形容自己的设计，不是不断思索接下来要做什么，而是自问要以何种方式表现，这么一来鼓动将永不停止。自信热情的Chanel女士将这股精神融入她的每一件设计，使Chanel成为相当具个人风格的品牌。,一期经济技术指标： 总占地：14288.39 总建面积：104064.33 住宅总建筑面积：24757.66 公寓总建筑面积：35229 商业总建筑面积：2090.12平方米,项目占地面积： 42118.26 项目总建筑面积：168100 容积率5，绿化率30%，建筑高度近100米,项目印象,东：
8、明珠巷,北：大学西街,南：新建西街,地块四至,东面大学路小学，长兴宾馆,南面新建西街,北面内蒙古大学、天骄医院,西面：金地商城,西：呼伦南路,Weaknesses劣势分析,Opportunities机会分析,Threats威胁分析,1 处于城市核心地段，与城市主干道相接，可称之为绝版地段。 2 医疗、教育、生活、配套非常齐全，教育氛围浓厚 3 产品丰富，是一个城市综合体，周边几乎没有与本案产品定位一样的项目。 4 产品及户型设计合理，是市场的主流产品,1 周边没有同类竞争产品。 2 绝版地段，升值空间大 3 国家出台严禁“商改住”后，酒店式公寓将被严禁分层、分户销售，对本案是一个机会。 4 项
9、目本身是综合体有较大的市场操作空间。,1、房地产大环境不稳定，国家频频出台调控政策，主要针对投资型产品，部分消费者持币观望,1 因地处项目繁华地段，堵车现象严重 2. 整体环境比较乱,Strengths优势分析,SWOT分析,属于绝版地段的稀缺建筑 本案均好性强，具有很强的可操作性 比较适居，是市场需求的主流产品 无明显的USP、,总结,根据有关数据统计，呼市22岁至35岁之间的职业群体，占到市区人口总数的40%左右。 客群特征： 这个多出生于20世纪七十年代的人群，具有相对高收入、低储蓄积累，同时拥有高学历、时尚、创造力强的共同特征，是目前社会中最活跃的群体。但由于其大部分人处于走出校门后初
10、始创业的阶段，工作和居所不确定，他们需要一个他们负担的起，又能满足他们的虚荣心的房子。我们可以称他们为“都市炫一族”。他们将是我们的主流客群，我们将他们称之为“都市白领”,公寓客群分析,公寓客群分析,创业型的公司： 公司规模比较小，员工可能有3到5名左右，他们需要一个交通、银行等生活配套齐全的成熟区域来办公。 客群特征： 城市精英 属于创业初期的小老板，有激昂的人生态度 资金不是很充足，但追求高品位生活，注重生活内涵,公寓客群分析,投资客 客群特征： 30-50岁 收入丰厚，想获得更多的利润，而选择投资房地产 沉着稳重、睿智、事业有成，是他们的特性，他们是具有优越感、注重人文内涵。,我们的客户
11、： 创业型公司+城市白领+投资客,公寓形象定位表述（SLOG)：,中央居住区（CLD) 首席精奢官邸,中央居住区（CLD）阐释,CLD位于城市居住中心地带，佣有城市一流的生活和高尚人文、生态环境，可满足城市主流人群集中居住、教育、消费、娱乐、健身等全面需求。 CLD最重要的两个因素是空间和环境，CLD的基点在“生活”。 CLD能成为成功人士“第一居所”的首选。 CLD是中心城区居住模式的升华和提炼，本项目的开发是呼市CLD迈向成熟的重要一步。,支撑名都中央广场的成为中央居住区的价值体系,天时,地利,人和,天时1,呼和浩特被评为08年经济增长第二名,呼和浩特正处于二线城市赶超一线城市的告诉发展阶
12、段，08年呼和浩特被评为全球经济增长排名第2的城市,天时2,国家出台政策严禁“商改住”，限制酒店式公寓分层、分户销售，对本案是一个契机,政策严禁“商改住”,天时3,政策利好 -东抑、西联、南拓、北控、中优-是市政规划的原则，而本案就处于城市中央，连接新城与旧城，随着市政规划的完善，本案所处的位置将会成为城市的枢纽。,地利1,土地规划有“地”放“施” 总建筑面积18万平方米 集写字楼、商业、公寓、住宅为一天的城市综合体,地利2,有“地”放“施” 项目四至：（北侧：大学西街，南侧：新建西街，西侧：呼伦南路，东侧：明珠巷） 地处市中心的黄金地段，城市主干道大学西街呼伦南路交汇处 周边学校众多（内蒙古
13、大学、师大、呼市十八中、大学路小学） 医院：天骄医院、风湿病医院等,人和1,世界500强为名都中央广场而来,1-4层为商业，由世界500强之一的家乐福超市来经营，足不出户就让您享受到国际化的服务，2011年12月30前正式营业。公司已和“家乐福”签订商业合作意向书，并和派雷斯酒店管理公司签订酒店托管合作意向书。届时还有肯德基、麦当劳、必胜客、汉庭酒店等国际快餐汇聚于中央广场。,项目的地块及位置相当不错，具有很强的可操作性 依托名都地产的运营模式，作为中英居住区具备可操作条件及空间 挖掘和向市场传导”中央居住区“的概念是本案所探讨的重要话题,结 论：,营 销 推 广,PART3,品牌营销产品特征
14、阶层语境竞争力战术 整合营销支点，以品牌高度创造产品特征，以阶层语境和竞争力战术贯彻实施。,策略重点,SOLO+SMART+STUDIO（公寓部分产品类型）策略： 可将40平米以内的定位为SOLO 40平米以上的定位为SMART 可供商住的定位为STUDIO,SOLO是一个英文单词，含义为独奏、单独、单独飞行。SOLO定义是：个性化的尊重客户生活方式的精准居住空间。 1主要客户群定位于25岁左右的单身或同居的青年人。2户型尊重客户以往生活模式，强调个性化界面。3每套建筑面积在40平方米以内。4SOLO户型特别细致地构成了辅助空间，无使用功能之缺失，并要求公共空间的SOLO化，如可提供可接待亲友
15、的公共活动空间。SMART来自于奔驰轿车里的“奔驰小精灵”车型，表明聪敏、时尚、漂亮、时髦、敏捷的意思。这种“SMART”式的“豪华享受型”小户型在面积上要超过SOLO，它是拥有完善配套精致空间，地段、环境、配置、物业均为一流，在完全满足居家的功能基础上，更注意生活的舒适和享受。,推广策略集中推广，重点投放,集中户外、活动、网络、数据库、软宣等为主要推广渠道，以硬广等其他渠道为辅助推 广； “中央居住区 精奢公寓”所有的推广宣传都围绕这样的精神主题展开，居住格调和生活品位才是真正有价值的东西，物质享受归根结底是一种精神享受。,推广顺序把控： 商业 公寓住宅 销售节奏把控： 公寓-住宅商业,推售
16、顺序,以中央居住区的成熟品牌塑造商业理念，精奢公寓吸引客户后买，并以高级住宅实现品种及提升，最后以商业热卖印证区域价值，实现利润。,8月25日,媒体引爆 主题：产品,7月,媒体预热 主题：道路指引、户外、围挡,筹备期,续销期,开盘期,工程进度,认筹,8月,9、10-11月,12月,系列主题活动,阶段,售楼处包装,时间,媒体,推广,VI设计、整体包装 宣传制作物,媒体炒作 主题：大学西街 奢适公寓,媒体加温 主题：销售业绩,巡展蓄客,现场活动蓄客,销售,开盘引爆,换签合同,开盘加推,媒体巩固 主题：加推,认筹期,推广节奏,公寓开始销售,主题制定：,筹备期,认筹期,开盘期,续销期,中央居住区 首席白领私邸,中央居住区 精奢私邸 40-100白领公寓，火爆认购中,收藏名都.收藏首府 40-100白领公寓，盛大开盘,谁会在城市中央自由行走 中央居住区 精奢公寓,营销构件1：,户外广告：在公寓亮相期选用楼体广告或者交通指示牌等户外广告，擦亮项目形象，增加项目知名度。,交通指示牌：,楼体广告：,营销
