呼和浩特名都中央广场公寓项目广告推广策略_83P_XXXX年.ppt

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1、名都.中央广场(公寓) 广告推广策略,对开放商战略的理解Know brand :,形成样板 创造品牌 可持续性发展 品牌输出,体现高度务实的精神和长远的眼光 体现商业资源与地产价值的辩证关系 追求更大的社会效益,即项目操作的主旨为社会价值最大化,创造一个具有1020年的生命力的母体品牌 该母体品牌注册,形成知识产权,关于品牌策略的认知_Brand strategy:,在消费领域成为信任象征 在世界形成吸引进一步投资合作和区隔作用,市 场 解 读,PART1,14日国务院召开常务会议,要求“对贷款购买第二套住房的家庭,贷款首付款不得低于50,贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。与此同时,会议还要

2、求,对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭,贷款首付款比例不得低于30; 国务院17日发出的通知指出,商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区,银行可根据风险状况,暂停发放购买第三套及以上住房贷款; 19日住建部发出的通知指出:未取得预售许可的商品住房项目,房地产开发企业不得以认购、预订、排号、发放 VIP 卡等方式向买受人收取或变相收取定金、预定款等性质的费用。房地产开发企业应将取得预售许可的商品住房项目在10日内一次性公开全部准售房源及每套房屋价格,并严格按照预售方案申报价格,明码标价对外销售。 5月24日国家发改委发出通知:5月31日酒店类公寓项目一律不得分层、分户、销售,

3、除“酒改住”外下一步还将陆续出台有关商业、综合用地项目改住宅将被禁售的规定。,房地产新政回顾,新政之后呼市整体楼市发展趋势对本项目的影响,2009年起,商品住宅成交均价集中区间向中低端集中,保障性住房建设、当地企事业单位的自建房现象将会一定程度上冲击商品住宅市场,拉低商品住宅价格走势,市场预期宜谨慎理性。但同时顶级价格区间的成交量亦有所放大,说明市场细分下的消费需求放大。 据呼市房产局发布最新成交数据显示,在新政策之后,呼市投资市场受到强烈冲击,中高端住宅成交量有所下降,这一现象正在日渐明显,而中低端和顶级价位楼盘商品住宅成交比例没有下降,这是新政策之后市场的大势拐点后的一个典型市场表现,中低

4、端刚性需求放大。本案应把握好这一市场节点。 通过市调及房展会的情况发现,新政策对呼市的住宅影响不大,但是消费者还存在着观望情绪,而政策直接打压的投资性项目,近期的销售情况有所下降,如何在市场不乐观的情况下成功营销,是本案解决的重点问题,呼市公寓项目扫描,呼和哈特市公寓价格同比表,呼和浩特市公寓价格环比表,公寓做为投资型产品,具有较普通住宅更有优势的投资空间。通过环比和同比表我们不难看出呼市整体公寓价格一直上扬,2010第一季度与第二季度相比较较价格也在上涨,公寓也是投资者一直热衷的产品。在新的调控政策出台后,对投资型置业产品的冲击仍然存在,相比去年的房展会,今年房展会上投资型产品成交量明显缩减

5、,而国家政策针对投资及商业产品进一步压缩,市场前景不乐观。 国家新政限制“商改住”后,将限制酒店式公寓的分层分户销售,对本案是个机会,鉴于以上原因,建议本案公寓8月中旬面试,填补市场的空白。,20062010年5月呼和浩特房屋租售价格走势:,影响投资市场除了政策之外还有二手房市场,由此图我们看出,06年到2010年房价及租金都在上涨,有效的增加了投资者的信心。,项 目 解 读,PART2,首府广场、巴黎广场、东达广场、中银广场、汇商广场、万达广场 本案的唯一性,差异性在哪里?,路易威登 logoLouis Vuitton,路易威登 是法国历史上最杰出的皮件设计大师之一。于1854年在巴黎开了以

6、自己名字命名的第一间皮箱店。一个世纪之后,路易威登成为皮箱与皮件领域数一数二的品牌,并且成为上流社会的一个象征物。如今路易威登这一品牌已经不仅限于设计和出售高档皮具和箱包,而是成为涉足时装、饰物、皮鞋、箱包、珠宝、手表、 传媒、名酒等领域的巨型潮流指标。 坚持自己的品牌精神,做不一样的东西,给大家提供一个真正的文化的东西。,GUCCI一直以生产高档豪华的产品著名。无论是鞋、包还是服装,都以“身份与财富之象征”品牌形象成为富有的上流社会的消费宠儿。从40年代末到60年代,GUCCI接连推出了带竹柄的皮包、镶金属袢的软鞋、印花丝巾等一系列的经典设计,其产品的独特设计和优良材料,成为典雅和奢华的象征

7、。,以香水著称,也涉足箱包、衣服等领域。香奈儿代表的是一种风格、一种历久弥新的独特风格”,Chanel女士如此形容自己的设计,不是不断思索接下来要做什么,而是自问要以何种方式表现,这么一来鼓动将永不停止。自信热情的Chanel女士将这股精神融入她的每一件设计,使Chanel成为相当具个人风格的品牌。,一期经济技术指标: 总占地:14288.39 总建面积:104064.33 住宅总建筑面积:24757.66 公寓总建筑面积:35229 商业总建筑面积:2090.12平方米,项目占地面积: 42118.26 项目总建筑面积:168100 容积率5,绿化率30%,建筑高度近100米,项目印象,东:

8、明珠巷,北:大学西街,南:新建西街,地块四至,东面大学路小学,长兴宾馆,南面新建西街,北面内蒙古大学、天骄医院,西面:金地商城,西:呼伦南路,Weaknesses劣势分析,Opportunities机会分析,Threats威胁分析,1 处于城市核心地段,与城市主干道相接,可称之为绝版地段。 2 医疗、教育、生活、配套非常齐全,教育氛围浓厚 3 产品丰富,是一个城市综合体,周边几乎没有与本案产品定位一样的项目。 4 产品及户型设计合理,是市场的主流产品,1 周边没有同类竞争产品。 2 绝版地段,升值空间大 3 国家出台严禁“商改住”后,酒店式公寓将被严禁分层、分户销售,对本案是一个机会。 4 项

9、目本身是综合体有较大的市场操作空间。,1、房地产大环境不稳定,国家频频出台调控政策,主要针对投资型产品,部分消费者持币观望,1 因地处项目繁华地段,堵车现象严重 2. 整体环境比较乱,Strengths优势分析,SWOT分析,属于绝版地段的稀缺建筑 本案均好性强,具有很强的可操作性 比较适居,是市场需求的主流产品 无明显的USP、,总结,根据有关数据统计,呼市22岁至35岁之间的职业群体,占到市区人口总数的40%左右。 客群特征: 这个多出生于20世纪七十年代的人群,具有相对高收入、低储蓄积累,同时拥有高学历、时尚、创造力强的共同特征,是目前社会中最活跃的群体。但由于其大部分人处于走出校门后初

10、始创业的阶段,工作和居所不确定,他们需要一个他们负担的起,又能满足他们的虚荣心的房子。我们可以称他们为“都市炫一族”。他们将是我们的主流客群,我们将他们称之为“都市白领”,公寓客群分析,公寓客群分析,创业型的公司: 公司规模比较小,员工可能有3到5名左右,他们需要一个交通、银行等生活配套齐全的成熟区域来办公。 客群特征: 城市精英 属于创业初期的小老板,有激昂的人生态度 资金不是很充足,但追求高品位生活,注重生活内涵,公寓客群分析,投资客 客群特征: 30-50岁 收入丰厚,想获得更多的利润,而选择投资房地产 沉着稳重、睿智、事业有成,是他们的特性,他们是具有优越感、注重人文内涵。,我们的客户

11、: 创业型公司+城市白领+投资客,公寓形象定位表述(SLOG):,中央居住区(CLD) 首席精奢官邸,中央居住区(CLD)阐释,CLD位于城市居住中心地带,佣有城市一流的生活和高尚人文、生态环境,可满足城市主流人群集中居住、教育、消费、娱乐、健身等全面需求。 CLD最重要的两个因素是空间和环境,CLD的基点在“生活”。 CLD能成为成功人士“第一居所”的首选。 CLD是中心城区居住模式的升华和提炼,本项目的开发是呼市CLD迈向成熟的重要一步。,支撑名都中央广场的成为中央居住区的价值体系,天时,地利,人和,天时1,呼和浩特被评为08年经济增长第二名,呼和浩特正处于二线城市赶超一线城市的告诉发展阶

12、段,08年呼和浩特被评为全球经济增长排名第2的城市,天时2,国家出台政策严禁“商改住”,限制酒店式公寓分层、分户销售,对本案是一个契机,政策严禁“商改住”,天时3,政策利好 -东抑、西联、南拓、北控、中优-是市政规划的原则,而本案就处于城市中央,连接新城与旧城,随着市政规划的完善,本案所处的位置将会成为城市的枢纽。,地利1,土地规划有“地”放“施” 总建筑面积18万平方米 集写字楼、商业、公寓、住宅为一天的城市综合体,地利2,有“地”放“施” 项目四至:(北侧:大学西街,南侧:新建西街,西侧:呼伦南路,东侧:明珠巷) 地处市中心的黄金地段,城市主干道大学西街呼伦南路交汇处 周边学校众多(内蒙古

13、大学、师大、呼市十八中、大学路小学) 医院:天骄医院、风湿病医院等,人和1,世界500强为名都中央广场而来,1-4层为商业,由世界500强之一的家乐福超市来经营,足不出户就让您享受到国际化的服务,2011年12月30前正式营业。公司已和“家乐福”签订商业合作意向书,并和派雷斯酒店管理公司签订酒店托管合作意向书。届时还有肯德基、麦当劳、必胜客、汉庭酒店等国际快餐汇聚于中央广场。,项目的地块及位置相当不错,具有很强的可操作性 依托名都地产的运营模式,作为中英居住区具备可操作条件及空间 挖掘和向市场传导”中央居住区“的概念是本案所探讨的重要话题,结 论:,营 销 推 广,PART3,品牌营销产品特征

14、阶层语境竞争力战术 整合营销支点,以品牌高度创造产品特征,以阶层语境和竞争力战术贯彻实施。,策略重点,SOLO+SMART+STUDIO(公寓部分产品类型)策略: 可将40平米以内的定位为SOLO 40平米以上的定位为SMART 可供商住的定位为STUDIO,SOLO是一个英文单词,含义为独奏、单独、单独飞行。SOLO定义是:个性化的尊重客户生活方式的精准居住空间。 1主要客户群定位于25岁左右的单身或同居的青年人。2户型尊重客户以往生活模式,强调个性化界面。3每套建筑面积在40平方米以内。4SOLO户型特别细致地构成了辅助空间,无使用功能之缺失,并要求公共空间的SOLO化,如可提供可接待亲友

15、的公共活动空间。SMART来自于奔驰轿车里的“奔驰小精灵”车型,表明聪敏、时尚、漂亮、时髦、敏捷的意思。这种“SMART”式的“豪华享受型”小户型在面积上要超过SOLO,它是拥有完善配套精致空间,地段、环境、配置、物业均为一流,在完全满足居家的功能基础上,更注意生活的舒适和享受。,推广策略集中推广,重点投放,集中户外、活动、网络、数据库、软宣等为主要推广渠道,以硬广等其他渠道为辅助推 广; “中央居住区 精奢公寓”所有的推广宣传都围绕这样的精神主题展开,居住格调和生活品位才是真正有价值的东西,物质享受归根结底是一种精神享受。,推广顺序把控: 商业 公寓住宅 销售节奏把控: 公寓-住宅商业,推售

16、顺序,以中央居住区的成熟品牌塑造商业理念,精奢公寓吸引客户后买,并以高级住宅实现品种及提升,最后以商业热卖印证区域价值,实现利润。,8月25日,媒体引爆 主题:产品,7月,媒体预热 主题:道路指引、户外、围挡,筹备期,续销期,开盘期,工程进度,认筹,8月,9、10-11月,12月,系列主题活动,阶段,售楼处包装,时间,媒体,推广,VI设计、整体包装 宣传制作物,媒体炒作 主题:大学西街 奢适公寓,媒体加温 主题:销售业绩,巡展蓄客,现场活动蓄客,销售,开盘引爆,换签合同,开盘加推,媒体巩固 主题:加推,认筹期,推广节奏,公寓开始销售,主题制定:,筹备期,认筹期,开盘期,续销期,中央居住区 首席白领私邸,中央居住区 精奢私邸 40-100白领公寓,火爆认购中,收藏名都.收藏首府 40-100白领公寓,盛大开盘,谁会在城市中央自由行走 中央居住区 精奢公寓,营销构件1:,户外广告:在公寓亮相期选用楼体广告或者交通指示牌等户外广告,擦亮项目形象,增加项目知名度。,交通指示牌:,楼体广告:,营销

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