_广告中心_还是_用户中心_美英报纸网站商业模式转型分析材料.pdf

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1、 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. “ 广告中心 ”还是 “ 用户中心 ”? 美英报纸网站商业模式转型分析 刘 学 义 内容提要 美英报业处境艰难,亟需开拓新的 收入来源。报纸网站发展势头良好,却难以改 变广告总量偏小,对报业收入贡献率不高的局 面。要不要改变目前单纯依赖广告的免费内容 模式,从 “ 广告中心 ”向 “ 用户中心 ”转型, 对网站内容收费?成为摆在许多报纸网站面前 的两难选择。由于消费者反应消极,收费风险 难以预料,多数报纸网站依然坚持免费路线,

2、但收费网站也并非异数,表达收费意向者大幅 增加。业内普遍认为,广告与用户并重,免费 与收费并存的多元赢收商业模式,将是未来报 纸网站主流,混合收费模式受到青睐。以 “ 利 基市场 ” 、 “ 专业市场 ”或 “ 垄断市场 ”为中心 的报纸网站,收费成功几率较高。 尽管报业总体仍在赢利,美英报业依旧处 境艰难。经济衰退给本已脆弱的报业构成新的 打击,读者流失,发行量下滑,收入锐减,负 债沉重成为普遍现象。报业亟需开拓新的收入 来源,要不要收费,成为摆在许多英美报纸网 站面前的两难选择。 与报纸窘况相比,报纸网站发展势头良好, 浏览量和广告额连续多年高速增长。据 编辑 和出版人 统计,美国主要报纸

3、网站,包括 纽约时报 、 今日美国 、 华盛顿邮报 、 华尔街日报 、 洛杉矶时报 等,年增长率超 过两位数。寄希望于网站业务弥补报纸读者和 收入下跌,成为报业关心的热点。但报纸网站 良好的发展态势,并未改变其广告总量偏小, 对报业收入贡献率不高的局面,而且,报纸网 站广告的增长势头也在放缓。 尽管处境困难,多数美英大报网站依然坚 持免费路线。不过,鉴于报纸网站目前 “ 流量 +广告 ”的商业模式难以产生预期经济收益, 而报纸网站免费内容,事实上又成为报纸读者 (尤其是年轻读者)的有力争夺者,引进新的商 业模式也是理所当然。改变内容免费战略,对 内容收费,让内容产生效益,成为许多报纸网 站不约

4、而同的选择。 不过,内容收费的风险难以预料,这也是 新闻集团、 纽约时报 等业界翘楚对收费与否 举棋不定的重要原因。毕竟 华尔街日报 、 金融时报 这样成功的案例不多,过去多数试 验都是不了了之。 一、商业模式转型:“ 广告中心 ”还 是 “ 用户中心 ”? 2009年6月,美国新闻学会在芝加哥举行 的报纸高管峰会上发布了一份名为 报业经济 行动计划 的报告,报告在分析了增收的所有 可能性后,认为报纸网站应改变目前单纯依赖 广告的免费内容模式,从 “ 广告中心 ”向 “ 用 户中心 ”转型,对网站内容收费。 1 报告认为 , 基于广告的免费战略在网站规模较小、作为报 纸补充的时期还能适用,现在

5、报纸网站处境已 大为改观,内容收费条件业已具备,而且专业 新闻采编成本不菲,也要求相应收入作为补偿。 报告认为,报纸网站可采取订阅、微收费或二 者混合模式。 为实现报纸网站由免费向收费的转向,报 业经济行动计划 认为,报纸网站应首先转变 观念,确立如下原则:真值原则,网络新闻内 99 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 容有收费的价值;公平使用原则,加强对网络 内容知识产权保护,网站有权从原创内容中获 益,他人使用其内容应确立公平使用原则;公 平分享原则,与其他网络

6、传播者公平分享因内 容产生的收益;数字传播原则,加大对基于内 容的创收解决办法的技术投入;用户中心原则, 以消费者和用户为中心,将收入战略从广告商 向受众或用户转移。 报业经济行动计划 将报纸网站用户分为 “ 核心忠实用户 ”和 “ 偶然用户 ” 。报告认为应 重视前者,必要时舍弃后者。“ 偶然用户 ”指偶 尔浏览网站却很少再次访问的用户,这些用户 占网站月浏览量的1 /3,但只占1%的页面浏览 量。报告认为,网站收费后损失的主要是这部 分用户。而 “ 核心忠实用户 ”不同,他们每月 至少有18天访问网站,占页面浏览量85%。报 告认为,这部分用户珍视网站内容的价值,存 在付费的可能性。 二、

7、报纸网站收费:市场预期好过消 费者反应 美国1400多家日报中对网站内容收费的已 有几十家,有意效仿的就更多。很多人认为, 改变 “ 免费内容+广告 ”的单一商业模式,更 有利于网络内容开发。据Forrester研究公司预 计, 2010年美国消费者网络内容支出将达86亿 美元,比上年增长13%。此后3年的年增长率 都将维持在913%左右, 2013年将达到108亿美 元市场规模。 2 Forrester预计,尽管广告仍为最 大增长来源,新的收入增长点也将出现。 “Freemium”被认为是未来报纸网站最有可 能采用的商业模式,即免费与付费并存的模式, 以免费内容吸引读者,然后再推销其他服务和

8、 内容,促使他们订阅。 新传播技术的发展,也让报业对在线内容 增值增强了信心。现在,越来越多的人开始使 用亚马逊Kindle、黑莓、苹果Iphone等便携设备 付费阅读手机报纸,移动内容增值业务前景 可观。 不过,相比报纸网站对收费前景的乐观预 期,消费者反应并不积极。 美国波士顿咨询集团2009年10月对欧美9 国一项调查显示, 3 48%的美国活跃网络用户愿 意付费阅读网上新闻,与英国同为最少比例国 家,很多欧洲国家超过60%。该研究认为,消 费者付费意愿与所在国免费内容多少及获取的 难易程度有关,美国免费新闻资源丰富,所以 愿意付费的人就少。而且,美国新闻市场碎片 化,即使有媒体想对网络

9、内容收费,消费者仍 能找到其他免费新闻资源。 2010年1月,哈里斯调查公司一项名为 “ 你是否愿意付费阅读喜欢的报纸网站 ”的调查 则显示,77%的人表示不会付费阅读网络报 纸。 4 该调查还发现公众报纸阅读率持续下降 , 只有43%的人每日读报(印刷版或网络) , 72% 的人每周读报一次,81%的人每月读报一次, 10%的人从不读报。其中,年龄是影响读报率 的重要因素之一,越是年轻的受访者,每日读 报的越少。 2009年9月,哈里斯调查公司另一项针对 英国公众的名为 “ 如果喜欢的新闻网站开始收 费你会怎么办 ”的调查显示,只有5%的报纸网 站读者愿意付费继续阅读网站新闻。74%的人 表

10、示将转而寻找其他免费网站, 8%的人表示将 只阅读免费标题。 5 三、报纸网站收费概况及 金融时 报 、 华尔街日报 网站的成功经验 (一)已经和计划收费的美英报纸网站 美国多数报纸网站依然免费,但收费网站 也并非异数,早在2005年就有包括 华尔街日 报 、 阿肯色民主公报 在内的36家报纸网站 对内容收费。2009年5月,来自全美24家媒体 代表,包括 纽约时报 、甘内特、斯科里普 斯、赫斯特报业、美联社等,参加于芝加哥举 行的美国报纸联合会年会,共同讨论向在线内 容读者收费事宜。 受读者群萎缩和广告收入下滑影响,2009 年10月, 70%的英国在线出版商联合会成员表 示,未来一年他们将

11、继续或开始实施内容收费 政策,比2007年的46%大幅增长。同年,英国 最大地区报业集团之一Johnston Press决定对下 属6家网站收费。高级报纸代表 泰晤士报 和 星期日泰晤士报 也将收费。金融时报 编辑莱昂内尔 巴伯(Lionel Barber)则预计, 未来一年所有新闻机构都将对其网络内容收费。 001 新闻与传播研究 2010年第3期 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 未来虽未可知, 2009年表达收费意向的报 纸网站的确增加很多。比如,纽约时报

12、2009 年一直在为收费问题争论不休。其实,这已经 不是时报首次对内容收费, 1996年该报网站对 国际用户收费。2005至2007年,时报网站推出 “ 时报精选 ”对部分专栏和过刊文章收费,当时 “ 时报精选 ”有付费订户2217万,年收入约1 千万美元。但由于网站读者流失,加上专栏作 家弗里德曼等不满, 2007年9月收费中止。现 在,促使时报重归收费政策的另一动因是新技 术出现,如亚马逊Kindle、iPhone、黑莓手机等 移动用户,已经开始付费阅读该报数字版。 相比 纽约时报 ,新闻集团的收费意向产 生了更广泛的影响。2009年,该集团主席兼首 席执行官默多克一再表示,免费报纸网站模

13、式 是 “ 有缺陷的商业模式 ”,未来一年将对集团报 纸网站收费,包括英国 泰晤士报 、 太阳 报 、 世界新闻报 ,美国 纽约邮报 等。虽 然具体收费日期难以预测,但看来只是时间 问题。 (二) 金融时报 、 华尔街日报 网站的 成功经验 目前已收费报纸网站中, 金融时报 、 华 尔街日报 无疑是成功的典范。二者都以 “ 利 基市场 ”和 “ 专业市场 ”为中心,以权威、专 业内容为主打产品,深受全球经济界人士青睐。 11华尔街日报网站 根据ComScore公司调查,美国前25位报纸 网站中只有 华尔街日报 网站对内容收费。 华尔街日报 网络版1993年启动。2003年以该 报网络版为主体的

14、道琼斯公司网络部门实现正现 金流, 2004年开始创造利润。2007年被新闻集团 收购前, 华尔街日报 网站每年订阅收入约为 3000万美元。目前该网站拥有超过200万付费用 户,连续多年付费订阅数量居全美第一。 该网站目前的收费政策:订阅报纸每周 2129美元,可免费浏览网站;订阅网络版,每 周1199美元;同时订阅报纸和网络版,每周 2169美元。2009年5月,该网站还计划为非订 阅读者增加逐篇收费的 “ 微收费 ”方式,作为 订阅模式补充。另外,安装阅读软件 “ 移动阅 读器 ”的黑莓或iPhone手机用户浏览手机报, 与电脑读者一样,采取免费内容和付费订阅并 存的政策。如果同是报纸和

15、网络版订户,可免 费赠送手机报;两类订户之一,每周额外付费1 美元,才能阅读手机报;两类订户都不是,只 阅读手机版,每周须付费2美元。2009年有约 36万人下载该报iPhone阅读软件。另有大约 115万人每月付费9199美元阅读该报Kindle 版本。 作为报纸与自营网站商业运作良性结合的 典范之一, 华尔街日报 网站的成功无疑与母 报密不可分。该网站除了覆盖纸媒所有内容, 同时辅以大量道琼斯提供的时效新闻及深度报 道,内容的深度和广度对读者都颇具吸引力。 21 金融时报 网站 在英国新闻网站排名中,金融时报 网站 规模位居第三,位于BBC、 卫报 网站之后。 该网站2002年开始对内容收

16、费。2007年10 月开始 “ 有限试用模式 ”,即未注册用户,每30 天可阅读全文1篇;注册未付费用户,每30天 可阅读全文10篇。注册付费用户分为两种:高 级订户,每周5175美元,可阅读网站全部内容、 享受全部服务(包括送报上门 ) ; 标准订户,每 周3159美元,与高级订户相比,没有报纸,且 不能阅读给高级用户的特供专栏、移动新闻及 每周新闻精选等,网站其他内容可全部阅读。 为增加额外收入,金融时报 网站2008 年始还对浏览其Factiva、LexisNexis数据库做出 限制,要求用户额外付费才能阅读过刊文章。 现在已有超过6000公司用户在内的5万用户付 费。2009年 金融时报 网站还推出一项专门 针对中国投资者的新闻信,名为 “China Confi2 dential”,每年收费4138美元。 由于新闻标准高,内容专门化,高度重视 产品质量和利基内容,金融时报 网站订阅收 入稳定增长。现在,金融时报 网站有大约 1117万注册付费用户,另有130多万全球注册 未付费用户,针对