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1、業務行銷與商業談判基本概念,捷流閥業股份有限公司營業部 DATE : 2008 /09/ 04,目標,建構具有 行銷概念及談判技巧 的銷售業務人員,認識行銷活動與銷售行為 行銷-所有商業機能透過廣告,銷售人員和其他市場活動,直接將訊息傳遞給消費者,使消費者願意付出代價,購買其產品之企業總是活動 行銷的藝術-不僅在創造行銷計劃,還要確定計劃有效可行!,行銷與銷售的區分,行銷就是經營品牌,是客戶(消費者)與企業接觸的總合經驗。,銷售是行銷活動的一環,行銷計劃透過銷售行為 以具體銷售數字 體現行銷策略及計劃的成敗 並做行銷活動成功與否的指標!,任何一個銷售細節皆具有實質的行銷意義,舉凡銷售人員 談吐
2、、文件型式內容表現方式、 產品包裝外觀、服務流程及作法 皆為企業與消費者(客戶) 接觸經驗的累積 形成“品牌”效應,行銷策略與銷售策略,消費者分析,消費者需要什麼? 誰是消費者? 購買過程為何? 市場區隔 (Segment)為何?,消費者行為的了解,高度涉入明顯： 消費過程複雜、品牌忠誠度 低度涉入明顯： 消費行為隨機、尋求變化 差異些微： 消費者無基本概念、 便宜取向、習慣使然,市場分析,屬於您的市場在那裏? 要製造或銷售有市場的產品! 產品生命週期的認識(推廣成長/成熟衰退) 市場擴散(Diffusion)的方法及管道 工業產品或市場競爭的基礎-差異性(品質/價格/廣告研發/服務) 銷售者
3、及行銷策略規劃者的使命-突顯差異化,吸引消費者認同,促成交易行為。,市場分析,企業與競爭力分析-SWOT分析(核心優勢) 從品質/服務/價格三大支柱分析,優勢在那裏?劣勢在那裏? 佔有率-市場佔有率較大公司,享有較高利潤 品牌競爭力- 消費者對不同品牌於消費過程的差別待遇及總合感受!,S.W.O.T 交叉分析,檢討分銷管道,銷售通路產品如何抵達消費者的手中? 通路每個參與者有什麼利益(利潤)? 流道通路的過程，誰有操控權? 通路是否為長期而穩定的模式? 直銷經銷代理代銷,Product(產品) Place(場合通路) Price(價格) Promotion(促銷) 行銷4P組合策略 需齊頭並進
4、、相互影響,行銷組合(4P),產品的延伸效益 出產單項產品與其他產品搭配 ， 運用”優勢品牌”延伸效益 提升附加價值 ”品牌及商譽”也是產品,Product(產品),產品的差異化 設計 / 服務 / 品質 / 品牌 / 消費者感受的差異,Product(產品),利基在哪裡?(niche),消費者感受圖(紙巾) 紙 質 強 度 外 觀 設 計,選擇通路的策略限制 排他性、選擇性、無限制 運用適當的策略 選擇不同及適當的通路， 建立產品的差異性， 達成預期”品牌定位“ 選擇通路的標準 產品特殊性、掌握度&利潤空間,Place(場合通路),價格與價值由消費者來認定(交易價) 合乎自由經濟競爭原則若市
5、場為充分競爭,互相比價和削價為常態,此時差異化策略的選擇,決定企業利益空間與發展 價格與品質的關係消費者認知不一定建立於物質屬性上,感覺特質會受價格或定價高低影響，奢侈品尤甚,Price(價格),促銷目地影響消費者購買行為 促銷策略拉-網頁,廣告,參展,(吸引而來) 推-人員拜訪(計劃去推展) 解決問題、諮商服務、 顧問式銷售 直銷本質區隔市場, 針對目標市場直接接觸消費者,提供產品或服務(problem solver) 達成促銷成功的基礎客戶滿意度,Promotion(促銷),效益評估經濟效益分析,Q1.有利可圖嗎? Q2.成本多少? (固定成本、變動成本) Q3.損益平衡點在哪? Q4.有
6、無長期利益?(投入多少、多久) Q5.時間產出多少? (投資多久能回收),行銷計劃經濟,損益平衡點 收入 總收入 利潤 總成本 平衡 收入 變動成本 虧損 固定 成本 固定成本 平衡銷售 銷量,目標合理?計劃可行? 消費者反應難以捉摸 市場是動態發展的過程 確認現況與行銷計劃預期目標的落差 創造與競爭者的差異性是必要的日常工作,修正與檢討,運用行銷策略循環觀念開展銷售活動,知己知彼 消費者(客戶)分析 使用者(業主/消費者)認知， 需求在哪? 市場分析 公司定位/品牌優勢， 哪一個市場是我的?,運用行銷策略循環觀念開展銷售活動,競爭分析 他廠/我廠,有效競爭者? 配銷通路 有什麼資源可用?人脈
7、? 不同通路有什麼效益! 行銷組合 差異化在哪裡? 可否形成競爭屏障?,運用行銷策略循環觀念開展銷售活動,評估效益 選擇最有利位階 修正檢討 是否達成預期目標,品 管 觀 念,如果我們把銷售目標達成 當做是一個需解決的問題 是否也可以用”PDCA” 品保小循環手法來解決? 建構一個合理的 行銷/銷售活動工作管理機制,用PDCA循環概念執行銷售計畫 Plan(規劃) -To do List,掌握現狀(市場訊息) 分析問題(需求確認) 確認目標(目標客戶) 提出方案(報價投標) 執行步驟(預期規劃),瞭解步驟(人、事、時、地、物) 執行計劃(文件回應人員拜訪) 確認進度(關鍵因素) 尋求資源(內部
8、外部),用PDCA循環概念執行銷售計畫 Do(執行),建立指標(業績與毛利) 定期評核(預期落差) 問題彙報(障礙排除),用PDCA循環概念執行銷售計畫 Check(評核),用PDCA循環概念執行銷售計畫 Action(改善),描述問題(市場與公司) 提報改善(建議改變) 預測資源(分析調整) 教育訓練(經驗交流) 建立知識庫(行銷成果),業務銷售計畫的原則,充足的市場 / 顧客訊息來源(市場地圖) 有系統的篩選整理訊息及設定工作目標 (目標市場)20% / 80% 法則Key Account 設定常態具體的工作計劃及循環(每日行程/每週行程及例行工作表) 設定階段目標檢核點，確認目標達成率
9、善用內部外部資源協同作業 將成果具體轉為未來行銷利器(實績表、客戶使用經驗、人脈累積、客戶關係),時間管理 1Day24Hours,時間用在自己擅長的事情上，善用專業分工，尋求支援或授權 時間管理的天敵組織缺乏制度或遠見，組織人浮於事、運作不順、資源不流通 重要的是最優先，一次只做一件事 找出完整時間區塊，審視過去的紀錄,時間管理方程式-彼得杜拉克,K : knowledge時間運用 必須充份管理 A : Attitude 可學習的紀律 S : Skill(利用工具) 分析與安排時間 H : Habit養成時間管理 習慣、嚴守紀律規則 及利用工具,輕重緩急九宮格,高 最重要 A1.B1 優先
10、A2.B2.A3.B3警戒 重要 需要被規劃的區塊 C1.C2.C3 待辦 不一定要急著自己做 有空再做就好 低 今天 本週 下週 低 高,時間管理的工具,Outlook工作紀錄開始、工作規劃建立、工作清單、例行工作模組化.等 記事本和自己對話 利貼便條紙隨時可用方便 PSDC (planningschedulingdoingchecking ),商學談判的基礎概念,談判就是雙方利益或拉近認知差異的協商 典型的角色參與談判者自身的定位角色認知 談判過程的4種角色 領隊關鍵人物、指揮者 白臉職責與利益關係無直接影響或壓力者 黑臉職責上負責己方利益，維護者、執行者 總結者擁有最高權利，確認雙方立場
11、同意最佳妥協程度的整合決策者,談判的基本原則,同理心，但不是全部同意 了解彼此利益、表達誠意、 拉近差距 了解談判者背景 分析型人物、直覺型人物、 公司行業情報,入境隨俗 拉近關係 針對個人給予生意外的好處 讓對方覺得地位平等並被尊重,記住瑣事 攻心為上,take care of you 尊重專業分際 公私分明,成敗不論高低 任何結論，尊重對手 做的好與說的好 誠信履約,顧客終身價值( Customer Life Value ),一隻火雞 36 萬 1,000 / month 12,000/ year 360,000/ 30 years,一包阿斯匹靈 68,000 阿斯匹靈 魚竿&魚鉤 小艇 越野車,一般企業每年流失25%顧客爭取一位新客戶成本是維持老客戶5倍!老客戶流失比例降低50%企業獲利提昇60%,行銷創意是業績突飛猛進的靈丹,如何賣梳子給和尚?,馴服的綿羊,漂泊的狼,若有個花園,裡面種植樹木、百種花卉與百種蔬菜。而花園的園丁卻只曉得哪些是可以吃的，哪些是不可以吃的。那花園裡作物的十之八九對他都沒有用處，他會摘下最迷人的花朵、砍伐最高貴的林木、甚至面露鄙夷之色 在最不陿意的生活中，也有陽光閃耀的時候；在砂礫與岩石之間，也有樂觀的小花,
