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1、第五章 企业战略管理,战略,没有战略的企业就象一艘没有舵的船一样只会在原地转圈，它又象流浪汉一样无家可归。 侨尔罗斯和迈克尔卡米 不谋万世者,不足谋一时; 不谋全局者,不足谋一域。 -清 陈澹然寤言二迁都建藩议,5-1 企业战略与战略管理,一、企业战略的概念 二、企业战略的重要性 三、企业战略的发展及其特征 四、企业战略的层次 五、企业战略管理过程 六、企业宗旨与组织使命 七、战略方案选择及其标准,一、企业战略的概念,泛指企业重大的、带有全局性和决定性的谋划。,战略基本问题 宗教、哲学、伦理、战略的基本问题比较,宗教：人从何来？最终到哪去？为什么？ 哲学：人是什么？应该是什么？为什么？ 伦理：
2、道德是什么？应该是什么？为什么？ 战略：业务是什么？应该是什么？为什么？ 说明：对于这些基本问题的思考都涉及人、事、物存在意义的探索，这是企业及人生存在的最本质问题。,中国是战略大国,孙子兵法 三十六计 三国演义 孔孟之道 论持久战 小平理论 科学发展观,辞海：“军事名词，对战争全局的筹划和指挥。” 中国大百科全书、军事卷：“是指导战争全局的方略。即” 韦氏新国际英语大词典：“军事指挥官克敌制胜的科学与艺术。” 简明不列颠百科全书：“在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术。” 由Julius Caesar和Alexauder发表的军事学原理，还可以进一步追溯到孙武的孙子兵法（公元前360
3、年撰写） 毛主席：“战略问题是研究战争全局的规律性的东西。”,“战略”的涵意,通俗的战略说法（1）,让明天卖出好价钱 到达幸福彼岸的最优航线 以现在决策未来的哲学 迷雾中发现方向的指针 和风险博弈的游戏 是上帝的眼睛，能看到看不见的财富 实现组织梦想的途径 求得超额利润的学问 组织的方向、规则和动力,通俗的战略说法（2）,取得持续优势的学问 根据现在运作未来的学问 决定资金在未来更好流入的学问 比竞争者先一步的学问 发掘内部潜力和环境潜力的学问 赢得市场追随者的学问 用同一的规则达到不同凡响的效果 淘金的技术、谋生的智慧 持续发展、永葆不败,通俗的战略说法（3）,对现状的 创造性的破坏,从广义
4、上说,企业战略包括了企业的意图（Purpose）、企业的目标（Goal）、企业的战略（Strategy）和企业的政策（Policy）。 前瞻性战略形成在经营活动发生之前； 主观性反映企业高层主管对未来行动的主观愿望。,从狭义上说,企业战略仅仅是指企业实现其宗旨和一系列长期目标的基本方法和具体计划。 更强调关注企业外部环境，尤其是企业的产品构成和目标市场 确定企业正在从事何种事业或决定企业将要进入哪种行业，是企业战略研究的中心议题,有关战略管理的几种观点,（一）安索夫的观点 （二）安德鲁斯的观点 （三）明茨博格的观点,理解战略管理的关键,战略管理注重组织对环境变化的反应 战略管理的“一个中心，两
5、个基本点” 依托核心竞争能力 创造顾客价值与竞争优势,二、企业战略的重要性,效率与效果中更强调相对于目标而言的效果 当今国际管理理论与实践最新的发展已经在转向以战略管理为导向的管理理念,勤奋产生小老板 管理产生中老板 战略产生大老板,三、企业战略的发展及其特征,企业战略理论的发生 美国经济学家切斯特巴纳德（Q. Barnard） 经营者的职能，1938年 首先使用了战略这一概念 企业战略基本框架的初步构成 美国学者钱德勒，战略与结构、美国工业史的考证，1962年 美国学者安索夫发表，企业战略论，1965年 美国学者安东尼，经营管理学基础， 1965年,企业战略理论的发展,企业战略理论的实践 美
6、国的弗雷德博尔奇（Fred Borch）在通用电气公司（General Electric） 的实践 世界各国的实践 70年代后半期和80年代可以称为西方企业的战略管理时代,企业战略理论的发展,企业战略的成熟和完善 20世纪80年代 主要表现 （1）强调战略思维的重要性，代表作是美国学者德鲁克的管理任务、责任、实践等。 （2）运用系统论的分析方法，代表作是美国著名的战略学家迈克尔波特的竞争优势和竞争战略等著作。 （3）提倡企业的文化因素，代表作是美国学者肯尼迪与迪尔写的公司文化、米勒的美国精神等。,推动战略发展的五大要素,市场需求结构 全球竞争加剧 技术更新换代 社会责任增多 企业日趋复杂,企业
7、战略的主要特征,（一）整体性 （二）长远性 （三）整体最优性 （四）风险性 （五）社会性 （六）灵活性 （七）系统性 （八）指导性,企业战略的分类,企业总体战略 企业竞争战略 企业公司层战略 企业业务层战略 企业职能战略,四、企业战略管理的层次,企业总体战略 主要回答的问题： 1）我们应当拥有什么样的事业组合？ 2）每种事业组合在企业中的地位是什么？,战略管理的层次,企业竞争战略 主要回答问题： 在我们的每一项事业领域里应当如何竞争？,企业职能战略,主要回答问题： 我们如何支撑事业层战略。,五、企业战略管理过程,制定、实施和评价使组织能够达到其目标的，跨功能决策的艺术和科学（Fred R. D
8、avid, 1996),战略管理的一般过程,GE三年战略 基本流程,六、企业宗旨与组织使命,一个组织的使命是指组织存在的目的或理由，定义组织使命就是要描述企业组织的根本性质和存在理由，因其能够将组织赖以生存的经营业务与其它类似组织的业务区分开来。 企业是干什么的？企业是按什么原则干的？ 企业应树立什么样的形象区别于同类企业？,组织使命的要素,1、用户：组织的用户是谁？ 2、产品或服务：组织的主要产品或服务项目是什么？ 3、市场：组织在哪些地域竞争？ 4、技术：组织的技术是否是最新的？ 5、对生存、增长和盈利的关切：组织是否努力实现业务的增长和良好的财务状况？,组织使命的要素,6、观念：组织的基
9、本信念、价值观、志向和道德倾向是什么？ 7、自我认识：组织最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？ 8、对雇员的关心：组织是否视雇员为宝贵的资产？,美力敦医疗器械有限公司,应用生物医学工程理论，研究、设计、制造并销售可减轻病痛、恢复健康、延长寿命的仪器和装置，以此促进人类的福祉。 将发展方向定位于本公司能力最强的生物医学工程领域；吸收能够加强本公司在此领域之能力的人员和设备；通过教育和吸收新知识，不断促进此领域的发展，避免进入本公司不能做出独特而有价值的之贡献的领域。,美力敦医疗器械有限公司,不遗余力地提高本公司产品的可靠性和品质；使本公司的质量无人可比；并使本公司以敬业、正直、诚实和服务周到而
10、著称。 在现有的业务中赚取合理的利润，以完成本公司的业务、保持本公司的成长、达到本公司的目标。 确认公司雇员的个人价值，建立优越的雇佣制度，使雇员获得对工作的满足感，使其职业有保障，并能够分享公司的成果。 出色地履行公司的社会义务。,美国在线时代华纳,美国在线时代华纳是世界上主要的媒体和娱乐公司，我们的事业包括: 提供交互式服务、光缆接入、电影娱乐、电视网络、音乐和出版。,美国在线时代华纳,通过创造性的接入、提供信息和服务等方式丰富全球各地人们的生活，从而使我们成为全球最受尊敬、最具价值的公司。 我们致力于创新和创造鼓励承担风险和表达不同的意见。 我们致力于顾客价值的提高尽我们所能满足他们在任
11、何领域的需求和利益。,美国在线时代华纳,我们反应迅速关注变化、把握新的机遇。 我们互相尊重在我们的每一项工作中通过合作创造价值。 我们严格的坚持编辑人员的独立性、提倡艺术的表达以赢得我们的读者、观众、听众、订户和我们的成员的信任。 我们吸收和发展世界上最优秀的智慧与能力在最广泛的范围内寻求人才和建议。 我们努力工作以增益于社会以服务于公众和股东的利益为骄傲。,第一条追求华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦 想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使我们成为 世界级领先企业。 为了使华为成为世界一流的设备供应商，我们将永不进入 信息服务业。通过无依赖的市场压力传递，使内部机制永 远处于激活状态
12、。 第二条员工认真负责和管理有效的员工是华为最大的财 富。尊重知识、尊重个性和不迁就有功的员工，是我们事 业可持续成长的内在要求。 第三条技术广泛吸收世界电子信息领域的最新研究成 果，虚心向国内外优秀企业学习，在独立自主的基础上， 开放合作地发展领先的核心技术体系，用我们卓越的产 品自立于世界通信列强之林。 第四条精神爱祖国、爱人民、爱事业和爱生活的我们凝 聚力的源泉。责任意识、创新精神和团结合作精神的我们 企业文化的精髓。实事求是是我们的行为准则。,华为公司核心价值观,第五条利益华为主张在顾客、员工与合作者之间结成 利益共同体。努力探索按生产要素分配的内部动力机制。 我们决不让雷锋吃亏，奉献
13、者定当得到合理回报。 第六条文化资源是会枯竭的，唯文化生生不息。一切 工业产品都是人类智慧创造的。华为没有可以依存的自 然资源，唯有在人的头脑中挖掘出大油田、大森林、大 煤矿。精神是可以转化为物质的，物质文明有利于 巩固精神文明。我们坚持以精神文明促进物质文明的方 针。这里的文化，不仅仅包含知识、技术、管理、情操 ，也包含了一切促进生产力发展的无形因素。 第七条社会责任华为以产业报国和科教兴国为己任， 为公司的发展为社区作出贡献。为伟大祖国的繁荣昌盛， 为中华民族的振兴，为自己和家人的幸福而不懈努力。,华为公司核心价值观,IBM公司的观念,尊重个人：这是一个简单的概念，但在我们公司，它却占去了
14、管理者的大部分时间。我们在这方面所做的努力超过了其它任何方面。 我们希望在世界上的所有公司中，给予顾客最好的服务。 一个组织应该树立一个信念，即所有的工作都能以卓越的方式去完成。,这是哪个公司的核心价值观？,不许悲观失望； 弘扬和宣传健康向上的文化； 创新、梦想、想象； 对工作充满热情，细致入微，持之以恒； 永远保持XXX公司的神奇形象。,这是哪个公司的核心价值观？,？,这是哪个公司的核心价值观？,迪斯尼,组织使命的作用与价值,导向 约束 激励,三个石匠的寓言,有人问三个石匠他们正在干什么。 第一个回答：“我在混口饭吃。” 第二个回答：“我在做全国数一数二的石匠活儿。” 第三个回答：“我在建造
15、大教堂。”,目光远大的公司,七、战略方案选择及其标准,（一）方案标准的分类 限定性标准 限定性标准是指一个方案能够成为可行方案的最低标准，即我们使用限定性标准来确定可行方案。 合格标准 合格标准是指判定一个方案最后是否能够作为最终方案的合格判定标准，即我们使用合格标准来确定满意方案。,（二）选择标准应该回答的问题,1.“什么样的方案可以达到这些标准，即什么样的方案可以达到预期目标？” 2.“假如什么样的情况发生这个方案会失败？” 3.“什么样的情况发生则会使这个方案产生负效应？对企业会产生什么负效应？对社会会产生什么样的负效应？”,5-2 企业战略内外环境分析,（一）PEST分析法 1政治环境
16、 2经济环境 3社会环境 4技术环境,（二）SWOT分析法,知己知彼 内部环境分析： 优势（Strength)、劣势（Weakness) 外部环境分析： 机会(Opportunities)、 威胁（Threats),表5-1 企业内部因素评价表,表5-2 企业外部因素分析表,SWOT矩阵分析法及其在战略制定中的运用,优势S 弱点W 机会O 发挥优势，利用机会 利用机会，克服弱点 威胁T 利用优势，回避威胁 减小弱点，回避威胁,二、行业环境分析,（一）行业性质 企业首先要判断自己所处行业是否存在发展的机会，根据行业寿命周期来判断行业所处的发展阶段，进而判断该行业的行业性质是朝阳产业还是夕阳产业。 行业寿命周期主要包括四个阶段：导入期（Introduction stage）、成长期（Growth stage）、成熟期（Maturity stage）和衰退期（Decline stage）。,（二）行业能力分析,行业能力是指某个行业中每个竞争者所具有的能力的总和。 1. 行业规模结构分析 弄清行业的发展与社会需求之间的关系 2. 行业技术状况
