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1、项目七 定价策略,任务一 掌握产品定价的一般方法,企业定价目标 影响产品定价的主要因素 企业定价的一般方法 企业定价的程序,1.企业定价目标,1.1营销价格的构成 产品的生产成本 产品的销售费用 利润和税金,1.2企业定价目标,（1）利润最大化目标 （2）市场占有率目标 （3）稳定价格目标 （4）防止竞争目标,2.影响产品定价的主要因素,2.1产品成本 （1）生产成本 （2）销售成本 （3）储运成本 （4）机会成本,2.2市场需求,需求量变动百分比 需求价格弹性系数E= 价格变动百分比 由于需求量的变动方向与价格的变动不一致，E总为负值。在分析时假定E为正数。,影响需求价格弹性的因素,产品与生
2、活的关系的密切程度； 产品的独特性； 替代品数量； 支出比重。,2.3竞争者因素,企业应采取适当措施，了解和掌握竞争者产品的质量、价格及企业实力，在此基础上进行准确定价。,2.4产品的特点,一般包括：产品的生命周期，商品为同质还是异质产品，商品的种类多少，商品的易腐、易毁和季节性，时尚元素等。,2.5企业的营销组合策略,产品的定价要与产品的整体设计、渠道策略和促销策略相一致。,2.6环境因素,主要包括自然环境、国内和国际的政治经济状况、政府的相关政策法令、通货膨胀、利率的高低以及总体经济环境等。,3.企业定价的一般方法,成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法,3.1成本导向定价法,(1
3、)成本加成定价法 指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。 其定价公式为： 产品单价=单位产品成本*（1+成本加成率）。,(2)目标利润定价法 指企业根据总成本和估计的总销售量，确定期望达到的目标收益率，然后推算价格。 产品单价=（总成本+目标利润）/预计销售量,(3)边际贡献定价法 是以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限。 商品价格=单位变动成本+单位产品贡献,（1）理解价值定价法 理解价值定价法，是根据消费者对产品价值的理解度，即以产品在消费者心目中的价值观念为基础来确定产品价格的方法。,3.2需求导向定价法,采用认知价值定价法的关键和难点是获得消费者对有关商
4、品价值理解的准确资料。 企业提高认知价值的主要措施包括增加服务项目、提高服务质量和产品质量、进行更有效的沟通传播等。,（2）需求差异定价法,又称价格歧视，指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。具体形式有：顾客差异定价 、产品形式差异定价 、产品部位差异定价 、销售时间差异定价 。,（3）逆向定价法,指企业通过市场调研，根据消费者能够接受的最终销售价格，在计算企业的成本和利润后，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价，也称市场可销价格倒推法。,3.竞争导向定价法 3.1随行就市定价法 在以下情况下往往采取这种定价方法： 1）难以估算成本； 2）企业打算与同
5、行和平共处； 3）如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。,3.2密封投标定价法,指事先不规定产品价格，由买方对产品的各方面提出要求，卖方密封报价，参加比价，由买方以最有利的价格决定成交的一种定价方法。,3.3拍卖定价法,也称竞买，是卖方预先展示所出售的物品，在一定时间和地点，按照一定规则，由出卖者用叫价的方法把物品出售给出价最高者的一种定价法。 包括升价式拍卖和降价式拍卖两种形式 。,4.企业定价的程序,（1）选择定价目标 （2）估算成本 （3）测定需求价格弹性 （4）了解国家有关物价的政策法规 （5）分析竞争者的价格 （6）选择定价方法和定价策略 （7）选定最后营销价格,
6、课堂讨论,企业开发的新款手机在定价时可以采用哪种方法？需要考虑的影响因素有哪些？,任务二 掌握定价策略,新产品定价策略 产品组合定价策略 折扣定价策略 心理定价策略 地区定价策略 价格调整策略,1.新产品定价策略,1.1撇脂定价策略 撇脂定价是指在新产品上市之初把价格定得很高，利用消费者求新求奇的心理获取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。,撇脂定价策略的适用条件,一是市场规模大，由高价所引起的需求量减少并不会抵消高价所带来的利润； 二是市场具有不同需求弹性的消费者，企业有足够的时间先让需求弹性小的消费者来购买新产品，然后再向弹性大的消费者推销新产品： 三是为树立高质高价的新产品形象； 四是拥有专
7、利或技术垄断，由于企业拥有专利或技术垄断，即使高价也没有竞争者，仍然独家经营。,1.2渗透定价 又称低定价，指在新产品上市之初把价格定得相对较低，以物美价廉吸引消费者，扩大市场占有率。,渗透定价策略的适用条件,市场需求对价格极为敏感，价格弹性大； 生产成本和经营费用会随生产规模扩大和经验积累而下降； 新技术已经公开或容易仿制； 市场上已有同类产品或替代品。,1.3满意定价策略,也称君子定价，是在新产品上市之初采取对买卖双方都有利的中等价格销售产品。,2.产品组合定价策略,产品组合定价策略是指兼顾产品大类中各个相关产品之间的价格，争取大类产品所获总利润最高的一种定价策略。,2.1产品线定价,指对
8、产品线内的不同产品，根据不同的质量和档次、顾客的不同需求及竞争者产品的情况，确定不同的价格。,2.2选择项目定价,指企业先为其基本产品确定一定的价格，再提供若干由购买者自愿选择的项目，以确定总价格。 如，太阳能热水器的定价。,2.3副产品定价,指企业在生产主产品的同时产生了副产品，副产品的制造成本已由主产品承担，通过销售副产品获取额外利润的定价。 例如，养鸡厂把鸡粪处理给鱼塘或沼气厂。,2.4分部或分阶段定价,指企业先制定一个较低的基本价格，当顾客需要额外服务项目时，额外收费的定价策略。 如，王城公园平常的定价。,2.5补充品定价,指两种或两种以上功能互相依赖、需要配合使用的商品，同时生成这两
9、种产品的企业，一般将主体产品价格定得较低，以吸引顾客购买，而将附带产品的价格定得较高。,2.6成套产品定价,又称捆绑定价。指企业对向顾客提供的一系列产品和服务定一个价格，把一组产品连在一起出售。,3.折扣定价策略,3.1数量折扣 根据一定时间内购买量的大小给予不同的价格折扣，分累计数量折扣和非累计数量折扣两种。,3.2现金折扣,指对按约定日期付款或提前付款的顾客给予一定的折扣。 现金折扣应考虑三个因素：折扣比例、给予折扣的时间限制（折扣期限）、付清全部货款的期限（信用期限）。 如：3/20，n/60,3.3功能折扣,指制造方给执行某种市场营销职能的批发商和零售商的一种额外折扣。,3.4价格折让
10、,一种减价形式，有以旧换新折让、免费服务折让、特约优惠折让和促销折让。,3.5季节折扣,指制造商给购买淡季商品或过季商品顾客的一种价格折扣，目的是保持企业生产和销售一年四季稳定。,4.心理定价策略,4.1尾数定价 1）零头定价，即企业制定的零售商品营销价格以零头数结尾。 2）吉利数定价 即迎合顾客图吉利的心理，在定价时尾数采用吉利数字，如2，3，5，6，8，9等。,4.2整数定价 整数定价能够提高商品的身价，而且，整数定价便于消费者尽快做出购买决定，有利于商品的销售。,4.3声望定价,利用消费者仰慕名品名店声望的心理特征，故意把产品价格定得很高的一种定价策略。此策略充分利用了消费者的求名心理。
11、,4.4招徕定价,指零售商利用消费者求廉的心理特征，故意把几种商品价格定得很低以招徕顾客。其目的是利用招徕定价的商品吸引消费者购买其他正常价格的商品。,4.5习惯定价策略,企业按照消费者的习惯价格而定价。日常生活中的饮料、大众食品一般都适用于这种策略。,4.6分级定价策略,针对消费者喜欢进行价格比较的心理，将同类商品的价格有意识地分档拉开，形成价格系列，使消费者在比较价格中能迅速找到各自习惯的档次，得到“选购”的满足。,5.地区定价策略,原产地定价（ FOB ） CIF定价 统一交货定价 -公交车票价 区域定价- 手机话费 基点定价- 出租车、邮政定价,第3节 熟悉价格调整策略,企业主动提价
12、企业主动降价,1.企业主动提价 即在一定时间和范围内，企业对原有价格进行调高的做法。,引起企业提价的原因,（1）由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，因此许多企业不得不提高产品价格。 （2）企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。 （3）企业为了获取更大的利润。,企业提价的常用做法,（1）延缓报价。 （2）使用价格自动调整条款。 （3）分别处理产品价目。 （4）减少折扣。,2.企业主动降价,即在一定时间和范围内，企业对原有价格进行调低的做法。,企业降价的主要原因,（1）企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售。在此情况下，企业就需考虑降价。 （2）在强大的竞争者之下，企业的市场占有率下降。 （3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。,企业降价的方法,（1）直接降价。 （2）间接降价。,
