《实施价格策略 .ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《实施价格策略 .ppt（50页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2020/12/1,1,6.1 影响企业定价的主要因素 6.2 企业定价的流程与技巧 6.3 价格变动与企业对策 6.4 特殊定价策略,第六章 实施价格策略,2020/12/1,2,1、了解产品生命周期不同阶段价格确定与企业价格调整原因，特殊定价策略的概念和类型等； 2、了解定价的一般方法； 3、掌握定价的基本策略。,学习目标,2020/12/1,3,营销组合4P,世上没有不为减价两分钱所动的品牌忠诚者。 真正的问题所在是价值，而不是价格。,6.1 影响企业定价的主要因素,定价策略，是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客，实现市场营销组合的价格策略。 价格是市场营销组合中最
2、灵活、最难以确定的因素。,2020/12/1,8,民航的差别定价,按顾客,一般人、教师、学生、军人、团体、儿童,按时间,早班、晚班、首航、寒暑假、节假日,按档次,特等舱、普通舱、包机,按距离,单程、来回程、联程、,按出票时间,预购、既购,走进营销：沃尔玛世界商业零售业发展的奇迹,沃尔玛公司是由萨姆沃尔顿创立的，1945年他在美国的一个小镇开设了第一家杂货店，1962年正式启用沃尔玛的企业名称，1970年沃尔玛公司股票在纽约证券交易所挂牌上市，经过40多年的奋斗，成为全球最大的零售业王国，2000年财富杂志全球500强排行榜上排名第二位。,2020/12/1,沃尔玛坚信“顾客第一”是其成功的精髓
3、。沃尔玛的营业场所总是醒目地写着其经营信条：“第一条，顾客永远是对的；第二条，如有疑问请参照第一条。”为此沃尔玛的店铺内的通道、灯光设计都为了令顾客更加舒适；店门口的欢迎者较其他同行更主动热情；当任何一位顾客距营业员3米的时候，营业员都必须面向顾客，面露微笑，主动打招呼，并问“有什么需要我效劳的吗？”沃尔玛力图让顾客在每一家连锁店都感到这是我们的商店，都会得到“殷勤诚恳的接待”，以确保不折不扣地满足顾客需要。另外，沃尔玛还从顾客需要出发提供多项特殊服务以方便顾客购物。 沃尔玛成功的另一个重要原因，就是推行了“低价销售，保证满意”的经营理念。走进沃尔玛的大门，映入眼帘的首先是“天天平价，始终如一
4、”的标语，就连沃尔玛的购物袋上印的也是这句话。,2020/12/1,为了保证天天平价，沃尔玛首先争取低廉进价。沃尔玛避开了一切中间环节直接从工厂进货，其雄厚的经济实力使其具有强大的议价能力。其次，完善的物流管理系统使其大大降低了成本，加速了存货周转，成为天天低价的最有力的支持。第三，营销成本的有效控制。沃尔玛对营销成本的控制非常严格其广告开支、商品损耗比其它的零售巨头少得多，而每平方英尺销售额却高得多。 问题：沃尔玛取胜的关键是什么？,2020/12/1,启示：,、价格是企业重要的竞争手段。 2、定价是一门科学。菲利普科特勒认为，世上没有减价两分钱不能抵消的品牌忠诚。所以，无论你的品牌多么受人
5、欢迎，也要研究价格策略。,2020/12/1,Ch12定价策略,12,6.1.1 影响企业定价的内部因素,影响企业定价的内部因素： 1、企业的营销目标 2、企业的营销组合 3、产品成本,6.1.2 影响企业定价的外部因素,1、市场需求 2、市场竞争 3、政府力量,6.2 企业定价的流程与技巧,1、定价目标 是指企业通过制定一定水平的价格，所要达到的预期目的。,它与企业战略目标是一致的，并为经营战略目标服务。其总的要求是追求利润最大化。,6.2.1 企业定价流程,企业定价是一种有计划、有步骤的活动，其流程分为六大步骤。,2020/12/1,17,附加 影响价格的主要因素,消费者接受的极限水平（高
6、限）,商品的成本水平 （低限）,价格水平,外部环境制约因素,内部环境制约因素,2020/12/1,18,定价目标,我认为是生存,是利润,是销售增长,是质量和服务,各位同仁， 你们认为我们公司 的定价目标是什么？,是让竞争对手 俯首称臣,设置壁垒， 不让其它人进来,2020/12/1,19,定价目标,利润目标 短期利润和长期利润 高利润率和“满意”利润率 市场目标 增加当前销售量 扩张市场占有率 长期市场渗透 竞争目标 以高价树立竞争领先者地位 以平均价维持均衡势态竞争格局 以低价发动进攻或对应对手的进攻,6.2.2 企业定价技巧 1 、 企业定价方法,毛利率的计算是：（不含税销售收入-不含税成
7、本）/不含税销售收入。 假定某商品成本单价为12元（不含税），售价为15元（不含税），则该商品毛利率=（15-12）/15100%=20%,认知价值定价法,这是件宝物， 你认为它值多少？,底价1万元,我认为它值3万， 你愿意卖吗？,发了！ 净赚2万,原理：就是根据购买者对产品的认知来制定价格。 关键在于准确计算产品所提供的全部市场认知价值。,2020/12/1,Ch12定价策略,22,2020/12/1,23,需求差异定价法,顾客细分定价,工业用电 农业用电 事业单位用电 居民用电 娱乐、餐饮用电 城市照明,以销售对象、销售商品、销售时间、销售地点等不同，在基础价格上调整价格。,周杰伦南昌演唱
8、会座位图,2020/12/1,26,地点差异定价,王菲2011巡唱西安站 时间：2011.12.232011.12.24 场馆：西安曲江国际会展中心 票价：贵宾区：3999元 特区：3600元 甲区：2600元 乙区：1600元 丙区：1000元 丁区：500元,小问题：,以下哪种价格形式属于区分需求差异定价： A、公园门票对某些社会成员给与优惠 B、在节假日或换季时机举行的“大甩卖”、“酬宾大减价” C、对不同的花色、不同款式的商品所定的价格不同 D、对大量购买的顾客所给与的优惠 E、剧院里不同位置的座位的票价不同。,2020/12/1,密封投标定价法,10万元,10.5万元,9.9万元,1
9、1万元,工程投标,2020/12/1,Ch12定价策略,28,2、企业定价技巧,定价程序,选择定价目标 测定市场需要 估计成本 分析竞争者的价格 选择定价方法 确定最终价格,2020/12/1,31,若价格过高，则打折降价,顾客对降价的依赖,企业利润受损,财务、销售两部门之间的相互埋怨,2020/12/1,32,产品功能差异定价,价格：98元,价格：48元,装有调光开关 成本15元,普通开关 成本5元,2020/12/1,33,78元,198元,包装差异定价,泸 州 老 窖,泸 州 老 窖,水 晶 瓶,普 通 瓶,2020/12/1,34,地点差异定价,王菲2011巡唱西安站 时间：2011.
10、12.232011.12.24 场馆：西安曲江国际会展中心 票价：贵宾区：3999元 特区：3600元 甲区：2600元 乙区：1600元 丙区：1000元 丁区：500元,2020/12/1,35,保龄球馆 上午：5元/局 下午：8元/局 晚上：15元/局,时间差异定价,2020/12/1,36,民航的差别定价,按顾客,一般人、教师、学生、军人、团体、儿童,按时间,早班、晚班、首航、寒暑假、节假日,按档次,特等舱、普通舱、包机,按距离,单程、来回程、联程、,按出票时间,预购、既购,2020/12/1,37,（三）竞争导向定价法,是以市场竞争者的价格作为主要依据，随竞争状况的变化确定和调整价格
11、的定价方法。其价格与需求、成本不发生直接关系。,1、随行就市定价法 2、排外定价法,2020/12/1,38,新产品定价策略,1、撇指定价策略,撇脂定价策略即在新产品上市初期，把价格定得高出成本很多，以便在短期内获得最大利润。 优点： (1)获得丰厚利润； (2)为降价策略排斥竞争者或扩大销售提供可能。 缺点： (1)不利于开拓市场； (2)高利润吸引众多竞争者涌入，从而造成价格急降。 适用：(1)需求缺乏弹性的产品； (2)短期内竞争对手较少，如受专利保护的产品； (3)为了树立高档产品形象。,2020/12/1,39,2、渗透定价策略,渗透定价策略是把新产品的价格定得较低，使新产品在短期内
12、最大限度地渗入市场，打开销路。 优点：在于能使产品凭价格优势顺利进入市场，并且能在一定程度上阻止竞争者进入该市场。 缺点：投资回收期较长，且价格变化余地小。适用： (1)新产品的价格需求弹性大； (2)市场容量较大，通过大量生产可以获得较满意利润； (3)能够较好地控制成本。,2020/12/1,40,零头定价,心理定价策略,2020/12/1,41,整数定价,价值高的商品,定价4008元,定价3997元,2020/12/1,42,分档定价,一档 二档 三档 四档,12.35元 16.7元 24.8元 29.9元,体现品质差别，顾客感到卖方认真负责,2020/12/1,43,声望定价,名牌产品
13、或名牌企业,高价值产品,3000元,9999元,168元,588元,购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份,2020/12/1,44,诺基亚8800的定价,许久没有新作的诺基亚经典8系列，继8910i之后，“十年磨一剑”精心打造了2005年最具有贵族气质的8800，虽然在功能方面无法与时下流行的智能手机媲美，但作为诺基亚8系列的接班人，8800的身份就大不相同了，上市初期就订出天价，零售价格就是其型号代码：8800元。本以为定价过高，购买者寥寥，没想到产品上市一炮走红，成为“富人们”竞相购买的宝贝。由于对市场预估失败，库存严重不足，价格一度被炒到12800元。,2020/12/1,45,习惯
14、定价,老板， 啤酒多少钱一扎,啤酒每扎 4.5元,老规矩， 与原来一样,2020/12/1,46,招徕定价,快来买啦！ 大减价了,原价：149元 现价：38元,这么便宜？,2020/12/1,47,产品线定价,长虹14“ 长虹18” 长虹 21“ 长虹 25” 长虹29 长虹34” 980元 1300元 1588元 2289元 3988元 7898元,价格等级 不同尺寸的成本差异 顾客对不同尺寸的评价 竞争对手的价格等级,价 格 等 级,（2）、产品组合定价,2020/12/1,48,替代商品定价,提高畅销商品价格； 降低滞销商品价格。,2020/12/1,49,打印机 850元,墨盒 249
15、元,我不打算在打印机 上赚钱，我主要在 墨盒上赚钱,互补产品定价,降低购买频率低、需求价格弹性高的商品的价格； 提高购买频率高、需求价格弹性低的商品的价格。,2020/12/1,50,数量折扣 现金折扣 季节折扣 业务折扣 推广折扣 让价策略,折扣定价,阅读链接精明的商人是这样打折的:首先定出打折销售的日期，假定总共是16天。最初的一天是9折销售。第二天是8折销售，第三天、第四天是7折销售，第五天、第六于是6折销售，最后一天是1折销售。这一做法的高时之处是明确而有效地把握了消费者的心理。一般的顾客都在第一、二天先去看一看有没有自己所需要的东西，但并不匆忙买下。到了打7折的时候，就开始坐不住了，怕自己要买的东西被他人捷足先登，所以一般顾客在打7折时就开始购买了，顶多折6折时就产生了不能再等下去的心理。实际上到打23折的时候，剩下来的东西都是那些实在卖不出去的货色了。,
