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1、客户体验管理浅谈,自我介绍,张帆 武汉市交通技术学院，湖北经理管理大学 服务品牌：东风雪铁龙， 上海通用别克 ，长安福特马自达，广汽本田，梅赛德斯-奔驰 温州华能广本店客服部经理,目录,一. 什么是客户体验管理？ 二. 客户体验管理与客户满意度的关系 三. VOC 四. 售后前台接待疲劳度增加的原因 五. 如何改善 六. 台湾人怎么管理4S店,一.什么是客户体验管理,根据伯尔尼 . 施密特在客户体验管理一书中的定义，客户体验管理(CEM)是“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”，它以提高客户整体体验为出发点，注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段，各种客户接触点
2、，或接触渠道，有目的地，无缝隙地为客户传递目标信息，创造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良性互动，进而创造差异化的客户体验，实现客户的忠诚， 强化感知价值，从而增加企业收入与资产价值。通过对客户体验加以有效把握和管理，可以提高客户对公司的满意度和忠诚度，并最终提升公司价值。,CEM的目标,CEM的目标是在各个客户接触点上（例如，销售人员，呼叫中心，代理商，广告，活动，收账人员，客户接待，产品使用手册和网站），产品、服务以及一系列感受（例如，视觉，语气，味觉，气氛，细致入微的关怀与照顾）产生“利好因素”的综合产物，使客户关系最优化、客户价值最大化。CEM不是不顾成本，把客户想要的所有东西都提供给他
3、们，或者通过持续的高价格低成本的策略来增加利润，而是在不同种类的客户之间保持平衡。,客户满意结果;客户体验过程,客户满意传统上关注的是在购买(消费)之后让客户觉得满意，而满意是客户将产品(或消费服务)的功能质量和自己的期望比较之后得到的，如果产品的功能质量高于期望，客户就会满意;反之就不满意。客户满意度调查通常从产品功能的角度来考虑客户希望什么、希望从产品中得到什么、产品的功能怎样?或服务的按时交付与订单整合性如何等。客户满意度模型侧重于对客户购买(消费)之后的综合满意程度进行度量，实际测评时问卷的设计、调查等也都是围绕产品来进行，最终改善的可能仅是产品。 融合进客户体验内容后，人们会更多地从
4、客户的角度出发(而不是从公司目前所能够提供的产品和服务出发)，在真正理解客户更高层次需要的基础上，围绕产品(或服务)将带给顾客什么样的感觉、什么样的情感联系，以及产品或服务将如何帮助顾客与其他人等多种体验来进行，是对客户各种体验的全面考虑。,传统满意度调查（电话调查）,广汽电话调查（满意度项）,1.等待接待时间 2.休息室的环境舒适程度 3.解释维修保养项目和最终收取的费用 4.收费合理 5.车辆内外干净 6.维修保养所花时间 7.维修保养质量 8.对服务顾问提供的所有服务的满意度 9.售后服务整体评价,广汽电话调查（流程项）,1.据顾客了解，特约店有无提供预约服务 2.服务顾问估算维修、保养
5、费用 3.服务顾问预估完成维修、保养所需时间 4.休息室提供免费食物（包括午餐、点心、饮料） 5.服务顾问邀请顾客检查维修、保养后的车辆 6.服务顾问提供有帮助的建议 7.按时交车 8.全部完成顾客提出的维修保养要求 9.在顾客离开特约店后的三天内回访,星巴克与宜家家居 案例,星巴克的（蓝海区）,1.室内装饰 2.气味和背景音乐 3.咖啡品种 4.友善并对咖啡十分热爱与专业的店员 5.咖啡味道及整体包装 6.注视及被注视的心理优越 7.态度友善免费试用新的咖啡品种或小食 8.注视并带真诚微笑的道别,星巴克的（红海区）,1.排长队 2.价格昂贵 3.长时间等待咖啡过程 4.少量杂志，无网络设备,
6、宜家家居（蓝海区）,1.店面位置与外观 10.餐厅 2.店内装饰 11.一元钱的冰激凌 3.DIY购物工具 4.产品质量 5.价格 6.组合展示 7.产品试用 8.标签与说明 9.儿童区,宜家家居的（红海区）,1.停车场 2.绕圈购物 3.员工服务 4.卫生间 5.寻找物品 6.搬运物品 7.付款 8.安排送货 9.安排安装,峰终定律,大多数购买由情感决定 人类的决定往往带有情感色彩，对购物体验的记忆并不能准确反映购物时的真实体验。 诺贝尔奖得主，心理学家Daniel Kahneman经过深入研究，发现我们对体验的记忆由两件事情决定：高峰(无论好与坏)时与终结时的感觉。Kahneman的峰终定
7、律 (Peak-End Rule)认为我们潜意识用来总结体验，之后依靠这些总结去提醒自己当时体验的感觉。,峰终定律,这些总结影响了我们是否再去尝试某种体验的决定，而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短，对记忆差不多完全没有影响，我们所能记住的就只是在峰与终时的体验。 每当考虑要不要再到宜家时，回忆在宜家的体验，只记起那些峰与终时的感觉。哪些是在宜家购物体验的具体“峰”与“终”？对顾客来说，峰就是物有所值的产品，实用美观的展区，随意试用的体验，美味便捷的食品。什么是终呢？可能就是那1元的冰淇淋！在购物过程中的确很多感觉都不太好，但顾客所能记住的体验就是“峰”与“终”。 顾客在“愉悦
8、点”时候的感觉就是“峰”，它远远超过了在“痛点”时的感觉，因此在顾客的记忆中大部分都是处于“峰”这个时段的感觉，于是会把在宜家购物体验的记忆变成正面。,客户满意与客户体验相结合,从企业运营的终极意义上讲，只有提升客户价值才能最终增加企业利润，但是客户满意战略关注的重点是在于客户满意度的提高。我们知道客户满意不等同于客户忠诚，满意的客户不一定是忠诚的客户；在普遍性满意的基础上，认识到企业的独特价值，不断再次购买或者一直使用，不断推荐给自己的亲朋等，才是忠诚客户的标志。同样，尽管客户满意无疑是提高客户价值的有力保证，但却不能将客户满意看作是客户价值提升的绝对标志。如果客户满意战略仅仅停留在对客户满
9、意的关注上，能否真正对提升客户价值产生显著的积极影响还很难有所定论。特别是，客户满意度的打造常常没有止境，一味地在某些物质方面的投入以赢得客户满意的跃升很可能是企业负担所不能及的，甚至可以造成对客户的背信弃义。,案例1,招商银行不知从哪了解到客户喜欢机场登机时的贵宾待遇，就在其专为大客户设计的金葵花计划中大肆宣传其专门柜台，专门通道的贵宾登机服务。等到客户将至少50万人民币存入，成为会员并询问如何享受登机服务后，客户经理竟告知“每次登机的成本为XX元，我们没法负担。需要的话到营业厅另外申请副卡，每年最多只能享受一次服务。” 请问，哪个大客户一年只旅行一次啊?一方面是如此的承诺落空，另一方面在客
10、户体验的众多环节，如电话菜单的设置，传真号码的留置上小错误不断 客户体验管理从影响客户满意和客户忠诚的根源-体验着手，进一步考虑体验因素对于提升不同客户群的客户价值的影响以及对这些因素加以控制的可能性。,日本维修店体验过程,我们来了解一下日本本田4S店服务特点与 过程，对比以后看看我们是否有所启发？,客户体验管理小结,以上所述关于客户体验的重要性，只是希 向大家表达一个思路，那就是我们在关注 户满意度的同时，如何从多维角度去观察 发现客户的选择偏好，及客户关注的权重 从而提升客户价值促成客户成为忠诚客户.,二.VOC,什么是VOC？,VOC的起步是源于企业实施六西格玛标准的一部分。 它的原意是
11、“客户的声音” ，VOC 是提出流程改善建议的，它的特点是来自客户的声音而非企业内部生产团队的声音。,标准流程图,招揽用户,预约管理,接待,诊断,估价,零部件,作业管理,作业,完工检查,清洗,结算,交车,跟踪服务,让我们看一下VOC相关表格,争对每月的客户“不满意”意见进行收集，分类，整理，最终找到客户的潜在“声音”并加以解决，这是VOC的目的。,四. 售后前台接待疲劳度增加的原因,为什么我们很累？,目前大多数接待人员疲劳度增加，服务质量下降就流程的角度来说主要原因是接待人员参与过多的非“兴奋点”区域的工作。如果用一句话来体现这个感受的话，那就是“我们很累”？,什么叫兴奋点,兴奋点存在于每个人
12、的工作当中，我说的兴奋点不见得会喜形于色，它应该是一种可以舒缓的区域。它的核心原则是；“人做的事情离兴奋点越近就越不累，离兴奋点越远就越累”,接待,调度,修理工,完检人员,洗车工,流程中各职位的兴奋点,流程中各职位的兴奋点,接待：客户签字 调度：派工完毕 修理工：工单钥匙交给完检 完检人员：交工单给接待 洗车工：钥匙交给接待,客户？,客户的“兴奋点”在哪里？,客户要参与的流程基本上可分三个部分： 1.接车 2.客户休息 3.交车,客户的“兴奋点”,客户的兴奋点在：付款的时候,为什么客户的兴奋点在付款的时候呢？,纵观一辆车从进厂到离开，客户与接待共同要参与的流程总共就两件事，一是签字，二是付款，
13、,奚恺元的“心理账户理论”,芝加哥大学商学院终身教授奚恺元有一个心理账户理论，说是人的头脑里有一种心理账户，人们把实际上客观等价的支出或者收益在心理上却划分到不同的账户中。,客户心理账户的分析,消费者买东西，最痛苦的一件事就购买前的抉择，但一旦作出决定，心情就相对平静很多，按照：“心理账户理论”当客户做了决定，也就是下定决心之后，他要购买的那笔钱其实已经从他的“心理账户”上划拨出去了，而实际付款的这个举动呢！只是为了兑现承诺，而兑现承诺这个举动就是客户的兴奋点。,接待兴奋点与客户兴奋点的矛盾,接待兴奋点与客户兴奋点“相距较远”导致接待在“心理角度”上对“交车”环节相对来说并不是很热情，而恰恰是
14、接待人员不太热情的区域却最靠近客户的兴奋点，这样从心理特征上来说，接待与客户就产生了一个天然的矛盾区域，所以对于管理者而言，要学会掌握前台接待的心理特征，并适当的加以调节。,五. 如何改善,1.提高及时交车率。 2.减少接待人员进入车间查看进度的频率。 4.填写维修进度控制表。 5.车间设立广播，由第三方监督车辆维修进度。,六.台湾人怎么管理4S店,以下介绍的是一家福特的4S店，它的经营模式在福特品牌内显得格外的“突出”连续五年拿到CSI分数第一名。就我个人看来，它的成功与其老板采用较为先进的服务理念不无关系！,特点,1.以客户满意度为核心的管理体系 2.三足鼎立（DCRC完全独立，并将行政部，市场部，客户休息区纳入DCRC管理范畴） 3.前台接待的培养基本采用有潜质的车间维修技师。 4.将客服专员，前台接待，车间小组纳入同一大组，共分两大组，两组竞争（从前到后一条龙，导入竞争机制） 5.对客户实行“圈养制”,特点,6.鼓励接待与客户交朋友 7.注重对接待的包装，走明星路线 8.“树敌”,Click to edit company slogan .,Thank You !,
