后浪论坛：B2C_模式在服装行业的运用

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1、后浪论坛：B2C_模式在服装行业的运用.txt 老公如果你只能在活一天，我愿用我的生命来延续你的生命，你要快乐的生活在提出分手的时候请不要说还爱我。- Page 1-B2C 模式在服装行业的运用 目 录 服装 B2C 多收了三五斗 凡客再融 3 千万美元，服装成 B2C 突破口 艾瑞咨询：款式价格并列网购服装用户购买考虑首位 受 VANCL 影响 服装虚拟经营企业骤然增多 PPG、VANCL：电子商务公司？广告公司！ 隗功博：服装电子商务， “识别”强于“试穿” 从 VANCL 与 PPG 的成败看网络直销的未来 Page 1 of 21 - Page 2-B2C 模式在服装行业的运用 服装

2、B2C 多收了三五斗？ 2008-12-12 10:15:31 当代经理人 王友海 多收三五斗就真的会留给自己吗？是否也会让企业们品尝“谷贱伤农”的苦涩？ 或许，灾难有时候并不总是黑暗一片。如果说 2003 年的 SARS 留给人们的大多是不堪回首的黑 暗，可至少在不少网络游戏界人士的眼中，那段被迫做“宅男” 、 “宅女”的日子，却让网络游戏大火一 番；同样，来自大洋彼岸的“金融海啸”在让人们喊冷一片时，却也让服装 B2C 的线上流量拥堵了起来， 虽然很多被封住外贸通路的服装企业是不得已而为之，但毕竟今年的服装 B2C 到底是多收了三五斗。 艾瑞咨询发布的一份报告称，2007 年网购用户已购商

3、品种类统计中，服装鞋帽类以50.1的份 额占据第一。从最近陆续发布的各种机构的统计数字来看，今年的服装网上零售总额在去年 52.2 亿 元、同比增长 33.5%的基础上，超过 70 亿元人民币，而中国互联网协会更是估计到明年则逼近 100 亿元人民币。进入下半年，随着全球经济危机的寒意渐甚，中国服装企业的出口早早进入了“冰封期” ， 海外订单几近停滞，大批的外贸型服装企业开始开辟国内销售渠道，而已经被炒两三年的网上直销模 式，首先被纳入了视野。 随着之前报喜鸟、雅戈尔、海螺等传统服装企业“加盟”网上直销，这个由 PPG 引爆，随后以娱 乐八卦般的传播炒作速度闯入大众眼帘的服装销售模式，在迅速进

4、行着扩军。形形色色的“加盟队员” 各怀心思：有的期望以此创立一种颠覆性的网络服饰品牌，有的希翼成为传统销售渠道的又一条腿， 有的则是希望能够将这个故事包装好变为一个资本利器。于是，其中有创业的个人、传统的服装巨头、 IT 或通讯公司，以及风险投资商，凡此种种。 即便是如今多事之秋中的 PPG 已经不再给人们带来富有美国梦式的商业幻想空间，但接过第一 棒的人们还是义无反顾。然而，多收了三五斗就真的会留给自己的更多吗？是否也会让企业们品尝“谷 贱伤农”的苦涩？ “没有最低，只有更低”恐怕没有人愿意戴上“价格屠夫”的帽子，毕竟在商场中，价格往往是最敏 感的要素。当互联网被作为一种营销中介推向市场之时

5、，低价就成为了它先天的属性，似乎如果网络 上销售的商品不能比线下的便宜，它便失去了首要的意义。 Page 2 of 21 - Page 3- B2C 模式在服装行业的运用 于是，PPG 开山的第一板斧便以 99 元打破了雅戈尔们一直笼罩在人们心里的男士衬衫底线；于 是，凡客以其人之道还治其人之身，68 元再次突破了人们的 99 元心理价位；随后，跳出男士衬衫， 在女士休闲服、情侣装中，人们惊讶地注意到了 38、48、58 元跳水价，当人们在一些网站的页面上 同时看到这些价位的广告时，心中不能不有涟漪：没有最低，只有更低。 “这要得就是吸引第一次消 费，也就是体验式消费，因为在网络营销中，消费的

6、体验太重要了。 ”凡客创始人陈年曾表示，在凡 客每天的订单中，大约有 60%来自于第一次消费。 唐骏在谈到商业模式时对当代经理人表示， “好的商业模式一定是简单的模式” 。服装 B2C 可 谓简单至极，只不过是用服装填充了一下早已被证明的 B2C 模式，然而，如果它仅仅成为又一个变相 价格战的工具，那恐怕是所有企业都不愿看到的。随着 PPG 售后问题的集中爆发、以及曾经被很多人 质疑有炒作之嫌的“陈年晒顾客道歉信”的事件来看，服装的质量与售后服务将是这类轻公司能走多远 的重要制约因素。 今天 PPG 的窘境早在成立之始就埋下了隐患。一位曾在 PPG 担任过中层的人士向当代经理 人表示，PPG

7、从成立之始就没有设立产品质量的控制部门，市场与品牌宣传始终是其重中之重。 缺失了产品质量的控制，从 OEM 厂商开始，就已经埋下了质量的隐患。而对于消费者来说，当花费 金钱与心情下单寄来的产品，却发现要么是袖子不合适，要么是肩膀不合适，要么是衣料手感太差？ 这样的销售只能吓走顾客，根本不可能奢望回头客。 作为线上线下女士服饰直销商的麦考林，在经历了刚开始进入中国的水土不服后，如今已经做的 风生水起，麦考林 CEO 顾备春告诉当代经理人 ，从拿到样式向厂商下单，麦考林就会有自己的 产品质量监控人员一直在现场把关，直到产品进入仓储程序，都会有全过程的质量控制，“产品的质 量对于任何行业的顾客来说，

8、都是最重要的。 ”相比而言，对于传统服装企业进入这个领域来说，自 有的面料生产、设计、加工等将成为他们一大优势，至少在质量的管控上有所保障。 “任何模式都要正确的人来做”当人们都为服装网上直销所带来的所谓“欣欣向荣”之景而艳羡时， 不少业内人士还是告诫不少转战内销的外贸企业， “并不是建个网站，发个广告就能坐下来数钱了， 任何模式只是骨架，只有合适的人才能让它风生水起” 。 细细比较 PPG、凡客、麦考林等已经走在前面的公司不难发现，团队成为他们走进人们视野的关 键。作为在中国最早从事邮购销售的公司之一，麦考林也曾经走过弯路，究其原因是没有很好地进行 Page 3 of 21 - Page 4

9、-B2C 模式在服装行业的运用 本土化，包括本土市场的分析、本土的营销策略以及本土的人才等，其中，人才是最为重要的。从顾 备春正式出任麦考林 CEO 开始，麦考林便组建了一个本土化与国际化结合的团队，除了来自于贝塔斯 曼的顾备春，其团队成员要么来自于 EBAY，要么来自于其他国际 B2C 公司，既熟悉国内市场，又熟 悉在国外已经成熟的邮购或者网络直销模式。 凡客就更不用说了，陈年领衔的一班人马本身就是卓越网的“开国元勋” 。同为 B2C 业务的卓越为 凡客的诞生做了最好的“黄埔军校” ，于是乎，人们看到了凡客在短短不到一年的时间超越其前辈 PPG， 而且青出于蓝而胜于蓝。当然，还有背后的资本助

10、力，就如同有人在拆解 VANCL 作何解时所说：VAN 就是先锋，C 代表陈年，L 代表雷军，充足的资本让陈年能放开手脚去干。 而 PPG 的团队就更为人所熟知了，前述内部人士表示，能进 PPG 的一般只有两种人：一种是 出身 DELL 直销体系的人，一种是 IT 技术专业的人，除此极难看到其他背景的人。也正是这种人员 搭配，人们看到了 PPG 的大规模的广告投放的“造牌”运动，动辄几个亿的广告，而缺乏熟悉服装市 场、熟悉互联网营销的人员搭配，也成为了其后来发展持续性中的短板。 对于后入的服装企业，不管是传统的服装企业，还是如今涌入的外贸型的转型企业，如何搭建运 营班子将成为他们能否用好这个新

11、的营销管道的关键。对于这些企业来说，他们不缺乏行业的专业人 士，不足的是专业的 B2C 营销人才，因为 B2C 可远不是建个网站、找个懂电脑的人来管理就能带来 滚滚财源那么简单。 “东西好，但要会吆喝”从 PPG 将美国的 LANDS END 模式搬进中国开始，人们便开始追随这 位先行者，之后，VANCL、BONO、LATLAND、MasaMaso、USHAN 等，据不完全统计，有一定 网站流量的服装直销品牌就 30 多家。 “服装直销模式绝对容不下几十家品牌瓜分蛋糕，没有特色的企 业会陆续死掉。 ”一位服装行业人士对当代经理人表示。而在如此激烈的竞争中，如何既经济又 有效地吆喝就成为了大学问

12、，因为，对于虚拟性的轻公司来说，品牌是至为重要的。 PPG 曾经是吆喝的最响的品牌，就像“忽如一夜春风来” ，满大街都能看到听到 PPG 的广告，平 面媒体都成了 PPG 的衣架。上亿的广告投放在迅速打响品牌的同时，也成为拖垮 PPG 的重担，当 收益与投放不能形成高比例增长时，人们便在媒体看到 PPG 的信息由广告变为了广告欠账的催款通 知。 Page 4 of 21 - Page 5- B2C 模式在服装行业的运用 相比而言，凡客就要比 PPG 高明的多。以网络广告投放为例：VANCL 网络媒体广告投放深度、 广度和准度是近几年来少有的成功典范。以全国最大的三大主流门户的旗帜广告实现面的覆

13、盖，以工 薪阶层人群最集中、使用最频繁的主流社区、论坛以及即时通信工具实现重点目标人群的深度渗透， 当然不可缺少的就是借助了搜索引擎的关键字广告以及搜索引擎们的内容广告对“长尾”上的零散潜在 客户进行广撒网的捕捞。据统计通过这些恰当的投放策略和方法，单就站点流量这个指标上看， VANCL 的客流量高出 PPG6？9 倍。而另一项更为有效的网络营销策略就是大规模的网络联盟营销。 高额的销售佣金使得众多的个人站长成为了 VANCL 的兼职推销员，因为从业界透露出的VANCL 的 16%和 PPG 的 10%的佣金比例，已经有足够理由让更多的网站站长选择 VANCL.麦考林作为女性服饰 直销品牌，则

14、通过与时尚杂志等媒体的合作，以及与银行发行针对女性的联名信用卡，不断强化自己 的品牌特色。 “多收三五斗，难”在门外看或许里面的风景永远都是那么吸引人。根据韩国统计厅发布的2006 年网络购物统计调查结果 ，2006 年韩国在线购物交易规模为 141.7 亿美元，其中服装类产品交易 额超越食品居第一，为 24.9 亿美元，增长 49.8%；英国网上购物者的数量增速也很明显，预计 2009 年，其网上销售额将达 800 亿英镑；而调查机构 Forrester Research 则预测，随着网上使用率、在线 购物信赖度的不断提高，美国服装网络直销量将不断增加，目前，在美国网络直销 200 多亿的销

15、售金 额中，服装位居第一。 然而，当越来越多的人涌入服装直销的领域，人们将很快发现这块蛋糕并不是那么容易吃。作为 运用数据库营销模式比较充分的服装直销行业，对于大多数企业来说，高质量的数据库成为了他们需 要破解的第一课。 “国内的数据库营销，很多企业根本都没有恰当的理解，因为数据库营销远不是掌 握大量的客户资料就行了这么简单。 ”新华信数据库营销高级顾问李维晗告诉当代经理人 ，“有了 顾客的数据库资料，重要的是要进行分析，从中发现购买的规律或者预测购买的潜在需求，不断进行 重复性购物的启发。 ”如今很多服装直销企业要么就没有像样的数据库资料，要么就是进行毫无效率 的数据库营销，比如很多人经常接收到令人讨厌的一些网上直销服装的短信广告。 而顾备春对当代经理人表示，对于直销公司来说，必须密切关注顾客的需求变化，同时要有 恰当的新需求的开发方式，比如，如何引导女性除了服饰外，对化妆品、儿童用品甚至男士用品也