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1、课前复习,组织形象内质的更新 组织形象的外观改良,口头传播媒介,第七章第一节,演讲人口若悬河斗倒智者无数,公关女舌辩群雄成就一世英名,演讲是 什么？,一、公众演讲,（一）演讲的特点和作用 演讲是演讲者在特定的时空环境中，借助口语和体语等信息载体，直接对广大听众发表意见，抒发情感以达到感召听众的一种传播活动。,演表演，用体态、表情 讲讲话，用语气、节奏,7,体态=演讲态度 比语言还重要 心理学家阿尔伯特梅拉毕安曾发现了这样一个公式：“信息的总效果=7%的书面语+38%的音调+55%的面部表情”。,8,演讲体态构成,躯干,面部表情,眼神,手部动作,9,躯干要求 1、站直不驼背 2、站稳不摇晃 3、
2、挺胸收腹提臀,10,眼神要求 1、必须注视观众 2、眼神适当扫动 3、切勿盯着PPT,11,面部表情要求 1、要求自然 2、主走亲和路线 3、随内容而变化,12,手部动作要求 1、动作自然 2、静动结合 3、表达态度和情绪,13,五种手部运动方式 方式1：双手自然下垂（不建议） 方式2：一手拿着东西（如话筒），一手下垂 方式3：一手拿着东西（如话筒），一手活动 方式4：双手均自由活动（高级方式） 方式5：抱住双臂（不建议）,14,四种常见手势 方式1：大拇指一指式（大拇指伸出，其它内收） 方式2：食指一指式（食指伸出，其它内收） 方式3：全掌式（五指伸出） 方式4：握拳式（五指握拳）,15,大
3、拇指一指式含义： 自信，鼓励,16,食指一指式含义： 强调，指引,17,全掌式含义： 开放，掌控,18,握拳式含义： 激励，决心,演讲的三大目的 基础传递信息 中级影响行动 高级塑造感情,20,基础传递信息 使听众完整、清楚地 理解要传达的信息,21,中级影响行动 使听众能够按照 既定想法做指定事情,22,高级塑造感情 使听众对演讲者或某个 传递的主体建立信任,好演讲的判断请听众判断 Q1：信息清楚么？Q5：配套精彩么？ Q2：语言流利么？Q6：案例生动么？ Q3：体态自然么？Q7：重点突出么？ Q4：表现自信么？Q8：印象深刻么？,23,24,日常习惯决定演讲风格 讲话大声：激情型 细声细气
4、：平淡型 逻辑清楚：严谨型 温柔可人：柔和型 爱开玩笑：幽默型 彬彬有礼：诚恳型,演讲的特点,1.演讲必须面对公众。 2.演讲要有中心、有条理，结构要比较完整。演讲不是漫无目的的闲谈，它是一种有目的的活动。 3.演讲是一种富有说服力、感染力和鼓动性的说话方式。 4.演讲是一种有声语言和态势语言相结合的语言表达方式。,公共关系演讲的作用,1.“使人知”。这是一种以传达信息、阐明事理为主要功能的演讲。它的目的在于使人知道、明白。它的特点是知识性强，语言准确。 2.“使人信”。这种演讲的主要目的是使人信赖、相信。它从“使人知”演讲发展而来。它的特点是观点独到、正确，论据翔实、确凿，论证合理、严密。
5、3.“使人激”。这种演讲意在使听众激动起来，在思想感情上与你产生共鸣，从而欢呼、雀跃。 4.“使人动”。这比“使人激”演讲进了一步，它可使听众产生一种欲与演讲者一起行动的想法。它的特点是鼓动性强，多以号召、呼吁式的语言结尾。 5.“使人乐”。这是一种以活跃气氛、调节情绪，使人快乐为主要功能的演讲，多以幽默、笑话或调侃为材料，它的特点是材料幽默，语言诙谐。,公关与演讲的关系,1.演讲是公关实务常用的传播手段 演讲作为公关实务常用的传播手段，其优势表现在传播面比一般的人际传播方式更为广泛；传播信息相对系统和集中；传播效果比较明显。,2.演讲能力是公关人员必备的职业技能 公关演讲，在企业公共关系活动
6、中起着重要的作用。如果说公共关系是传播，是沟通，是信息的交流；演讲就是传播、沟通、信息交流的工具或具体方式。演讲人通过语言的表达，把自己的思想、对某一具体事件的看法，同时也把自己的情感，作为强有力的信息传播给公众，使公众对演讲人及其所代表的企业有更深入的了解,使公众在一定程度上接受自己的观点和感情。,（二）公共演讲稿的写作 （1）公共关系人员或演讲人在预备演讲稿时应遵循以下几个原则： 一、讲稿的内容要切合时宜，最好能针对公众的利益而出发 二、讲稿的内容和语气要适合演讲人的身份 三、演讲中所谈及的事必须是事事真实，诚实无欺，完全符合组织、企业的现行政策和企业实际的业绩； 四、演讲稿应采取的写法，
7、演讲应持朴实、谦虚、平等的态度，这样才会更有利于与听众的接近、沟通，也利于自身形象的建立。,（2）公共关系人员应掌握以下演讲稿写作技巧： 第一，讲稿的内容要点、穿插的先后顺序要有明确的安排 第二，讲稿的开场白应着重考虑如何抓住听众，建立共感，与听众建立认同关系 第三，避免过分严肃和说教，尽可能使演讲变得活泼一些。,第四，讲稿结束时，要记住作简要复述以强调演讲要点。 第五，完整规范的讲稿需要表明停顿。 第六，讲稿在语言上应简练明了，直截了当。 第七，讲稿后应附有“回答提纲”,（三）公众演讲的准备与处理,（1）演讲前的准备主要有两大方面：一是器材准备；二是练习和预演 （2）演讲中应注意处理好的问题
8、 第一，克服紧张情绪 第二，在赶赴会场之前的自我检查 第三，演讲中要注意举止,第四，配合适当的表情 第五，对声音、节凑的控制 第六，使用提问和回答问题等形式，引导听众积极思索，促使听众高度介入，避免唱独角戏 第七，善于处理各种意外（奥巴马演讲）,二、院外游说,院外游说原意指的是在走廊或休息室对议员进行劝说。 现代游说是指某一组织直接或间接通过代表自己利益的游说代理机构或说客，与直接影响本组织的特定对象公众进行接触、劝说，使其建立起有利于本组织的态度、立场，并据此而采取行动，进而达到促使某项有利本组织的政策、法令的确定或通过的传播沟通活动。,案 例,自2003年始，乙肝病毒携带者群体，以NGO等
9、形式组织起来，通过游说全国人大代表和政协委员，理性表达自己的意见，积极推动乙肝病毒携带者权利保护立法，“这是一个正常公民社会的健康现象”,（一）现代游说的特点,（1）游说是一种采用人际间直接接触方式的公共关系活动 （2）成功的游说是一种效益极高、影响巨大的公共关系活动 （3）趋向草根化 （4）日益国际化 （5）渠道多样化,（二）会晤接触的要则,（1）尽可能详细地阐述所要传达的观点 （2）进行充分准备 （3）要了解游说对象的背景，弄清楚所提出的主张将会如何影响游说对象自身的利益，不要使对象处于难堪的处境。 （4）如果这位游说对象赞同我们的主张，就应适时结束会晤 （5）会晤之后，如果这位议员或政要
10、人士愿意倾听你的意见，寄一封书面的感谢信是会唔会的常规礼节。,案例专题:直销法背后的政府公关,对于熟谙游说规则的跨国公司来说,它们的游说活动有着非常明显的特色。 其一，他们往往诉求直接，多次反复提出，以强调自己的观点； 其二，他们善于动用高层关系，利用本国政府高官或者本企业领袖来访之际，以高层对话的形式发出企业的声音； 其三，他们利用国内某些地方政府重视外资的心理，取得政策上的倾斜。,2005年9月1日，中国直销业在经历了七年的风雨后，终于“守得云开见月明”。这一天，中国直销法的两部核心条例直销管理条例和禁止传销条例正式出台，这意味着从此以后直销企业在中国的经营终于合法化。 而在直销法颁布两年
11、以后的今天，当时的直销转型巨头安利和雅芳在直销法出台前夕所进行的商业游说，至今仍被业界视为商业游说的经典案例。,安利：政治公关强势出击,从1998年至今，中国直销市场上真正的主角是安利公司。这几年安利不遗余力进行着高层的公关游说工作，希望自己开展的经营活动的法规依据进一步提升。一边挣钱一边游说，这就是安利在中国的最重要的工作。在游说方面，安利下了很大的本钱。,1999年4月，时任国务委员的吴仪在接见美国安利公司总裁狄克狄维士时，要求对方将安利公司的经营经验与建议作出总结，提供给中国的立法管理部门做参考。之后，安利公司几乎进行了全球总动员。3个月后，一份长达100多页的、中英文对照的建议书呈交给
12、吴仪。狄克狄维士称，这是一套“关于如何有效管理和规范中国直销业的文件”，这是“过去三个月中，亚洲、欧洲和美国总部的安利专业人员汇集他们的知识和经验的成果。我们相信它已经做到尊重中国的国情和商业现实。”,安利高层开始了一系列的访华活动：2004年5月，安利副总裁侯立威、安利全球品牌副总裁詹尼斯杰克逊前脚刚走，6月安利全球董事会主席温安洛又再度访华。而2005年1月世界直销联盟年会在北京的召开是其政治公关的高潮。“安利利用国际影响力逼宫直销立法”的言论不胫而走。,2005年2月，美国商会代表团到中国参加中美商务理事会经贸座谈会。代表团成员中，仅直销行业的就来了5家，不但有安利、雅芳、玫琳凯，更有如
13、新、康宝莱两家美国直销巨头。他们参会的最主要的目的就是敦促中国履行WTO约定，在年内制定直销业相关法规，使直销合法化。,在中国，安利被称为推动中国直销立法最强势的跨国公司，在异常高调的政治公关下，挟WTO承诺和国际谈判的皇牌，在政策与市场之间灵活、变通地游走。,雅芳：以“怀柔政策”获胜,如果说，安利在中国为直销法出台所进行的商业游说，是刚性的政府公关策略的话，那么一向被认为中国政府的“乖孩子”的直销转型巨头雅芳，在商业游说上走的却是柔性的政府公关策略。,在2005年9月中国出台直销法之前数月，雅芳先行一步获得中国政府认定为国内首家直销试点。无论是1998年中国政府“一纸传销禁书”后的彻底转型还
14、是2005年夺得首张试点牌照，雅芳所进行的一系列政府公关行动和商业游说都令人刮目相看：2003年10月，雅芳全球CEO钟彬娴首次访京，受到国务院副总理吴仪接见，获得“不会让雅芳吃亏”的承诺；2004年4月，在世界直销协会联盟向中国政府正式递交一份集体建议书后，雅芳单独向商务部进言，提出“四层销售计划”建议；6月，雅芳CEO钟彬娴二次访华，再度受到吴仪副总理接见，同时获得雅芳(中国)公司在华依法经营的肯定；2005年1月，世界直销协会联盟执行委员会在北京召开例行年会，世界直销业各大公司老总纷纷到会，独雅芳CEO钟彬娴缺席。,事实上，为了让自己的直销模式在即将出台的直销法中获得最大限度的认可，两种
15、模式的采用者都在直销立法之前使出浑身解数，频繁到中国进行政府公关。终于，雅芳的怀柔政策比安利的强势策略先一步获胜。,点评：,安利和雅芳两大直销转型巨头通过游说中国政府尽快出台直销法，通过立法，在为自己所采用的直销模式获得最大发展空间的同时，抢在其他企业之前，以更快更顺利的方式熬过转型阵痛，建立市场壁垒。而这种商业游说，说到底就是政府公关。,说到商业游说和政府公关的技巧，安利公共事务副总裁侯力威先生在2004年接受记者采访时所说的一番话，至今仍令记者记忆犹新，听来大有裨益。这位自称“自己是一个游说者，一个利益争取者”的大公司与政府之间的超级公关认为：“公关的最高境界就是不再需要公关。在华盛顿充满
16、了政策的游说家，我认为游说是沉重的，但也是必需的，因为政府往往是非常复杂的。一些大公司就雇佣我这样的人与政府沟通。现在，我所做的事，就是让公众充分了解并尊重一个企业，同时在某一个领域为公司争取利益。,侯力威表示，政府公关并没有什么特别的技巧，因为并不需要。在遇到问题时，不能跟政府官员说“请帮帮忙吧”，而要说“在这一方面，最好的公共政策是什么，它有怎样的好处，它对这个国家有利，对它的人民有好处，当然，同时受益的也可能包括我们公司”。还有一点很重要：你必须是诚实的，你说的和做的必须一致。,侯力威表示，如果只打通了某个官员，他也许会帮你的忙，但当他离职后，一切都要从头再来。所以，应该争取创建一个有利于全行业发展的政策，这对于企业持续发展来说是最重要的。这样的政策可以使行业里的优秀企业发展起来，当然，也会使你的竞争者获益。,侯力威说，他个人反对用“公共关系”这个词。所谓政府公关，是针对公共政策层面上的管理，而不是公共关系的管理。一般来说，当公司遇到问题时，首先要做的是纠正自己的行为，来与现行的法律法规保持一致。但当法律法规不健全时，就需要企业积极与政府取得联系，说服政府修改政策。,谢
