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1、第九章 国际市场产品策略,International Marketing,第一节 市场营销中的整体产品概念,一、产品整体 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品实体服务,二、整体产品五个层次,核心产品,核心产品,形式产品,大隆鞋机的售后服务：延伸产品,电视机上网：潜在产品,三、整体产品模型的营销意义,1、不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点； 2、消费者的期望产品包含的内容越来越多； 3、潜在产品的挖掘成为竞争制胜一个非常重要的砝码,四、消费品的分类,1、便利品 单价低而且经常购买的产品，消费者不愿意花太多时间选购的商品； 2、选购品
2、 指要经过仔细挑选才购买的商品； 3、特殊品 指有特殊功能或有特殊偏爱的商品。,4、购买行为和营销特点比较,总结,便利品营销关键是“网”,选购品营销关键是“牌”,特殊品营销关键是“特”,五、国际市场产品计划,1、企业产品进入哪个国家； 2、原有产品需要作出哪些改变； 3、在原产品线内增加何种新产品； 4、使用何种品牌和包装； 5、为顾客提供何种服务与保证； 6、何时将产品推向市场,第二节产品标准化与差异化策略,一、产品标准化策略 （一）涵义 指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品标准化全球产品。 代表人物：美国哈佛大学李维特（1983年） “企业应该把世界看成一个大市场，不必理
3、会各个地区和国家之间的需求差异”,全球消费者群体的产生,（二）为什么会产生消费需求的共性？,1、在大部分生理需求和部分社会需求方面是相同的； 2、国际经济、文化交流程度出现的交叉文化,（三）意义,1、可使企业实行规模经济； 2、有利于树立产品在世界上的统一形象； 3、可使企业对全球营销进行有效的控制。,（四）选择产品标准化策略的条件,1、产品的需求特点：有共性需求 2、产品的生产特点：有规模经济效益 3、竞争条件：市场竞争不激烈 4、成本收入分析：能大幅度降低成本,案例：特色产品,资料,从现实中跨国公司的营销实践来看，真正实现完全的全球标准化营销成功的跨国公司寥寥无几。 一项调查显示：美国跨国
4、公司中仅有9的使用了完全的标准化策略。全球标准化的战略往往导致跨国公司惨痛的失败，从宝洁的日本尿布到迪斯尼在法国的欧洲游乐园无不如此,例:福布斯杂志曾就宝洁在日本的遭遇发表文章，它的标题发人深思“一家在美国大型香皂和洗涤用品厂商，其全球销量9倍于其日本同行，在日本被挤出市场”。,课堂讨论,失败的标准化产品： 通用面粉、坎贝尔公司美国风味的番茄酱 成功的标准化产品： 可口可乐公司、 凯洛格玉米片,二、产品当地化策略,（一）涵义 指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。,（二）优劣分析,1、优势 更好地满足消费者的个性需求 有利于树立企业良好的国际
5、形象 企业开展国际市场营销的主流产品策略 2、不足 要求企业有很高的市场调研能力 要求企业的研究开发能力跟上 生产成本及营销费用高于标准化产品，管理难度加大。,第三节全球产品策略,直接延伸,产品调整,双重调整,促销调整,产品不变,产品调整,促销不变,促销调整,产品创新：开发新产品,一、五种全球产品策略,百事可乐：产品促销直接延伸,渴望无限,Perrier矿泉水：产品延伸促销调整,欧洲：有益健康,美国：时尚饮料,EXXON汽油：产品调整促销延伸,根据不同国家的天气而改变汽油的组成,二、产品调整策略,（一）强制性适应改进产品 1、各国对进口产品的标准所作的特殊规定 2、各国对计量标准及某些特殊的技
6、术标准的规定有所不同 3、各国气候等自然条件的特殊性,VOLVO汽车,销售到中国的汽车在冷却系统、空调系统等都有较大的调整,英国汽车,英国,日本,印尼,香港,宝洁公司的产品调整,在全球很多地方都可以见到Tide洗衣粉。但洗衣粉对于水质是相当敏感的，要根据水的硬度、温度、机洗手洗方式等进行调整。,（二）非强制性适应改进产品,1、文化的适应性改变 2、各国消费者的收入水平 3、消费者的不同偏好 4、国外市场的教育水平,中东拒绝绿色马桶,绿色在中东是高级颜色，因为伊斯兰教先知默罕默德戴着绿色头巾。,第四节 国际产品生命周期,一、国内产品生命周期 产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部
7、运动过程。,导入期,成长期,成熟期,衰退期,二、国内产品生命周期特点和策略,1、投入期特点 市场不了解 分销渠道不成熟 价格决策难以确立 广告和促销成本大 产品质量和技术缺陷 利润少、风险大,案例分析,铱星电话租用合同 二、收费标准 1 乙方需向甲方交纳押金。每部设备押金：￥10000.00，预存话费押金：￥5000.00； 乙方实际交纳押金（人民币大写）： 2 每部铱星手机日租金：￥260元。 3 乙方负责支付铱星电话实际通话费和日租金。如果乙方实际使用的通话费超过￥5000.00，乙方需补交所超费用；如果乙方实际使用的通话费不足￥5000.00，甲方需退回乙方剩余费用。 ,合同样本,2、投
8、入期策略,快速撇脂,快速渗透,慢速渗透,慢速撇脂,高价格,低价格,高促销,低促销,（1）价格和促销策略的决定条件,第一、竞争的激烈程度 第二、市场规模或容量的大小 第三、品牌的强势程度 第四、产品的全新程度 第五、产品生命周期的长短,雷诺“原子笔”的定价,定价20美元/支,（2）投入期的其他策略,第一、市场启蒙 第二、利用免费、优惠等方式诱使顾客试用； 第三、争取优秀中间商的支持。 第四、利用其他原有名牌提携新产品的销售；,2、成长期特点,销售增长迅速 市场竞争加剧 产品定型、技术成熟 渠道完善 市场价格趋于下降 促销费用增加 利润上升,液晶彩电进入成长期,成长期的策略扩张性与渗透性,产品策略
9、：改进完善产品 价格策略：适当降价策略 渠道策略：扩大网络，开辟新市场 促销策略： 从产品营销到品牌营销,3、成熟期特点,市场饱和化 利润最大化 竞争白热化 品牌集中化,成熟期策略：进攻性,产品改良升级原产品 市场改良开辟新战场 加强促销营业推广促销,香港：月饼创新,4、衰退期的营销策略,维持策略 转移策略 收缩策略 放弃策略,液态皂,PLC各阶段的特征,27.11.2020,48,三、国际市场产品生命周期,1、国际产品生命周期的含义 由于各国在科技进步、经济发展水平等方面的差异，形成同一产品在各国的开发生产、销售和消费上的时间差异。,2、国际产品生命周期循环图,原始发明国,较发达国家,发展中
10、国家,发达国家,出口,出口,出口,出口,进口,进口,进口,进口,消费线,消费线,消费线,消费线,生产线,进口,进口,3、国际产品生命周期理论的内容,（1）国际新产品的扩散呈瀑布式传递规律 （2）原始发明国在产品萌芽期是主要的产品输出国 （3）产品技术的标准化和发展中国家的模仿使原始发明国的生产渐渐失去优势； （4）发达国家和发展中国家的优势依时间推移此消彼长。,纺织品案例,60年代：日本,70年代：台湾,80年代：大陆,80年代：拉美,第五节 国际营销品牌策略,一、品牌 品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜
11、色等要素或这些要素的组合构成。,营销视野Interbrand发布2012全球品牌价值排行榜,二、品牌的作用,1、有利于促进产品销售，树立企业形象 2、有利于保护品牌所有者的合法权益 3、有利于约束企业的不良行为 4、有利于扩大产品组合 5、有利于企业实施市场细分战略。,三、 品牌命名和标志设计原则,1、简单醒目，易读易记,音节短，不超过7个音节 读音清脆，容易发音,联邦快递的故事,Federal Express,字体可以更大,更简洁更干脆更大方,节省成本,2、新颖别致、富于联想,3、符合风俗，乐于接受,西班牙Nogo,茉莉花茶,“卍”字品牌的尴尬,4、遵守法规、易于注册,神州死海,四、商标保护
12、策略,1、在不同国家的地区及时注册商标 2、在不同商品类别中注册同一个商标 3、在同一商品类别中注册多个侧卫商标 4、商标并存策略,跨国公司在华的“品牌冷冻”战略,活力28,好孩子童车在美国,COSCO-Geoby,COSCO,Goodbaby,五、品牌组合策略,企业的产品组合与品牌运用之间的关系： 1、统一品牌策略 （1）概念 统一品牌就是企业所有的产品都使用同一个品牌；,（2）统一品牌特点,统一品牌策略的优点： 节省广告宣传费用； 企业形象统一； 便于推出新产品； 统一品牌的缺点： 产品与产品之间相互牵连； 品牌定位不清晰。,2、个别品牌（多品牌策略）,（1）定义 企业每一个不同规格的产品
13、都采取不同的品牌；,润妍,沙萱,潘婷,飘柔,宝洁的个别品牌,海飞丝,（2）个别品牌特点,个别品牌策略的优点： 品牌定位清晰。 产品与产品之间不会相互牵连； 个别品牌的缺点： 企业形象不统一； 广告宣传费用大； 不利于推出新产品；,3、类别品牌,健力宝集团,运动服装,运动饮料,李宁牌,健力宝牌,SWIFT集团,农药,火腿肠,无敌牌,佳佳牌,类别品牌是统一品牌与个别品牌的一个折中,4、企业名称 + 个别品牌,使用企业名称可以享受统一品牌和形象的好处； 附加个别品牌又可以使不同产品各具特色，定位清晰,GM-Cadillac GM-Buick GM-Chevrolet GM-Saturn GM-Oldsmobil,
