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1、国际营销案例分析 361的竞争分析 班级： 08级市场营销2班 姓名： 刘 伟 学号： 0865123215 指导老师： 王 薇361竞争策略分析一 背景资料361度，这个名字有点神秘。福建省晋江市是有名的“中国品牌之都”，361度、安踏、特步，人们对这些中国有名的体育运动品牌耳熟能详。在2003年，晋江有3000多家生产运动鞋、运动服装的企业，谁都想做强做大，成为中国的一线品牌，竞争相当激烈。国内市场的蓬勃发展，让丁伍号强烈感觉到，企业要做强做大，必须打造崭新的品牌。在创建新品牌的过程中，公司决策层形成一个共识：希望新品牌能够迅速打开市场，并向国际化发展，这必须起一个让全世界都能够理解、认同
2、，并牢牢记住的名字。阿拉伯数字，是世界上每一个民族共同的语言，通晓易懂，容易被人记住。最后，新公司及新品牌的名字定为：361度。丁伍号说，361度中的“360”代表了一个圆，一个句号，把过去的成就都归结为这个圆，361度中的“1”象征着新品牌重新从“1”出发，去创造新的辉煌。361度的标识颜色定为明快的橙色，希望用这个代表青春年少和欢愉雀跃的色彩快速地被青少年认同。361度之前主要是卖产品，谈不上品牌建设。2003年，新生的361度披着亮堂堂的橙色，开始了真正的品牌营销，并迅速为一些年轻人所接受，占据了一定的市场。作为民族体育用品行业领先品牌，361一直以支持中国体育事业的发展为己任，相继赞助
3、了中国乒乓球超级联赛、郑开国际马拉松赛、金门马拉松赛、全国跳水锦标赛暨奥运选拔赛、中国大学生篮球超级联赛（CUBS）等一系列赛事，全面助力中国体育事业的腾飞。2008年，361签约广州2010年亚运会体育服装高级合作伙伴，成为中国首个赞助洲际运动会的体育用品品牌，携手激情盛会，成就民族体育产业的璀璨时刻。2009年，361签约亚奥理事会（OCA），荣膺亚奥理事会全球官方赞助商，是体育用品领域唯一获此殊荣的企业。 多年来，凭借全球性视野与前瞻性思维，361人不断驱动企业跳跃式突破性发展，2006年11月，在“中央电视台2007-2008体育赛事直播合作伙伴”招标中斥巨资击败国际品牌，在奥运前的敏
4、感期打破国际巨头垄断顶级资源局面，实现了民族品牌对抗国际品牌一次具有里程碑意义的巨大突破；2008年，361签约成为CCTV5主持人及出镜记者服装指定供应商，标志着一种高度整合的体育营销模式开始，361借助CCTV5这个对外交流的重要窗口，全面展示品牌国际化及产品专业化的形象。二 竞争环境分析在中国的运动市场，不仅有国内的竞争对手，也有诸多国际大品牌的加入，使得361的竞争环境更加艰难。这也决定了361需要采取更加合理有效的竞争措施。1 NIKE1980年，NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，为哪里)的观念，
5、不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。2008年耐克入选世界品牌价值实验室编制的中国购买者满意度第一品牌，排名第十四。2 李宁品牌（LI-NING）1989年，李宁加盟广东健力宝集团，创立了李宁体育用品品牌，并以赞助90年亚运会中国代表团为契机，开始了李宁公司的经营业务，从而开创了中国体育用品品牌经营的先河。 1992年巴塞罗那奥运会，李宁牌被选为中国体育代表团专用领奖装备，从而结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的历史。 2004年6月28日正式在香港主板市场上市。 从1993年到1996年，李宁集团每年
6、销售收入增长幅度都在100%以上，1996年更创下了6.7亿的历史纪录。从品牌成立以来，李宁就长时间占据中国运动行业销售量老大的位置，年销售量在国内运动品牌中排名第一。 3 安踏体育安踏(福建)鞋业有限公司创建于1991年，地处中国三大鞋都之首福建晋江市。安踏（中国）有限公司现为香港安大国际投资有限公司全额控股的有限责任公司，集“中国驰名商标”，“中国名牌产品”、“中国质量免检产品”等荣誉于一身,其销售业绩居于全国前列，运动鞋市场综合占有率更是连续多年在全国同类产品中荣列第一。安踏是中国运动科学开拓者。2005年，安踏率先在国内成立了体育用品行业的第一家运动科学实验室，致力于运动力学的研究，旨
7、在提高中国运动员的表现，推动中国体育事业的发展。在科技创新上，安踏目前共获得多项国家级专利，并成为体育用品行业标准的制定者之一。 安踏是体育用品销售专卖体系实践者。截止到目前，安踏在国内拥有超过4000家的专卖店，在国内建立了最完备的，覆盖一、二、三线的市场营销网络，成为体育用品行业的领跑者。 安踏是中国各项专业赛事的忠实合作伙伴。中国体育事业的飞速发展给体育品牌带来了无限的机遇，作为中国体育事业的忠实合作伙伴，安踏长期支持中国男子篮球职业联赛（CBA）、中国男女子排球联赛、中国男女子乒乓球超级联赛等赛事，因为对中国体育赛事的支持，安踏被誉为“中国联赛的发动机”。4 双星双星，在改革的大潮中，
8、第一个偷着卖鞋下海进市场；第一个进行低成本扩张，走向横向经济联合之路； 第一个脱离计划经济统购包销的商业体制，自行组织商家订货会；第一个脱离计划经济流通体制的束缚，构建起自己的营销网络；第一个实施东部发展，西部开发战略转移；第一个实现了六大类鞋并举；第一个获得自营进出口权；第一个以企业名义到海外召开新闻发布会；第一个获得了全国驰名商标；第一个获得鞋业股票上市；第一个涉足多元化经营； 第一个创出了中国人自己的名牌； 第一个通过国家000质量体系认证；产品；第一个建起国家级技术开发中心；第一个也是唯一一个获得国家出口免验资格双星，以市场为主线，以名牌为核心，以全球化营销为目标，在汪海总裁的指挥下，
9、大力实施名人、名企、名牌三名战略。相继在青岛开发区、沂蒙山区、中原、西南等地建起了双星开发区、海江、鲁中、成都、张家口等十大鞋城，拥有140多条生产线，实现了当地生产，当地销售的格局。双星市场销售网络以鲁豫、华北等六大经营指挥部为大兵团，以北京等60多个总代理公司为根据地，以遍布全国的近3000家连锁店为网络，形成中国鞋业最大的营销服务体系。在国外相继建起了美国等10个经营公司，产品出口到美国、日本、香港、中东、南非、澳洲等80多个国家和地区，与国外200多家客商建立了贸易关系，年创汇达8000万美元。三 竞争策略（一） 广告策略1 “抢”来的赞助“成为2010广州亚运会高级合作伙伴，毫无疑问
10、将提高361度的品牌形象、提升企业核心竞争力。361度将通过亚运会迈向国际大舞台。”在市场占有率落后的情况下，361度更寄望于体育营销的力量。361度在营销上一直较为激进，20042008年，361度先后共出资超过3亿元投放广告并与央视进行各种合作。在成功签约成为广州亚运会高级合作伙伴之后，361度把口号升级为“亚洲，多一度热爱”。电视媒体至今仍是主流的传播渠道，特别是在中国占有特殊地位的中央电视台，它拥有超强的影响力和收视覆盖率。在“亚洲，多一度热爱”的TVC广告中，361通过亚洲几个国家、几个运动项目的“别样”训练，向社会大众生动展现了各国备战亚运，并突显了自身的亚运会高级合作伙伴的官方身
11、份。此外，361后期还推出了助力几个国家队备战亚运的广告，同样为品牌增色不少。2 联手各大体育赛事2005年，361度在南京的一个代理商提供信息：南京几家大商场为吸引顾客眼球，请来青少年在商场门口玩街头篮球。恰巧从北京传来消息：中央电视台体育频道筹备“娱乐篮球全国大赛”。这是个争取青少年篮球爱好者的好机会！361度紧急行动起来。年底，361度正式签约“娱乐篮球”，3年总投入2700万元，携手中央电视台体育频道共同打造风靡全国的街头篮球赛事。2006年3月15日，“CCTV5361度娱乐篮球全国大赛”在南京开赛，随后在全国多个城市进行了路演。该赛事历时半年多，全国12家电视台参与，CCTV5全程
12、播放，在篮球爱好者中形成了强大的影响力，直接带动了产品销售。当年，361度春秋季新品订货会销售呈现井喷态势，3个月内实现了全年2/3的销售额。这以后，361度相继赞助了中国乒乓球超级联赛、厦门国际马拉松赛、中国大学生篮球超级联赛（CUBS）等一系列赛事。2008年，361度投入3.5亿元，签约广州2010年亚运会体育服装高级合作伙伴，成为中国首个赞助洲际运动会的体育用品品牌。2009年，361度签约亚奥理事会，荣膺亚奥理事会全球官方赞助商，是体育用品领域唯一获此殊荣的企业。3 电视网络一个不能少361度在与腾讯网延续至今的战略合作中，从单一的广告投放到植入式网络营销，再到体验互动式营销。当人们
13、打开QQ想和好友聊天时，就会弹出361度广告界面；玩斗地主游戏，突然发现自己的身份竟变成了“361度商人”；当看到其他玩家的虚拟形象是一身帅气的361度运动服打扮，又会忍不住到“商场”挑选361度牌的体育用品装备与中央电视台的合作，表明361度的营销平台和品位上升到了一个新的高度。2006年11月，在“中央电视台20072008体育赛事直播合作伙伴”招标中，361度击败著名国际品牌中标，在奥运前的敏感期打破国际巨头垄断顶级媒体资源的局面，实现了民族品牌对抗国际品牌的一次突破；2008年，361度签约成为中央电视台体育频道主持人及出镜记者服装指定供应商，标志着一种高度整合的体育营销模式的开始，3
14、61度借助中央电视台开始全面展示品牌国际化及产品专业化的形象。4 激进的宣传道路在品牌建设过程中，361度结合包括体育赛事赞助、广告投放、公益活动、互联网互动及代言人赞助等多方面资源，走出了一条“优势赛事资源+强势媒体”的“高空轰炸”战略与网络互动营销式的“地面拦截”相结合的发展路线。在体育营销上，361度表现得十分激进。2004年雅典奥运会广告投放高达4000万元人民币。2005年与CCTV-5“娱乐篮球”正式签约，三年累计投入将超过6000万元。2006年PK掉国际巨头耐克，以1.25亿元成为央视20072008年体育赛事直播的体育用品唯一合作伙伴。2007年与中国国家羽毛球队缔结TOP合
15、作伙伴关系，并成为腾讯网战略合作伙伴。2008年中标“中央电视台体育频道服装”指定供应商，瞄准后奥运体育营销。361度一直有着非常敏锐的市场感觉，为了与年轻的目标消费者保持相同的话语体系，361度在网络营销方面也做了很多努力。361度通过在新浪、腾讯、SOHU、网易、校内、猫扑等平台中集中开展推广活动，积聚网络力量，培养和提升了品牌忠诚度。5 从“勇敢”到“热爱”提升的不仅是品牌形象在竞争激烈的体育用品行业，一个好的品牌口号对于提高品牌号召力意义重大。在不同的发展阶段，361度的品牌口号不断在变化，在提升。在2008年之前，361度的品牌口号是：“勇敢做自己”，突出一个“敢”字，强调张扬个性，吻合了青少年的心理需求，赢得了广大青少年的心；2008年北京奥运会，361度的品牌口号变成了：“中国，勇敢做自己”，喊出了中国人的心声，喊出了中国人的自豪。那个夏天，
