《东风本田全系试驾整合传播专案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《东风本田全系试驾整合传播专案（40页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,“助力梦想 驾悦生活”,东风本田全系试驾整合传播专案,目录,1,2,3,4,5,NO.1 行动背景 及成功案例,项目背景,以梦想、体验为活动主题： 2013年的夏季，中国人的梦想在这炎热的季节变得更为浓烈，神舟十号承载着亿万国人的梦想与希望飞天并获得圆满成功；“中国梦”依然是这个夏季不变的词汇和话题。而东风Honda在全国12座城市成功举办了“东风Honda驾悦体验营”，而河南郑州将作为活动的延续，继续将梦想传递，依然让东风保持着与“中国梦”等梦想相关的关注度较高的热点话题和产品体验相结合，通过有针对性的对比试驾，体现东风Honda各梦想车型的优势，实现东风Honda价值的传递与回归，提高产
2、品偏好度。 以促进成交为最终目的： 本次试驾体验活动主要是针对已经到店，但是还没最终购车的潜在客户；通过深度的对比试驾和有竞争力的促销政策，最终促进参与活动的潜在客户达成成交。 全系车型深度对比试驾： CR-V VS.途观、思铂睿VS.锐志、思域VS.速腾、思铭VS.伊兰特悦动、艾力绅VS.GL8； 所有参与活动的客户将获得签到礼，现场成交即可获得订单礼，并有机会抽取IPAD MINI和泰国梦想之旅。,车型分析,思铂睿,它是一款高端运动型轿车，思铂睿搭载R20A4型2.0L 156马力 L4自然吸气发动机，配备5挡手自一体变速箱。外观运动感很强，全系车型标配了换挡拨片、6安全气囊、无钥匙启动、
3、主副驾驶座椅电加热等配置良好的操控性能和丰富的配置。,数据来源：CNRS 2011,思铂睿的消费者主要以25-35岁、打算增购或换购新车型的消费者为主。这些消费者注重时尚、先进、个性和自我价值的体现。,思域,它是一款优雅充满型动的轿车，采用本田先进的i-VTEC技术，配合5速自动变速箱，最大功率分别达到104KW和114KW，百公里综合油耗仅为6.8L和7.4L，真正做到燃油经济与高效动力的完美统一。第九代CIVIC（思域）全车应用高刚性材料，标配了主副驾和侧安全气囊，采用了优化的A柱设计和VSA车辆稳定辅助系统等安全设备，带给消费者360度全方位安全保护,思域主要针对有活力、时尚，喜欢尝试新
4、事物的先进群体。,车型分析,CR-V,它是一款全面贯彻“城市多功能用车”理念的都市SUV，舒适性和实用性造就了170多万辆，国内保有量已超过60万多辆CR-V的车身外部、内饰、功能、售后、舒适度、品牌价值等超越CR-V，惟有CR-V,数据来源：CNRS 2011,CR-V的消费者主要以28-40岁、将全新CR-V作为第一辆私家车的车主占比为21.82%，将其作为第二辆私家车的车主最多，为41.82%，还有29.09%的车主将其作为第三辆私家车，7.27%的车主第四次购车时选择了全新CR-V。,思铭,它是一款紧凑级家轿，出众的时尚外形、科技感的内饰高规格的底盘和1.8L出色的动力， 2.7米的长
5、轴距，是东风honda在国内推出的第一个自主品牌。,思铭消费者主要针对入门级车主，首次购车80后年轻人等。,车型分析,艾力绅,它是一款中高端MPV外观时尚，线条流畅；内部设计合理，中控大气；整体造型沉稳优雅；空间宽敞充裕；操控舒适；油耗经济以“宽享全座舱”为研发理念的艾力绅集轿车、商务车和旅行车功能于一身，实现了宽敞舒适的乘坐间和动感敏捷的驾驭性能的兼顾。,数据来源：CNRS 2011,艾力绅的消费者主要以成功却不传统 35-45岁的男性为主要目标人群 享受生活，追求品质 往往是最早购买最新技术产品的人 凡事喜欢自己来,不喜欢依赖 喜欢购买具有独特风格的产品 享受科技带来的舒适感 一生要不断接
6、受新鲜事物此次调查人群,行动目标,改变以往单独投放媒体的模式，整合区域优势媒体，最大化发挥营销费用的传播价值。,6-7月整体以收集线索为导向，以平面媒体为主导，整合网络、电视、电台等资源，充分发挥媒体的集客能力，目标指向网点，增加店头的客流量。,7月对前期收集到的线索进行梳理，并邀约参与，通过试驾活动平台进行集中收割，促进线索的转化率。,整合传播 资源优化,集客为王 指向店头,线索收割 销售转化,活动期间，通过各媒体及微博平台对活动进行报道，提高活动的关注度；活动结束后，网络媒体对现场活动效果的集中传播，进一步提升品牌价值和产品优势。,后期传播 价值提升,成功案例,成功案例一： 长安铃木天语7
7、省媒体试驾会,此次媒体试驾会活动由河南、山东、山西、内蒙、吉林、黑龙江、辽宁7省的60多家媒体参加，并有中国著名赛车手何勇带队，现场表演及指导，环节设计合理，影响深远。,跨省执行,成功案例,我公司以独家承办连续7届，该会是省政府主办，在会展中心举行规模宏大的车展，每天参观人数达到30万人次，突显了我公司政府资源与客户资源的优势。,成功案例二： 郑交会车展（全称郑州全国商品交易会）,执行能力,成功案例,成功案例四： 第二届中原东风本田思域汽车文化节,注：为使第二届中原东风本田思域汽车文化节圆满成功，确保活动效果，依据河南车市客观实际，拟采取先分站活动，后郑州决赛的形式（即以每个地市为一分站赛，3
8、家郑州店为一个分站赛各自举行，共8个分站）形成活动期间正值销售日渐高峰，起到较强的品牌宣传作用。,该活动有车王卢宁军带领专业权威的执行团队，在河南区域18地市同步进行了一次全民动员的活动，在当地百姓以及新闻中引起了不小的轰动。,新颖的活动方式,NO.2 传播策略,媒体投放策略,通过报纸、网络、电视、广播及数字营销相互配合，形成优势互补，相辅相成，将活动进行全方面报道，加强活动宣传力度，将信息最大化传播，扩大覆盖面，提高阅读率，从各角度网罗目标群体，吸引目标受众的参与度，以此来提升品牌形象，增加来电/来店量和集客量，促进销售，增加销量。,媒体选择策略,传播亮点,最主流的车型 最经典的对决,CR-
9、V、思域、思铂睿、思铭、艾力绅，东风Honda的各款车型在各自级别细分市场都堪称主流；而在试驾会现场，它们将与途观、速腾、锐志、悦动、GL8这些同样主流的车型同场对决。通过我们的传播，这场对比试驾会将成为消费者最为关注的焦点。,层层大礼 助力梦想,报名参加即有签到礼，现场订车即有订车礼；试驾会专享超值巨惠，购车还可抽取iPad Mini、泰国游等梦想大礼东风Honda倾力助梦，传递梦想。,东风Honda 梦想三部曲,从主推5款车型亮点的“东风Honda梦之队”，到采访各车型车主的“东风Honda车主梦想秀”，以及对试驾会现场活动环节的亮点、促销政策等内容预热的“东风Honda助力实现梦想”。三
10、部曲形式的原创传播策划全方位重新包装全系车型，并以更能吸引眼球的形式对活动进行预热报道。,为增加媒体集客效果，在东风本田原有促销政策的基础上， 大河报将以媒体的名义增加本次活动的促销诱因， 通过大河报媒体联盟报名参加活动，并现场成功订车即可获便携式洗车器一台。,通过大河报媒体、大河汽车帮联盟报名参与活动、并最终成交用户，即可获得由大河报汽车帮提供的便携式洗车器一台。 洗车器费用，概由睿智广告公司承担，用户仅需提供订车单到工作室领取即可。,传播促销策略,通过大河报媒体资源整合，以最少的媒体投入，产生最大化宣传回报。预期将会达到以下宣传目标：,将东风本田全系试驾，提前引爆7月中原热点；,传播目标,
11、通过试驾活动，让消费者充分感知东风本田全系车型的优点，提升东风本田全系车型“梦之队”的美誉度；,以“梦想”为主线，将东风本田的品牌主张、现实销售、传播热点融为一体，巧妙将促销寓于体验之中，新闻为活动服务；传播为销售服务。,进一步提升东风本田五款车型的知名度和美誉度，在业界引起新一轮的关注。,NO.3 传播规划执行,传播主题,传播通路,助力梦想驾悦生活,【媒体介质】 平面：大河报河南商报 网络：大河社区网、易车网、大河3G网、车问网、大河报汽车网、易车网等 电视：河南电视台车舞飞扬 电台：河南私家车广播电台FM99.9 其他：数字营销推广（最大化集客效果）,内容规划,稿件,原创内容,梦想三部曲之
12、一： 东风本田梦之队,东风本田5款车型，与NBA梦之队相得益彰式的介绍、传播,梦想三部曲之二： 东风本田车主梦想秀,试驾活动介绍 深度解析车型优点,试驾活动介绍； 全系导购 终极梦想大礼；,梦想三部曲之三： 东风本田助力实现梦想,活动后期传播,试驾活动回顾,传播规划,传播导入期 6月第四周,传播深化期 7月1-5日、7月6-7日,后续报道 7月第二周,选择汽车专版，结合厂家驾悦体验营主题画面通过硬广形式刊登，更直观形象的将活动信息露出，吸引目标受众眼球。,汽车专版将活动信息通过软文形式刊登，把厂家驾悦体验营主题活动更详细的信息刊登，让读者更充分的了解。,大河报硬广+软文 河南商报硬广,平面媒体
13、组合形式,大河报中原市场首选媒体,平面媒体-大河报,大河报是由河南日报报业集团主办的一份以“关切民生、倡导时尚、贴近生活、服务大众”为宗旨的综合性都市生活日报。作为中原报业市场第一品牌，先后5次入选世界日报发行百强、3次入选中国晚报都市类报纸综合竞争力20强、4次入选中国500最具价值品牌、3次入选中国最具成长性媒体，已成为国内外企业向中原市场展示形象、拓展市场的首选媒体。,平面媒体-大河报,半版原创软文,平面媒体-大河报,都市车优惠版,半版硬广,河南商报读者亦“极富广告价值”,平面媒体-河南商报,河南商报仅次于大河报，其平均阅读率持续攀升，报纸年到达率、读者规模大于除大河报外的其他报纸媒体，
14、媒体价值数据显示读者消费力和消费需求强，其读者高学历占比高，高收入人群多，读者优势职位者多，家庭月收入5000元以上占比高，社会精英阶层比例高，家用车拥有率高，这意味着河南商报读者亦“极富广告价值” 。,平面媒体-河南商报,汽车版,1/4版硬广,选择网站首页醒目广告位置作为活动专题的入口。 宣传活动信息，吸引目标受众参与进来。,点击链接进入“驾悦体验营”活动专稿，后期发布试驾图文，点击进入专题报道,所有网站统一专题页面，在专题页面通过刊载软文、图片宣传活动，并通过搜索引擎优化进行定向扩散。,焦点图是网站首屏最突出醒目的广告位，活动后期以图文并茂的形式展示试驾情况，吸引目标受众的眼球。,硬广+焦
15、点图+文字链+活动专题 根据情况各网站分别选取传播模式,网络媒体组合形式,网络媒体大河社区网,大河社区网- 与大河报紧密配合的网站!定位：本土最有价值的生活消费类门户网站！ 一个读者及网民与报网互动、互通的网络平台,网络媒体大河社区网,网站首页二分之一中部通栏,网站首页顶部通栏,首页焦点图 +专题,网络媒体易车网,国内规模最大、数据最准确的汽车网络媒体 汽车市场核心数据的拥有者和提供者,易车网-覆盖全国的运营，立足区域市场的本地化服务，是国内具有广泛影响力的中文综合汽车网站。面向未来，以合作共赢的理念，与中国汽车行业共同成长。,网络媒体车问网,球首家以真实用户好友关系为基础的专业汽车问答网站“
16、车问网”2011年4月12日全新亮相。车问网将Web1.0和Web2.0有效结合，以用户、好友、专家以及厂商、经销商的真实互动问答为主体，兼有汽车品牌主题资讯，为购车人提供最真实、最有价值的信息，打造与众不同的专业汽车问答网站。,网络媒体大河3G网,大河沃3G生活门户-是河南本土首个移动互联网站! 为各类手机用户提供最本地化、最贴近性的新闻和生活资讯，既满足海量阅读，又能量身定制信息，更能进行实时互动，第一时间了解最新动向。结合数字营销如大河报及公司微博、搜索、弹窗、邮箱、论坛、百度问答、QQ群等，配合活动宣传，增进与客户间的互动。,首页硬广+硬广下方文字链 适合品牌宣传、招募和集客此处最佳 手机用户点击后进入数字营销平台搜集意向客户信息；,网络媒体大河3G网,结合数字营销如大河报及公司微博、搜索、弹窗、邮箱、论坛、百度问答、QQ群等，配合活动宣传，增进与客户间的互动。,6-7月，除大河社区网、易车网和车问网的三大主要通路 6大主流汽车网络媒体矩阵，全覆盖专业垂直汽车网站
