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1、大众传播理论绪论关于媒介的三个问题：媒介技术的新形式提供了何种潜在的可能性，以及带来了何种威胁？应该行成什么样的媒介行政管理机构或媒介产业来控制或规范媒介技术，从而发现其潜在的可能性，减少其威胁？媒介 如何为民主、多元化的社会服务？新媒介的倡导者和反对者：积极的受众VS被动的受众大众传播：当消息来源（通常某组织）使用一项技术作为媒介与大规模受众进行沟通。媒介理论发展的五个时期大众社会与大众文化时期：19世纪，大众媒介象征着城市生活中一切错误的东西+精英+大众社会理论+大众文化（一种提供轻松容易的社会凝聚力的尝试，无需昂贵意义的仪式便带来道德上的认知和情绪上的了解）大众传播科学研究视角出现时期：
2、背景：纳粹宣传控制 拉扎斯菲尔德和哥伦比亚大学应用社会研究中心+有限效果视角（limited effects perspective）媒介在加强现有社会趋势，对社会现状起到加强而不是威胁的作用。有限效果论时期：20世纪50年代，精英多元论（elite pluralism）：认为具有多样性的受众对媒介的使用会丰富民主+适度的、有限的效果文化批评理论时期新马克思主义（Neo-Marxism）：媒介使得有统治权的社会精英维持他们的权力的社会理论英国文化研究学派（British cultural studies）：又称伯明翰学派，关注大众媒介和它们在社会不同子群体中推行霸权世界观和主导文化的角色。文化
3、批评（cultural criticism）：关于社会中的各种利益冲突以及传播有助于某个集团对其他集团的永久统治的看法的集合。适中效应出现时期：社会符号学理论（social semiotics theory）将传播科学和关注受众积极性的批判性理论及文化研究结合起来，理解受众如何获取媒介信息的理论媒介素养（media literacy）：获取、分析、衡量和传播媒介中讯息的能力大众传播理论科学：因果律+因果关系;科学方法对社会学研究的困难：难度量+复杂+第三人效果理论：社会科学理论+规范理论+操作理论+日常理论+批判理论+解释学理论大众传播理论的关联点：特定的媒介+受众+时期+条件+理论家大众社会
4、理论媒介产业崛起和大众社会理论大众社会理论（Mass society theory）根本论点：媒介对传统社会秩序起到破坏作用。该理论认为，工业化、城市化和现代化造成人们之间传统的联系被打破，传统规范和价值观式微，随着劳动分工和社会差异的增大，人与人之间的距离也在扩大，社会被原子化，个体之间彼此相互隔绝，只有通过正式的司法、契约和大众传播相互联系。媒介通过毫无防备的普通民众的宣传和影响破坏了社会的和谐和次序，是一种腐化堕落的影响力。反应对迅速成熟且高度竞争的媒介产业不节制行为理论。优点：推测重要的影响+强调现代文化中重要的结构变化和冲突+对媒介所有制和伦理问题的注意缺点：不科学+不系统+精英散播
5、+低估普通人+低估受众对媒介影响的抵制媒介的角色保守人士+自由主义人士文化战争（culture war）试图解释生活于其中、广泛社会秩序中文化根基的持续斗争起源背景：赫斯特与黄色新闻大众媒介发展与衰落的循环功能置换（functional displacement）当现有媒介的功能被更新的技术所代替，旧有媒介将寻找新的功能媒介产业重构的力量：技术变化+内容革新+消费者需求大众社会理论的假说：媒介有害像癌症+影响思维（直接影响说direct effects assumption）+破坏生活与传统社会剥离+建立社会次序解决+降低文化的深度和高度媒介大论战：实践派（practices） 学院派（aca
6、demics）经验派（empirics）大众社会滕尼斯（礼俗社会+法理社会）礼俗社会也称民间社区（Gemeinschaft）：传统民间文化+家庭纽带+传统和固定的社会角色+社会风俗习惯强大；法理社会（Gesellschaft）：现代工业社会+理性基础+法律框架+社会关系正式涂尔干（机械团结mechanical solidarity+有机团结organic solidarity）民间文化由舆论和传统社会角色维系；现代社会秩序由以文化协商的社会关系来维系当代大众社会理论互联网快速传播，新媒介意味着新形式传播，意味着新的关系形成以及新的权力和影响力中心的出现+媒介产业重构+媒介所有权集中宣传时代媒介
7、理论的兴起宣传理论优点：系统化理论+没接的强大效果+个人社会文化加强媒介影响+宣传活动 缺点：低估大众衡量信息的能力+忽略个人社会文化的限制+高估媒介效果宣传含义：propaganda，无限制地利用传播活动宣传特定的信仰和期望的活动目的：改变人们的行为方式并让他们相信他们的行为都是自愿的，他们新采取的举止及其潜在的主张都是他们自己的。宣传的力量：普通人缺乏抵制能力白色宣传：一种用良性宣传技巧与“坏”的宣传作斗争，从而实现精英们认为是好的目标的策略。共识操纵法（engineering of consent）：在二战后的美国，由“现代公共关系之父”爱德华.伯奈斯所提出的理论。一种劝服自由，只有通过
8、对传播技巧的掌握，政府才会卓有成效地实施的现代民主，因为即使在民主国家中，民主的结果也是非常简单出现。前提行为主义（behaviorism）认为人类的所有行动都只是对外部环境刺激的条件反射。媒介是立即引起反应的外部刺激。弗洛伊德学说（Freudianism）：人类行为是个体的本我（Id）、自我（ego）、超我（superego）相互斗争的产物。魔弹论（magic bullet theory）：媒介螚渗入人们的大脑，迅速制造效果。拉斯韦尔反对过于简单的魔弹论+长期宣传+耐心培养+主导符号（master or collective symbols）：指与强烈情绪联系在一起，能激起大规模群体行为的符
9、号。理性辩证无可能+屈从宣传家的操纵+社会科学家驾驭宣传“惩恶扬善”李普曼舆论形成理论：普通民众无法认清世界理性决策+宣传活动带来挑战+政治体制需调整+公众易受影响需专门机构保护+对媒介温和有效控制杜威拒绝科学技术专家的带领+公共教育+媒介是“公仆”“守卫和协助员”现代宣传理论核心论点：权力派精英控制论赫尔曼五个过滤器：所有制和广告+信息来源和宣传+媒介对市场奇迹的信仰莱廷南和雷库斯三方面强化宣传视角：受众消息不灵通且少参政+使用民意调查测验，增加宣传者影响力+媒介公司合并当代宣传理论公共话语受到实权精英的影响和限制，服务于他们的目的广告的潜在主题通常是：消费和资本主义是有益的大众传播的规范理
10、论观点市场理论优点：限制政府控制+允许品味、理想和话语的自然波动+信任受众+好内容会胜利缺点：错误将媒介内容与有形消费品等同+过于信任媒介经营者+忽略事实+对受众消费技能过于乐观+受众是消费者而不是广告商规范理论含义：Normative theory一种描述组织和运作媒介系统的理想方式的理论起源：激进自由主义（radical libertarianism）+技术专家控制论（technocratic control）+宣传理论基础+大众社会理论基础需解决的问题：是否应该做更多事情+是否应该提供必要服务+是否应该加入到社会问题+是否应该做看门狗+如何管理运营+什么样的道德伦理标准自由主义的起源反对
11、独裁主义理论（authoritarian theory）自由主义坚信，不受限制的公共辩论和讨论的力量会发展出更自然的建构社会的方法。自我修正理论（self-righting principal）+观点市场（market place of ideas）+放任主义学说（laissez-faire doctrine）二元性：基于经济理论+基于民主理论新闻专业化媒介角色：保卫公共福利的看门狗+第四极（fourth estate）时间：1923年美国报纸编辑协会新闻规约1975年新闻原则声明专业化限制：不愿指认和谴责同行+专业标准含糊+媒介专业化不等于专业训练+媒介从业者不是完全自主+违反标准无直接后果
12、社会责任论芝加哥学派（Chicago School）：多元团体“ 社会责任论”由芝加哥大学校长 哈钦斯担任主席的美国新闻自由委员会拟出的自由和负责的报刊报告中最先提出的。社会责任理论认为，自由是伴随着义务的，报刊应对社会承担责任，并以社会责任作为报刊业务政策的基础。社会责任理论对自由主义理论作了重大修正。首先，修正了关于“自由 ”的观点 。 认为自由主义理论只有一种“ 消极的自由”，唯有对社会承担义务，负有“责任”的自由才是有实效的“积极的自由”。其次，修正了自由主义理论关于报刊的性质和职能的某些观点。自由主义理论认为报刊是“自负盈亏”、不受政府干涉和控制的“私人企业”，强调“超然独立”、“监
13、督政府”；社会责任理论则强调报刊要为政治制度和经济制度服务，对社会负责，实行“有控制的新闻自由”，政府可以“干预和控制”新闻活动。社会责任理论又被称为“新自由主义理论”，它并不否定自由主义新闻理论的基础，但怀疑自由主义理论崇尚人类理性的观点，认为人类的目标不是寻求真理，而是满足自身的直接需要和欲望 。它还怀疑自由主义理论提出的“观念的自由市场”和“自我校正过程”等理论的有效性。优点：重视媒介责任+受众责任+限制政府介入+允许政府合理控制+重视差异和多元+帮助少数派+理想主义+与美国法律一致缺点：对媒介和个体履职过于积极乐观+低估了利益驱动和竞争+现状合法化新闻出版的社会责任理论：1942年出版
14、自由委员会即赫钦斯委员会+培育多元团体和限制宣传+大共同体+文化多元性公民新闻含义：civil journalism or public journalism积极地让受众参与报道公民事件的新闻实践，也称公共新闻。交互式+社会责任论的体现其他规范理论发展媒介理论（development media theory）：支持国民经济民主参与理论（democraticparticipant theory）：草根层面上支持文化的多元性有限效果理论的形成范式的转变（paradigm shift）从一种有组织的，已结构化和成熟的理论的视角向另一种转换。托马斯.库恩大众传播理论中的范式转变：拉扎斯菲尔德+霍夫兰
15、拉扎斯菲尔德的研究：扎根经验主义+高度归纳的方法+中层理论+两级传播拉式调查不足：数据调查+强调整体使用+报道行为作为对媒介效果的测试+社会环境改变有差异+调查不细致+对变量分析的完整性削弱有限效果论（limited effect theory）：媒介效果无力+极少影响个人+两级流动+成年人对媒介信息免疫+媒介效果有限孤立间接效果论（indirect effects theory）：媒介效果被社会其他部分“过滤”态度改变理论与霍夫兰的研究霍夫兰应召率领主要由心理学家组成的专家小组赴华盛顿，在美国陆军军部新闻及教育署研究战争宣传与美军士气的问题。让士兵看影片，通过对影片内容、形式和设计变化，测量、分析传播来源的可信度、恐惧诉求的程度、问题提出的先后效用、论辩时是讲一面之辞还是两面都说、结论是明示好还是暗示好等传播问题。受控变量实验：系统化地改变某些特定因素并使得其他因素均在控制之下。这使得对特定因素改变所导致的效果的检测成为可能。首因效应与近因效应一面提示与两面提示两面提示的免疫效果明示结论与寓观点于材料之中
