伊利集团外部环境分析（2020年11月整理）

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1、,伊利集团外部环境分析,一、宏观环境环境分析,1,2,。,，,二、行业和竞争环境分析 一）行业环境最主要的经济特征 1、消费总量和人均消费水平将明显提高 在中国，牛奶的消费与生产同步增长，但城镇居民的乳品的消费远远高于农 村居民，城镇居民年人均乳品消费水平比农村居民高出近 10 倍。而城镇居民中， 不同收入阶层的消费量差距也比较明显，最高收入户的消费量是最低收入户的 4 倍左右。随着中国经济的稳定增长，居民收入的不断提高，营养保健意识的不断 增强，我国乳品潜在的市场空间将逐步转变为实际的市场需求。从我国城镇居民 的乳品消费结构分析，2005 年我国城镇居民乳品消费总量略有下降，其中鲜乳 品的消

2、费出现下降，而酸奶的消费大幅上升，这也符合国际乳业消费的趋势。2005 年，全国乳制品行业实现销售收入 863 亿元，同比增长 38；实现利润总额 49 亿元，同比增长 45，行业呈现良好的发展态势。由于中国城乡居民奶类人均 消费水平和城乡人均收入增长有很大差异，农村居民奶类消费增长仍缺乏动力， 城镇居民在今后较长时期内仍是奶类消费的主要群体。 2、奶类总产量将持续增长,3,从乳类总产的发展看，在实施国家学生饮用奶计划的方案中，2010 和 2015 年中国乳类产量将分别达到 1，930.4 万吨和 2，501.5 万吨，分别是 2000 年的 2.1 和 2.72 倍。19901998 年，

3、中国奶类总产量由 475 万吨增加到 745 万吨， 年增长率为 5.8，2010-015 年中国乳类产量预计年增长速度为 5.32。 3、乳业各部门将同步增长 整个宏观经济走势持续好转将会带动乳业各部门的同步增长。城市奶类消费 的增加和畜牧大省奶源基地的建设为中国乳业进一步发展创造了条件。但如何改 造中国目前传统的乳业产业链仍然面临许多困难。此外，如何进一步提高中国目 前奶牛单产水平，进一步推广中国式的产业化经营，扩大农村居民乳品消费市场， 提高农民收入仍面临许多难题。 4、无菌包装市场广阔 “一杯奶可以强壮一个民族”我国人均牛奶消费量远低于世界平均水平，近几 年，牛奶的消费逐渐增加，健康奶

4、、学生奶的宣传铺天盖地：代表国产乳品市场 将会有重大的发展。在很多产品中，如利乐包、屋顶包和聚酯瓶，包装成本偏高， 不适合我国普遍家庭的经济现状，而小袋无菌奶则不然，其价格较便宜、产品风 味好，而且在常温下保存时间长，生产厂家、商场也会很欢迎这种设备及其产品。 该产品不仅克服了生产地域的限制，而且还去掉了运输过程中所需的冷链，有利 于市场拓展。 无菌奶设备的开发成功，标志着在无菌包装技术上又一重大的突 破，为市场带来更广阔的前景。目前竞争的加剧，企业亟待改善产品质量及提高 产品性能，通过发展逐步打破进口设备长期主导高端市场的局面，如家电和电脑 产业一样，国产的无菌包装技术也一定能迈出国门、走向

5、世界. 5、益生菌产品的市场前景 中国是拥有 13 亿人口的国家，它是全球公认的一个最大的最具消费潜力和市 场空间的消费王国。益生菌产品一旦在这个国家里被广为认可，它使所产生的经 济效益和社会效益将的指数将是一个天文数字，益生菌自身的特殊功效也才会得 到最大的发挥。中国在最近几年来已加快了对益生菌研究与开发应用的步伐，益 生菌已在农业的养殖项目中的生态环保和食品生产、饮料加工等领域派上用场， 今后它的使用对象和使用范围，肯定会得到不断的扩大和伸延。据有关资料统计， 2001 年我国从日本进口的益生菌类产品酵素菌原种为 2400 多吨，目前预计我国 每年从日本进口的酵素菌（原种）达 3000 多

6、吨。光酵素菌这一产品在国内的市 场总产值已接近 30 亿元，而且，市场需求量在日益增长。在益生菌奶饮品方面， 日本益力多公司只用了 2 年零 2 个月的时间，就在中国的广州和上海这两大城市 中开设了两间益力多奶饮品生产工厂，且日生产能力和规模都在 100 万瓶以上。 根据这些状况，我们可以从中看出或者折射出益生菌产品在中国是有多么强的市 场生命力和发展前景。国家总理温家宝在维坊视察酵素菌对农作物的种植效果,4,时，曾把益生菌酵素菌技术称之为中国农业未来之希望。可以预料，21 世纪， 益生菌产品将会被人们更加广泛地应用，中国的益生菌产品市场，前景是无限宽 广的。 二）竞争分析 1.现有竞争力分析

7、 有众多势均力敌的竞争对手。我们可以将现有竞争企业分为全国性乳品企 业、地方性乳品企业及国际性乳品企业。 1.全国性乳品企业。行业的生产集 中度在不断提高，但是中小企业仍然很多，由于积极响应扩大内需的号召，我国 乳制品行业加速发展的轨道。一批产、供、销一体化的新型乳品企业应运而生。 这些企业就是所谓的全国性的乳品企业。主要有上海光明乳业股份有限公司、内 蒙古伊利实业集团股份有限公司、内蒙古蒙牛乳业股份有限公司、北京三元食品 有限公司、石家庄三鹿集团股份有限公司、黑龙江完达山乳业股份有限公司、青 岛圣元乳业股份有限公司等。市场上“光明”、“伊利”、“蒙牛”三个品牌销 量最大，已形成光明、蒙牛、伊

8、利三巨头争霸主动格局。 2.地方性乳品企业。 乳制品消费的地区差异性引起市场争夺，过去由于乳品，特别是液态奶本身需要 保鲜的特点，这个行业的企业一直以地方性区域销售为主，每个地区都有自已的 主要品牌。但近年来，随着消费的蓬勃兴起以及冷冻运输的普遍运用，越来越多 的企业开始尝试进行全国性布点，随着大型乳品企业全国性扩张战略的快速推 动，个地方乳品企业越来越受到外来品牌的压力。大量新增资本不断涌入，使国 内乳制品行业并购频繁发生，行业整合浪潮汹涌，并购方向主要是国内优势企业 与强势品牌对中小企业的并购。 3.国际性乳品企业。国际乳制品市场，尤其 是发达国家的乳制品市场已经很成熟，早从 1993 年

9、开始，国际乳业巨头纷纷进 入中国，但是由于国内激烈的价格战，中国特殊的消费文化与奶源控制渠道，国 外企业在中国发展并不顺利。为了避免同中国企业直接对抗来争夺奶源，跨国公 司选择了借助国内企业推广自己品牌的合作方式，从产业经营中抽出身来，通过 合资收购等资本经营收购活动简介控制当地奶源，种种迹象表明，国外乳品企业 一直在为全面进攻中国乳业市场做准备，他们可能会凭借其雄厚的资本将有价值 的品牌买回来，以控制中国的乳品市场。 总体上看，我国乳制品行业是一个 全国性大企业竞争激烈，地方性中小企业填补空缺，百花齐放，百家争鸣两种竞 争并存的竞争格局。在市场资本的推动下，行业集中度不断提高，市场竞争加剧，

10、 价格竞争正在蚕食行业利润，数量化扩张空间正在减少，产业已进入阶段性成熟 期。 2、潜在进入者分析 “一杯牛奶强壮一个民族”的思想已深入中国普通百姓的心底，传统的饮食营,5,养品消费观念也随之悄悄发生了改变。但这是否意味着进入乳制品行业就一定有 利可图，其实不然。 进入壁垒。虽然国家干预比较低，从生产、技术、经济、规模、资本投入 素来看，中国乳品加工业的进入壁垒较低。 .品牌壁垒。品牌效应将成为争夺的焦点。以质量、信誉、服务为核心的品 牌竞争将日益激烈的品牌效应得到最大程度的发挥。消费者一旦形成了品牌 忠诚将很难改变，树立新的品牌，企业将这些消费者争夺到建立的新的品牌 上来几乎是不可能的事情。

11、随着国内几个大型乳品企业的发展，消费者对大 企业的名牌产品有着强烈的偏好，乳制品市场开始形成消费者品牌忠诚度。 .技术壁垒。随着乳制品营养知识的宣传及媒体的消费引导，使得消费品的 食品安全意识逐渐加强，消费者对卫生质量、包装档次的要求日益提高。潜 在进入者要具备安全生产及品质控制的能力。从乳制品生产的辅助原料，分 离，杀菌，冷处理，均质浓缩，喷雾，发酵，包装及乳制品机械设备的清理 与消毒等环节均需要专门设备，并且需要化验室等检测手段对产品质量进行 监控。 .成本壁垒。先进乳品企业要想站住脚跟，必须一下子拿出一大笔资金投向 这种投资巨大，回报期长达项目，素以说乳制品企业的成本壁垒是很高的。 “行

12、为”进入壁垒，向市场发出信号警告也不容忽视。武汉市农业局通知， 3 月 15 日起，所有牛奶企业不允许在卖场做绑赠活动。4 月 1 日起，全面取 消牛奶特价，企业之间不得进行价格竞争，同时武汉奶业协会发起相应的行 业自律，每家奶企缴纳 10 万元（外地企业 2 万元）保证金，违者收到相应 处罚。 .退出壁垒。潜在进入者必须考虑由于新进入乳制品这个行业，必须担负绝 对沉没成本。因为乳制品行业的设备资产专用型很强，一旦推出，很难作为 他用。 3、供应商的力量分析 从中国乳制品的历程来看，在发展初期，鲜奶的日产量的增长速度远跟不上 企业鲜奶日加工能力的增长速度，由于奶源不足，许多企业生产线面临闲置，

13、导 致奶源竞争十分激烈。所谓“得奶源者得天下”的说法也是在当时奶源紧缺的时 代背景下提出来的。随着乳制品行业的不断发展，消费乳制品观念的深入人心， 中国乳制品行业呈现出一片光明的前途。企业都是追逐利益最大化，因此，现代 的大型乳制品企业为了达到规模经济，纷纷额建立自己的奶牛基地以保证奶源。 奶源问题已经不是成为制约企业生存及发展的关键因素。如今，制约企业持续发 展的是消费市场的争夺问题。乳品企业的竞争已从过去奶源的竞争过渡到现在的 消费市场的竞争，从这个意义上说，供应商的议价能力是弱点；另一方面，由于,6,奶源是同质的，这也决定了供应商的议价能力，我们知道，供应商的议价能力是 跟上游产业的盈利

14、能力成正比的。在现有力量的分析中，我们可以清楚的看到我 国乳制品市场竞争是激烈的，行业寡头利用价格联盟来占领一定的市场份额，甚 至不惜牺牲一切代价使价格一降再降，这使得乳品企业的利润空间大大缩小，这 再次验证了我国乳制品行业中，供应商的议价能力是比较低的。 4、买方分析 我国现在处于社会主义初级阶段，并将长期处于这一阶段，这是我国的基本 国情。在这一阶段，人们的收入水平还是有一定的差距。由于受消费习惯、收入 等因素的影响，我国乳制品的消费人群主要是大中城市居民，而农村的消费市场 上为培育起来，高收入户和最高收入户占社会人口比重很少一部分，但是却消费 了相当一部分的社会产品，但是随着消费增长的拉

15、动，我国对乳制品的消费将逐 步增加，我们通过观察乳制品行业的发展史可以看出： 1. 我国乳制品消费 的年龄结构也有婴儿和老人占主导地位向各年龄段扩展。 2. 消费者的消费 理念也在发生变化。由于现代人对于将康的追求，新的生活方式在逐 步形成， 营养成分和口味成为人们消费乳制品的首选因素。 3. 消费者的文化程度和 职业结构度与乳制品行业的影响也是不容忽视的。研究表明， 消费者理性的态 度是与消费者所受的教育程度成正比关系的。消费者的文化程度越高，则消费越 理性。在各大中型城市的超市里，各种品牌的乳制品不胜枚举，这不仅为消费者 提供了充分的信息，而且也使他吗的买方转换成本在降低。 基于以上分析，

16、我 们不难看出，乳品市场的消费者拥有很强的潜在购买能力，并且消费者在对待乳 品消费时更为理性，这使得我国乳制品行业中的消费者具有很强的议价能力。 5、替代品分析 在美国、日本、法国等国，食大豆，饮豆浆，风靡一时，尤其是对都将暂没 有加，称之为“绿色牛乳”。虽然牛乳具有丰富的营养价值及保健功能的生物活 化物质等功能，但是由于其成本较高，相当一部分消费者并不具备长期消费乳制 品的经济能力，这使得豆制品拥有更为广阔的前景。与牛乳相比，我们大豆原料 充足，成本低廉，动植物蛋白互补作用营养全面，不含胆固醇，可以预防动脉硬 化，脂肪多为不饱和脂肪酸，不发胖，没有乳糖，适合中国人。况且豆浆、豆粉 等豆制品有一定的价格优势，而且转换成本很低，这使得作为乳制品替代品的豆 制品有着很强大的生命力。 三、驱动因素 四、主要竞争厂商的竞争地位 五、竞争对手分析 ： 蒙牛 到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国 16 个省区市建,7,立生产基地 20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、酪五大系列 400 多个 品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并口到美国、加拿大、蒙古、东南亚 及