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1、数字化浪潮下的广阔蓝海 中国音频直播市场研究报告 目录 CONTENTS 2 背景：欣欣向荣的中国直播产业 中国音频直播产业发展现状：环境，价值，用户 中国音频直播产业典型厂商格局及应用案例 中国音频直播产业发展趋势 01 02 03 04 PART 1 背景：欣欣向荣的中国直播产业 3 背景：蒸蒸日上的泛娱乐直播时代 4 泛娱乐直播 2016-今 2016年被称为中国移动直播元年，各种 网络直播平台呈现井喷式发展，向泛娱乐 演进，进入更多垂直细分行业：在社群经 济上，各行业与网络直播结合，进行用户 互动，增加用户粘性；在商业模式上与其 他互联网商业模式进行嫁接，4G 网络的 普及与 Wi-F
2、i 网络的大面积覆盖更是推进 了移动直播的发展 英雄联盟、dota等游戏 形成了一种多人同时在线 竞技的游戏模式，从而产 生了学习、提升游戏水平 的需求，游戏视频本身 内容的可观赏性推动了 游戏直播平台的诞生 游戏直播 2014-2015YY、六间房、9158为代 表的电脑PC端秀场直播 模式为众人熟知。用户消 费主要用于社交关系消费 和道具打赏。网络直播由 起步期向发展期过渡 秀场直播 2005-2013 云游戏又可称为游戏点播， 是一种以云计算技术为基 础的在线游戏技术。云游 戏摆脱了对硬件的依赖， 将会给用户带来更加丰富 的娱乐体验，也方便直播 工作的进行 云游戏直播 未来可期 直播+电
3、商 电商通过与直播的结合， 使消费者能够对商品有更 加直观的了解，带来的是 销量的显著提升和一大批 明星主播的诞生 直播+电竞 电竞赛事在拥有庞大受众 群体的同时，受政策的影 响，无法在主流媒体实现 直播，与网络直播平台可 谓天作之合 直播+旅游 越来越多的景区意识到了 直播对于游客的吸引作用， 沉浸式的体验使游客前来 游览的欲望大大提升 直播+教育 直播帮助教育行业打破空 间上的界限，也使得优质 的教育资源能够走出大城 市，让更多需要得到教育 的人群得到更为优质的教 育 直播+公益 公益活动的直播使公益行 动更加直观、更加透明地 展示在大众面前，提升自 身影响力的同时，也起到 了良好的宣传和
4、教育作用 背景：“直播+”布局引领产业创新 5 背景：直播内容愈发丰富，用户规模稳步提升 6 数据来源：CNNIC 2018-2019各移动直播内容用户规模变化 （亿人） 3.972.381.631.761.08 2018.12 2019.6 4.332.432.051.941.16 9%2%26%10%7% 直播整体 游戏直播娱乐直播体育直播演唱会直播 背景：四大特性带来远超传统媒介的商业价值和变现能力 7 商业价值 直播的实时性和灵活性为直播内容带来了 轻量化的特征，它更符合当代高消费能力 人群的信息获取习惯，商业价值巨大 变现能力 伴随着高商业价值的是直播极强的变 现能力，直播已经成为了
5、国内音乐， 音频等娱乐产业最重要的变现方式之 一，并将逐渐向其他行业渗透 互动性 相比传统媒介形式，在直播 中观众可以随时和主播互动 实时性 直播采用的实时传输的方式， 可以让用户第一时间获取信息 真实性 相比传统媒介形式，直播对 于用户更为真实，内容更值 得信赖 灵活性 相比传统意义上的直播，移动 互联网时代的直播门槛更低， 更不受时间和空间的限制 背景：泛娱乐直播时代图文，视频和音频直播协同发展 8 图文直播 图文直播是早期较为流行的直播方式， 具备轻量化、省流量、场景限制小等特 征，当下在一些特殊场景依然被使用 视频直播 视频直播是泛娱乐直播时代最为常用的 直播方式之一，具有丰富、直观、
6、视觉 冲击力强等特征 音频直播 音频直播起步较早，随着视频直播的崛 起发展放缓，近期随着用户对直播内容 的需求的不断提升以及视频直播的局限 性逐渐体现，迎来新的发展机遇 PART 2 中国音频直播产业发展现状：环境，价值，用户 9 概览：音频直播市场进入快速增长期 10 中国音频直播产业AMC模型 大量资本涌入游戏直播产 业，音频直播进展甚微 行业发展阶段 市 场 认 可 度 A B C D E F G 市场成熟期 （-） 业务模式成熟，市场格局稳定， 音频直播进入稳定发展阶段 早期阶段高速发展期 (2014-2015) 探索期 (2008-2014) YY语音作为一款游戏沟通的即时通讯 软件
7、初具音频直播产品雏形 YY语音上 线。但局 限 于PC端， 且功能方 面 比较单 一 2014年世界杯期间， 考拉FM率行业之先 通过纯音频方式对64 场赛事进行实时直播， 随后应用至演唱会、 电影发布会、专访等 领域 在大量游戏 玩家的推动 之下，游戏 直播迅速发 展 2016年8月, 红豆live上线， 第一款真正意 义上以移动 APP为载体的 音频直播产品 2016年10月，荔枝上线 音频直播功能，并从个人 电台社区转型为音频直播 (2016-) 泛娱乐直播市场迎来爆发，网络音频行业用 户规模逐年上涨，音视频平台纷纷入局音频 直播，发展势头较好 2016年末， 喜马拉雅、蜻 蜓上线音频直
8、 播功能 I H 2017年8月， 陌陌作为社交及视频直 播平台切入音频直播； 李易峰代言荔枝 J 网易云音乐、 斗鱼、映客等 跨界竞争 进入平台竞争的下 半场，独特的内容 定位是关键。各平 台接入智能硬件， 注重场景激活，优 化用户个性需求 环境：政策收紧，音频直播行业和谐健康发展 11 2018.7 开展”剑网2018”专项行动，对 网络直播等重点领域开展版权专项 整治 2019.1 发布网络直播平台管理规范、 网络直播主播管理规范，涉及 直播平台的主播监控、账号监管、 平台巡查等多个方面的内容 2018.6 关停了12家网络表演平台，30家 内容违规平台被查处 2018.8 发布关于加强
9、直播服务管理工作 的通知，包括要求直播平台使用 用户实名制、加强网络主播管理 2019.2 发布关于直播行为规范化的公 告，对游戏直播行为做出了进一 步的规范 2019.6 网易云音乐等产品遭遇下架处罚， 内容管控力度进一步加强 2018.4 约谈部分直播企业，要求暂停有关 算法推荐功能 1552215829053874508763657423 16.6% 2012201320142015201620172018 2012-2018年中国网络核心版权收入规模 规模（亿元人民币） 38.7% 39.1% 34.6% 33.3% 31.3% 27.2% 2019年2季度，爱奇艺付费用户规模超过1亿
10、，会员收 入超过34亿，付费用户黏性大幅增长 斗鱼2019年2季度收入18.7亿元，同比增长133%，并首 次实现了盈利，保持在快速的发展轨道上 2018年”123”听书节，喜马拉雅内容消费总额高达 4.35亿，是2017年消费总额的2.2倍 2019年2季度，腾讯音乐营收近59亿元，同比增长31%， 在线音乐付费用户数达到3100万，同比增长33% 近期重点内容付费平台付费业务表现 数据来源：国家版权局网络版权产业研究基地 易观整理 环境：用户付费能力持续增强，音频直播迎来宝贵机遇 12 随着内容付费产业的快速发展，用户付费意识和付费能力也在逐渐增强。2019年2季度，国内内容付费行业重点平
11、台在财报中纷纷交 出了令人满意的答案，音频直播正在迎来最好的发展时机 用户付费占比 57% 环境：发展条件成熟，内容的重要性逐渐凸显 13 直播行业的发展环境日渐规范：对于音频直播而言，内容和资源本身的价值将日益提升。2018年以来，各大音频直播平台纷纷推出主 播扶植政策，抢占优质主播资源 蜻蜓推出了3年10亿现金扶持的主播生 态战略，及“两出一入”的国际化战略， 从源头上扶植直播生态的发展 蜻蜓 喜马拉雅推出“万人十亿新声计划”， 此外还设立喜马大学、主播成长直通车 等活动完善主播生态。 仅2019年1月至9月，主播通过“万人 十亿新声计划”已获得收益11.5亿元 喜马拉雅 荔枝推出包括主播
12、培植计划和主播福利 指南在内的一揽子主播扶植方案，并推 出播客扶植季，为优质主播设立高额奖 金，为主播的创作提供保障 荔枝 8,045 8,099 7,913 8,8459,059 7,798 7,2227,143 8,107 7,542 8,333 8,857 8,721 8,822 9,104 8,672 9,038 8,880 2,0312,045 944938 2018.102018.11 2,0661,997 1,880 1,9771,9341,924 1,833 1,0611,0771,0481,1041,119 1,1391,191 2018.122019.012019.0220
13、19.032019.042019.052019.06 2018.10-2019.6音频直播相关APP月活跃量变化（万人） 喜马拉雅网易云音乐蜻蜓FM荔枝克拉克拉猫耳FM 价值：音频直播吸引众多听众，相关APP用户规模持续增长 14 易观千帆 2019年，搭载音频直播功能的主要APP产品在用户规模上基本能够保持稳定，其中喜马拉雅和网易云音乐实现了持续的增长，为音频 直播的推广和开发提供了良好的条件 价值：五大特征助力音频直播在直播产业版图占据重要位置 15 场景限制少 音频直播的使用场景较传统直播更为丰富，能够弥补视频在 移动场景下的不足，更符合用户习惯 传播效率高 由于声音媒介独有的伴随性特征
14、，打破空间 和场景的限制，更能将用户的注意力集中在 内容本身，获得更高的信息传播效率 情感氛围强 不同主播对于素材的演绎可以实现情感态度 的变化，用户通过听觉的享受更容易产生情 感上的依赖 制作成本低 相较于视频直播，音频的制作成本和门槛更 低，减少了灯光设备，摄像头等大部分视频 主播的设备投入 精神认可度高 粉丝因为主播嗓音好听、配音生动、口才横 溢等原因圈粉，动因更纯粹、直接，主播们 能切实感受听众粉丝的认可 价值：音频直播产业蕴含巨大发展潜力 16 1 产业端 音频直播的时效性和同步性更强，与用户的互动更多 音频直播平台的盈利模式继承了视频直播的变现思路，推动打 赏经济和情感经济使用场景
15、的拓展 2 主播端 主播的价值回归内容 创作门槛更低，环境要求更低，时空限制更小，自由度更高 3 用户端 伴随性的使用场景 更为频繁地互动，更为纯粹的声音体验 用户：女性化，年轻化，精英化 17 用户性别分布 43%57% 调研数据整理，n=2000 11% 8% 7% 6% 5%5%5%5%5%5% 广东江苏山东河北河南湖北湖南浙江福建四川 用户地域分布 调研数据整理，n=2000 24% 33% 38% 4% 1% 用户年龄分布 18-24岁24% 25-34岁33% 35-44岁38% 45-54岁 4% 55岁及以上 1% 调研数据整理，n=2000 51% 42% 3% 1% 用户学
16、历分布 3% 初中及以下 1% 高中 3% 大专 51% 本科 42% 硕士及以上 3% 调研数据整理，n=2000 96%用户学历在高中以上，57%用户年龄在35岁以下，音频直播已经开始改变年轻高质量用户的媒介接触习惯 用户：较高的用户黏性和多样化的的主播选择 18 79% 54% 39% 27% 音乐情感娱乐领读 一月内收听内容 33% 13% 10% 每天听每周4-6天 每周2-3天 少于每周1天 收听频率 45% 音乐类内容是最多音频直播用 户选择收听的内容，情感类和 娱乐类内容也有用较多的用户 音频直播用户保持着较高的使 用频率，重度用户较多，近8 成用户每周至少收听4天音频 直播内容 2% 27% 26% 9% 每天收听时长 35% 2% 29% 26% 6% 1个2-3个4-5个6-10个10个以上 一月内收听主播数量 37% 37%音频直播用户在一个月的 时间段内收听过4-5个主播的 节目，只有2%的用户只听1个 主播的节目 在收听时，音频直播用户同样保 持了较高的使用时长，70%
