《杜蕾斯微博营销的成功对销量有重要作用》由会员分享，可在线阅读，更多相关《杜蕾斯微博营销的成功对销量有重要作用（4页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、杜蕾斯微博营销的成功对销量有重要作用在品牌维度上，杜蕾斯更可跻身于 2011 年度炙手可热的品牌行列，凭借其在数字营销尤其是微博上的成功运营，杜蕾斯受到业界及媒体的一度热捧。作为背后的掌舵者，赛艾迪如何看待和分析杜蕾斯在微博上的成功？在数字时代，作为营销者面临什么样的挑战，又如何选择合适的营销策略？另辟蹊径采访一开始，赛艾迪就告诉记者，利洁时在全球其他市场的营销策略不适用于中国，其中一个重要原因就是中国媒介环境的差异。 “中国媒介费用价格太高了。我们在全球其他市场会投放很多电视广告，在中国我们的电视广告投放量却很少。 ”这是利洁时旗下所有品牌在中国面临的普遍问题，而具体到杜蕾斯，这种差异性和限
2、制体现在更多的方面。杜蕾斯国外的广告常以热烈大胆且极富创意而著称，这一特色无法直接复制到中国作为安全套品牌，杜蕾斯在广告投放上面临更多政策性门槛。但赛艾迪认为，这并不意味着杜蕾斯丧失了很多机会。赛艾迪自己总结的“中国式经验”中，有一条是“如果你没有得到想要的回答，很有可能是你没有问对问题，如果换个角度问问题，你得到的回答很可能就是yes 。”在赛艾迪的分析中，中国安全套市场极富潜力：尽管有着独生子女政策的限制，中国大陆的安全套使用率依然不足 10%，而香港市场的使用率已经超过了 40%，存在将近 5倍的成长空间；同时，艾滋病、青少年怀孕等社会现象呈上升趋势，安全性行为已经成为吸引社会及政府强烈
3、关注的议题。因此，杜蕾斯在中国的品牌目标是“帮助消费者享受更美好的性生活” ，营销策略相应有所调整：放弃在其他市场的产品诉求策略，重点放在提升人们对安全性行为重要性的认知上。 “虽然政府会对性用品广告内容进行限制，但是他们同时会支持那些提倡安全性行为的广告，后者是受到鼓励的我们需要保持敏感，清楚什么是被允许的内容。 ”杜蕾斯在这个问题也走过一段弯路。相当长一段时间内，杜蕾斯官方微博的自我定位是一个宅男，但最终调整为一个有一点绅士又有一点坏很懂生活又很会玩的人，就像夜店里的翩翩公子。微博形象的调整也让杜蕾斯的品牌形象有了变化，把它从单纯的“性”剥离开，回到有趣的平实的生活中。社交网络中“我是谁”
4、的问题就如传统广告理论中“我在哪里”的问题一样重要。策略面对的第二个问题是“我要达到什么目的” 。或许是扩大知名度，或许是修正品牌形象，或许是与消费者互动，或许是增加销售量。不同的目的也意味着营销的结果不同，也许粉丝数不多但忠诚度很高，也许互动平淡但购买力很强。这都取决于品牌通过社交媒体想要达到怎样的目的。创建数字营销流程如此大手笔的投入，是否源自于杜蕾斯微博营销成功对实际业绩的推动作用？当记者问到“微博上的成功是否对杜蕾斯销量增长起了重要作用”时，赛艾迪肯定地回答“是的” ，之后他补充了一句， “我认为，能够这么回答你的营销者并不多。 ”而就赛艾迪看来，架构和流程的梳理只是企业迎接数字营销所
5、需工作的一部分，更重要的是营销人自身的突破。首先，摆脱传统营销模式的惯性。 “最大的挑战是营销惯性。尤其是在营销领域工作几年之后，你会有很多不易察觉的惯性，比如习惯依赖代理机构，习惯在创意出来前花很多时间和精力进行市场调研。然而在数字营销世界中，一切都改变了。创意从产生到执行的时间从几个月缩短到几个小时甚至几分钟，凭借互联网数据，企业很多事情都不再需要代理机构的帮助，但是他们还是不习惯自己来做。 ”其次，转变营销态度。 “营销人总是热衷于谈论我们的品牌、产品，但是现在互联网上每时每刻都有大量人们对你品牌、产品的讨论，我们却不去认真倾听。如果你真的将眼光放在自身以外，你会发现有许多特别棒的故事，
6、可以帮助品牌更加强壮。 ”社交媒体的原则数字营销对传统营销最大的颠覆之一在于整个营销流程周期的缩短，社交媒体尤其如此，管理层对营销流程的控制也需要做出相应调整。赛艾迪的做法是充分放权，让微博运营人员自主决定微博发布的内容、对用户的发言做出回应。但是如何在充分放权后保持品牌对内容的控制力？“首先，我们有三个禁区坚决不会涉及，那就是色情话题；种族议题；评判性（Judgmental）的内容，如对人们的性取向评头论足。 ”“其次，我们有三个方向性原则：你需要了解品牌真正的目标帮助消费者享受更美好的性生活；符合品牌的调性，杜蕾斯是安全的、注重互动、自信的；把微博上的粉丝当作真实的好友来相处。 ”如果内容
7、符合以上这些要求，微博负责人不用理会其他， “做你想做的” 。其中， “把微博上的粉丝当作真实的好友” ，即“交朋友”是赛艾迪认为数字营销核心的理念。“数字营销，就像参加一个大 Party，大家都在一起聊天，谈谈天气、家庭、朋友，因此你不能进来就说， 嗨，我叫吉姆，我卖的钢笔非常棒，有愿意买的么？这是传统媒体的方式，试图通过 15 秒广告信息推送，来说服消费者掏钱购买，但在社交媒体上你不能这么做。 ”赛艾迪告诉记者，有一次杜蕾斯官微发布一条微博后，有位用户愤怒指责，称这条微博是他原创，而杜蕾斯未经本人同意转发，也未注明来源，属于抄袭行径。微博负责人员核实发现用户所说属实，随即在微博上道歉，并表
8、示免费赠送他一年的安全套，事情就此才平息下去。“犯错误没有关系，人难免犯错，最重要的是，如果犯了错误你要立即道歉，并尽力弥补，就像你在生活中对待任何一个朋友一样。 ”内容第一媒介其次“在媒介策略上，我认为重要的不是媒介，而是内容，即如何根据品牌制作合适的内容并传播。 ”事件的经过很简单。6 月 23 日北京暴雨，这一话题无疑是全天热点。尤其下午下班时间雨越下越大，新闻报道地铁站积水关闭京城大堵车，意味着很多人回不了家，同时意味着很多人在微博上消磨时间。运营团队负责内容的成员也在试图切入这一热点，并把杜蕾斯品牌植入其中。就 相关公司股票走势招商银行 11.61-0.02-0.17%在你一言我一语
9、的插科打诨中，把杜蕾斯套在鞋上避免鞋子泡水的想法冒了出来。和博圣云峰的创意首脑金鹏远（就是我们熟悉的痛楚）沟通之后，认为可行，随即立刻执行。事实上这一创意涉及到杜蕾斯的品牌形象问题，如果用这个概念做广告是绝对不行的。所以最终执行的时候，选取了一个小号，也就是鞋子主人的微博地空捣蛋在下午 5 点 58分发布这一图片，当时地空捣蛋大约有接近 6000 粉丝。两分钟后帖子已经被一些大号主动转发，并迅速扩散。大约 5 分钟之后，杜蕾斯官方微博发表评论 “粉丝油菜花啊！大家赶紧学起来！有杜蕾斯回家不湿鞋”并转发。短短 20 分钟之后，杜蕾斯已经成为新浪微博一小时热门榜第一名，把此前的积水潭和地铁站甩在身
10、后。并在当晚 24 点转发近6000 条，成为 6 月 23 日全站转发第一名。 作业本 怀孕事件事实上，杜蕾斯官方微博很少如上文所述的套鞋事件一样，主动策划事件。更多的还是通过与网友进行有趣的互动，来扩大影响。这就不得不提比套鞋事件更早的作业本怀孕事件，这也是大大小小的微博营销沙龙必谈的经典案例之一。事情也非常简单。与每天早晨罗列热点一样，运营团队每日的另一项例行工作叫做“盯大号” 。甚至可以说，这是每 10 分钟一次的例行工作。杜蕾斯官方微博及其运营团队关注了许多“大号” ，并从这些大号的内容中捕捉预设的关键词。作业本当时的粉丝数已有 30 多万， “怀孕”更是杜蕾斯这个品牌必然要捕捉的关
11、键词，两个条件一吻合，使得 作业本那条“今晚一点前睡觉的人，怀孕”自然就会进入运营团队的视野。当然这也离不开时间点的偶然，作业本的微博发布已经在晚上 10 点之后，运营的编辑确实只是凑巧赶上。这其实受制于技术的局限，因为“盯大号”捕捉关键词这件事，现在是由人力来完成，老金则希望未来能通过软件系统操作，捕捉到预设的内容迅速提示，就不会有“凑巧” ，也不会再有“错过” 。除了与作业本互动，杜蕾斯还和很多品牌互动过。之前提及的套鞋事件与凡客诚品互动，早先还曾与凌仕效应、Mini 中国等品牌的官方微博互动。所有这些互动都有一个特点，就是有趣、好玩。赛艾迪认为不能偏执于某个媒介或者组合，更重要的是要知道
12、对于不同的品牌应该传播什么内容，而这个内容又适合什么样的传播渠道。比如旗下的亮碟洗碗机专用洗涤剂，由于国内广大消费者对洗碗机的认知度和认可度并不高，而洗涤剂需要依托洗碗机为平台使用，亮碟团队在去年联合西门子洗碗机发起了“小抹布，大问题”的公益活动，从餐具卫生的角度提醒人们关注厨房健康。同时赛艾迪介绍，病毒视频对于亮碟是一个非常好的传播方式，在创意足够的情况下，可以以小投入达到大产出，然而对于另一子品牌滴露来说，这一策略就并不合适，因为后者的品牌形象更为严肃，主要通过电视来建立品牌认知。而具体到一个品牌的投放策略执行中，利洁时为每个品牌建立了渠道模型，对于这个品牌来说，第一位的有效渠道是什么，第二位的又是什么。之后在预算投放中，并非简单地划分投放比例，而是集中资源保证第一位渠道达到最大效果，在此之后向第二位渠道投放，以此类推。 “在最有效的媒介上保证足够的投入，如果还有能力，再投放次优媒介。 ”杜蕾斯的秘密至多只是社交媒体营销萌芽时期的一朵浪花，它是我们学习的榜样，但绝不是天花板。更值得我们关心的是，谁能占据下一个营销话题的绝对制高点。文章转自微启创 http:/
