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1、2019美妆短视频 KOL营销报告 注：活跃KOL，指的是30日内发布过1条及以上视频内容的KOL 短视频活跃KOL释义 研究范畴 KOLKey Opinion Leader简称 W W W . C A A S D A T A . C O M 人格化属性更强 独特的圈层影响力 KOL改写内容营销模型 数据来源 卡思数据（） 是国内领先的视频全网数据开放平台, 可支持多维度PGC/KOL数据查询、趋 势分析、舆情分析、商业分析以及电 商带货分析，并提供PGC/KOL背后的 粉丝画像、粉丝兴趣和粉丝质量分析 查询等。 依托于领先的数据挖掘与分析能力， 卡思数据致力于为短视频内容创作机 构在CRM管
2、理、红人经纪、内容创作 和用户运营方面提供数据支持；同时， 为广告主的广告投放提供权威数据参 考和更全面的商业价值考量，致力于 解决广告主投前KOL筛选和创意洞察、 投中分钟级监测与优化、投后效果评 估与建议等综合难题，并推出了商业 化、工具化数据产品卡思商业智能 分析系统！ 该报告中所使用的数据和结论，主要 来源于卡思商业智能分析系统所采集 到的7个短视频平台的KOL数据，也有 对平台官方数据的整理，对业内资深 人士的访谈。 数据为卡思数据收录，不代表平台官 方数据！火星营销研究院资深数据分 析负责对以上内容给出专业分析和判 断，并给出方法论整理和策略建议！ Data sources W W
3、 W . C A A S D A T A . C O M 研究总结与发现 高速发展中的短视频平台，以抖音、快手为核心，活跃KOL队伍不断壮大，但KOL整体增速放缓。从增粉快速的内容类型上看，抖音、快 手呈现“垂直加速”特征，其中，又以“垂直内容+垂直行业”的赛道表现突出，如：美妆、汽车、游戏等；相反，以往在垂直化布局比 较成熟的B站，泛娱乐内容体量在上升，这样能够更好地黏合大众需求，提升用户活跃； W W W . C A A S D A T A . C O M 美妆个护行业作为投放KOL最多的行业，也是KOL创新营销玩法的缔造者，通过开箱、测评等内容形式，以其更深的专业性和更精准的粉 丝影响力
4、，引领着美妆行业的发展。因美妆KOL兼顾行业属性和内容垂直属性，而抖音、快手、B站是核心投放短视频平台，且近2年来投 放增量明显，所以本报告着重以这3个平台作为重点研究； 从内容玩法上看，美妆短视频KOL的玩法分为线上“种草带货”和“边看边买”两种；线下则是以活动邀约、直播探店为主。其中，种草 带货是当下最主流的玩法，通过开箱测评、体验晒单、仿妆/主题妆容教学、定期好物盘点、明星话题借势、专业/创意测评、产品软性植 入等12种玩法，KOL花式种草，在提升产品口碑同时，激活用户的购买欲； 从营销价值上看，美妆KOL营销价值不容小觑：不止受到美妆个护品牌喜爱，也会受到电商、服饰鞋包、食品饮料、礼品
5、钟表等行业喜爱； 从头、肩、腰、尾部KOL粉丝互动数据上看：粉丝量越大的KOL，平均转、评、赞互动数据更优，曝光引流价值不可取代；但从粉丝互动深 度上看，腰、尾部数据不输头部，能够更深地影响圈层； 从增粉速度上看，3大平台美妆KOL过半处于增粉阶段，说明美妆垂类发展空间良好；从KOL自身属性上看：呈现“低龄化”特征，男性美 妆博主占比均超过2成，凭借着专业技能背景、独特个人定位和创意内容输出，赢得越来越多粉丝和广告主喜爱；从KOL粉丝特征上看，95 后、00后小姐姐，相比于80后“老阿姨”更爱护肤、化妆，KOL逐渐接管了年轻人的消费话语权； 研究总结与发现 研究3平台粉丝量TOP100美妆KO
6、L广告接单表现：8成以上KOL均合作过商业订单，商业变现良好；但从KOL内容表现上看：抖音、B站内 容更垂直；快手更泛娱。火星营销研究院建议广告主：B站内容应以深度测评、仿妆/主题妆容教学为主；抖音更适合于创意开箱、好物种 草等轻度内容；快手则宜结合剧情/段子来迎合主流用户偏好，以扩大覆盖，主动拥抱下沉市场； W W W . C A A S D A T A . C O M 通过卡思商业版“分钟级监测”功能，卡思数据抽样追踪3个平台头、肩、腰、尾部美妆KOL数据，发现：相比于微博、微信，近7成KOL 数据 “化了妆”，短视频平台上的美妆KOL刷量行为相对“克制”，但深夜数据“抬头”趋势明显，其中
7、，以抖音最为明显，近2成KOL数 据“注水”；B站表现理想，在监测的30日里，未出现UP主数据作假现象； 在重点分析了3个平台KOL数据和用户数据后，火星营销研究院特别给出了美妆个护品牌跨平台KOL种草路径：从触发-引爆-持续扩散-收割 -分享裂变，每一个层级，都可以选择不同的平台、不同类型KOL做差异化内容策略；与此同时，报告还给出了美妆KOL营销的“6S”法则， 供广告主学习和参考； 报告最后总结了美妆KOL的6个趋势：1）品牌KOL营销诉求从 “引发兴趣”向“带货转化”下移；2）营销玩法升级，从“植入”到“冠 名”，传统影视娱乐玩法有望创新并移植到短视频平台上；3）种草路径无限缩短：大V
8、直播间成为“全球首发”重要渠道；4）从建立丰富 “KOL资源池”到成立“美妆小分队”，培育自有品牌带货账号，品牌与KOL营销关系在升级等，其他内容请详见报告内容。 报告通过卡思商业版“粉丝解析”和“粉丝重合度”功能发现：抖音美妆第一大号李佳琦Austin粉丝最喜爱的其他美妆KOL为：张凯毅 kevin，认真少女_颜九、深夜徐老师等5位，并建议广告主可基于媒介策略，决定是否选择粉丝重合度高的KOL重点覆盖。如需扩大圈层半 径，火星营销研究院建议：搞笑剧情类内容是为首选；而若希望明星建立“触点”，美妆KOL粉丝最爱的明星是迪丽热巴； 截至2019年4月30日，卡思数据所采集的来自7大短视频平台活跃
9、KOL账号已突破15万个（注：不代表各平台官方数据）； 4,742 美拍 8,721 Bilibili 10,012 火山 52,362 快手 60,484 抖音 20,024 秒拍 3,191 西瓜 W W W . C A A S D A T A . C O M 相比于半年前，7大短视频平台的KOL数量增长了34,114个，其中，以抖音平台最为突出，在半年的时间里，抖音粉丝量过10万的活跃KOL数量增加了 29,766个，以日增164个的速度快速增长，但相比于2018年下半年，整体增速已放缓。值得一提的是，也有少量平台活跃KOL正处于停滞甚至下滑的状 态 各平台短视频KOL数量分布 卡思数据
10、 注：活跃KOL，指的是30日内发布过1条及以上视频内容的KOL，数据为卡思数据收录，不代表平台官方数据。数据截止日期：2019/04/30 三大典型短视频平台 日活跃用户数据和用户画像 截至到2019年5月31日，国内两大主流短视频平台 抖音、快手的日活跃用户数据均已突破2亿，抖音 DAU在3亿上下徘徊，峰值已突破3.1亿。 B站虽不能称之为严格意义上的短视频平台，但其在广 告主短视频整合营销中价值显著：UP主凭借超高的粉 丝粘性和圈层号召力，通过较长视频内容的发布能够更 深入的解读品牌、产品卖点，从而弥补了抖音、快手所 主打的小视频无法完成深度种草测评的短板，所以本报 告也将其纳入到研究范
11、畴，进行重点研究 日活跃用户 日均使用时长 3亿2.1亿0.3亿 70MIN76MIN81MIN 年龄分布 地域分布 10% 38% 24% 28% 7% 27% 23% 43% 21% 47% 17% 15% 一线城市占比二线城市占比三线城市占比四线城市及以下 56:4447:5360:40 男女占比 从性别上看，抖音女性用户更多，快手、B站男性用户更多，但整体来说，男女比例差距 在缩小；从城市分布看，B站用户最集中，一、二线用户占比68%；抖音地域分布最均匀， 而快手则聚合三线及以下城市，占比67%，更下沉、分散；从年龄分布上看，24岁以下 用户在抖音、快手占比仍然过半，但相比于去年10月
12、底，24岁以下用户占比在缩小 W W W . C A A S D A T A . C O M 数据来源：平台数据来自于官方对外数据整理；用户数据来自于卡思数据，数据统计截止日期：2019/5/31 抖音快手B站 32% 30% 21% 9% 4%4% 25% 31% 20% 12% 6%6% 6-17岁18-24岁25-30岁31-35岁36-40岁40岁以上 抖音快手 从投放KOL最多的品牌所处行业分布上看 作为国内权威的视频全网数据开放平台，卡思数据深耕视频数据3年，实时追 踪超过20万个KOL和2万个PGC的基础数据、粉丝互动、粉丝画像数据和商业 行为数据。选择以美妆这个垂直口径研究短视
13、频KOL营销的原因在于： 从垂直类别上看 抖音 尾部：粉丝10万-100万 Three. 主流短视频平台美妆KOL研究之 B站篇 从B站UP主画像中，我们发现：B站男性UP主稍高于抖、 快两个平台，占比达到25%，这与B站的文化更为贴合 B站美妆频道UP主画像 男性美妆KOL占比25% 齐聚北上广 25.5% 74.5% B 站 美 妆 KOL 研 究 B站UP主性别占比 W W W . C A A S D A T A . C O M 从B站UP主地域分布上看：齐聚北、上、广，台湾UP主排名前列，也成为了B站 特色的创作风景线 B站UP主城市分布 凭借精湛的化妆技能、真实的内容表达和干货型妆教
14、内容分享，UP主吸引一众粉丝送出“小心心”，或为自己投币、充电 头肩腰尾部分布均衡周更视 频2-3条，尾部更新频次低 B 站 美 妆 KOL 研 究 W W W . C A A S D A T A . C O M B站美妆UP主头、肩、腰、尾部 定义与视频更新频次 粉 丝 量 占比美妆UP主 8.89% 集均点赞 15358 集均评论 5756 集均分享 1032 更新频次 2条/周 粉 丝 量 占比美妆UP主 14.22% 集均点赞 3942 集均评论 1494 集均分享 207 更新频次 3条/周 粉 丝 量 占比美妆UP主 53.33% 集均点赞 2425 集均评论 1101 集均分享
15、173 更新频次 2条/周 粉 丝 量 占比美妆UP主 23.56% 集均点赞 880 集均评论 356 集均分享 83 更新频次 0.87条/周 肩 部 K O L腰 部 K O L尾 部 K O L头 部 K O L 基于卡思数据所收录的B站UP主存有量，以及各粉丝量级营 销价值体现，我们将B站美妆UP主划分为：头部：粉丝量50 万以上；肩部，粉丝量30-50万；腰部：粉丝量10-30万； 尾部，粉丝量1-10万（注：与B站头肩腰尾部划分存在差 异） 集均硬币 12851 集均硬币 2199 集均硬币 1412 集均硬币 504 从各粉丝量级KOL占比上看，我们可以看到：B站头、肩、 腰、
16、尾部美妆UP主分布较为均衡，头、肩部UP主相较于抖、 快高出很多；从视频均发布数量上看，UP主多保持在周更2- 3条视频的频次，这与B站视频多以10分钟内的较长视频内 容，日更难度大不无关系。 从头、肩、腰、尾部UP主视频互动数据上看，头部各项数据 绝对领衔，肩、腰部UP互动数据表现相当，腰部UP主的合作 性价比更优 从粉丝播赞比（代表粉丝互动意愿，比值越小，互动意愿 越高）数据上看，头、肩部KOL的表现更好，粉丝整体互 动意愿最优 从粉丝的赞评比（ 代表互动程度，比值越小，互动越深） 数据上看：头、肩、腰、尾部实力均衡。值得一提的是， 该评论量是视频弹幕数和评论数的集合。 但从赞评比的比值上上看，B站KOL与粉丝的关系远高于 其他平台，粉丝对UP主内容的认可度更高。 值得一提是，与粉丝互动程度也比较优秀的快手不同，快 手“重关系”，B站“重内容” 10以下10-20 20-30 30-50 50-80 80-300 0.1-11-22-33-44-5 5以上 头部 | 粉丝量50W 肩部 | 30W粉丝量50W 腰部 | 10W粉丝量30W 尾部 | 1W
