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1、康之源农产品定制会员市场营销 策划方案 策 划 人：沈华东 2013 年12月 23日 目录 一、概要 . 1 1、农业及农产品 . 错误!未定义书签。 2、定制化会员营销 . 错误!未定义书签。 3、两者结合效益 . 1 二、市场情势分析 . 2 1、市场调查与分析 . 2 2、宏观环境分析 . 3 3、竞争对手的甄别 . 3 4、SWOT 分析 74 . 5 三、营销目标选择及市场定位 . 5 1、市场细分 . 5 2、营销目标选择 . 6 3、市场定位 . 7 四、营销战略 . 7 1、差异化及产品生命周期. 7 2、竞争分析 . 8 3、定制会员系统 . 10 4、客户份额导向 . 1
2、1 五、战术 /行动项目 . 12 1、产品服务策略 . 13 2、价格策略 . 13 3、渠道策略 . 14 4、沟通宣传 . 14 六、评价和控制 . 15 1、评价体系 . 16 2、控制体系 . 16 1 一、概要 1、农业及农产品 农业总是被不经意的看淡， 但不论是在人类社会的哪个阶段， 哪种社会形态， 农业始终是人类社会最基本的生产部门。随着工业社会阶段的到来， 农业在人类 社会经济活动中的位置不再那么重要，但是它在人类社会经济活动中的基础地位 是无可撼动的。 现代农业的发展无论是对现代社会发展，还是对工业发展都是起 着重要推动作用的。 就是因为农业基础地位无可撼动，农业有着固有“
3、不可替代”的优势，这是 农业经济的绝对竞争优势。 随着社会的越发展， 分工越细化， 农业同时被单独细 分出来，进而带动的是农产品细分市场。农产品将会成为一种人们的基础需求、 不可替代的独特细分商品。 2、定制化会员营销 采用会员形式， 为加入会员提供定制化个服务，使得会员获得更加符合自 己需求的产品或服务。 会员可以是个人， 亦可是公司团体或者政府部门等。在大 规模生产的基础上， 将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定 需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客需求。 “我们不用推测顾客想买什么，他们每天都会告诉我们他们需要的是什么” 这是今后发展的趋势所在， 这也是定制化营销顺应发
4、展的方向。定制化会员营销 具有很多的优势：一来，能极大的满足消费者的个性化需求；二来，以销定产， 减少了库存积压；三来，能够有效的降低销售成本。 本身的特性也非常有利于我们和客户的沟通，建立和客户的粘性和稳定性， 这也意味着我们可以长期和客户合作，对我们的生产基地有一个良好的循环增 长。 3、两者的结合效益 农产品具有它自己固有的本性，农产品受气候因素影响比较大，而且价格 和产品质量也是农产品竞争点。 对于大的农产品采购加工企业， 或者采购大团体 来说，农产品稳定的供源是非常重要的，另外还需要质量与价格保障。 在这个基础之上，农产品会员定制系统显得格外的重要，不仅可以尽量规 避农产品波动所带来
5、的损失， 而且在长期的规划策略中保持良好的信息通路，便 于大采购团的长期发展。 而且，两者结合非常有利于资源的充分利用，减少农产 品繁琐中间环节， 进而保障农产品的安全， 防止农产品因中间环节而造成的食品 安全问题。 另外，更宏观的来看，整个国内的农产品的信息也是极需要信息整合的。 这样才能把农产品资源利用的更好。所以，在建立广大的农产品信息信息通路的 情况下，采用会员定制系统，在供方和使用方会达到双赢的结果。 2 二、市场情势分析 1、市场调查及分析 市场体系不健全 ，市场体系建设与改造的步伐与农业市场化进程不同步。大 多数农产品市场交易设施陈旧，结算手段落后， 信息体系、 质量检测体系建设
6、薄 弱，销地终端市场仍以小地摊、 大集贸为主， 不具备发展现代流通方式的基础和 条件。二是农产品批发市场的定位不明确，市场自身非市场化运作。 中国的农产 品批发市场的投资主体、建设主体、管理主体五花八门，多数市场属于村、镇、 街道主办的集体企业， 对市场功能也没有一个准确的定位，许多市场还处于管委 会管理阶段， 没有进行企业化改制。 而目前大多数发达国家把农产品批发市场定 位为公共设施， 由所在地政府出资建设， 通过招标的形式， 委托市场管理公司来 进行管理。三是农产品市场管理秩序不规范。目前大多数农产品市场的经营管理 是以场地、 设施出租等物业管理为主， 其管理规则不健全， 当前的管理仍是人
7、治 大于法治，重收费、轻管理和服务。农产品市场本身不是农产品流通的主体，农 产品市场实际上是“大市场、小业户”的格局，大市场掩盖下的千家万户的分散 营销难以形成合力， 使得农产品流通无序、 效率低下。 四是农产品市场法规制度 建设滞后，社会信用体系缺失。 发达国家农产品市场法规制度建设已经走过了一 段很长的路程。 目前中国还缺少有效的农产品市场流通交易法规，一些市场经营 组织受短期利益驱动， 损害消费者利益和社会利益。 有的经营者缺乏规范的农产 品营销行为，经常出现相互间压价和倾销等现象，市场竞争无序。 与市场流通主体组织化程度低，缺乏产销有效对接。 市场组织化程度低， 农 业小生产与大市场的
8、矛盾突出。 由于农村普遍缺乏具有独立产权的代表农民利益 的经济组织， 农民的组织化程度很低， 分散、细小的生产经营方式限制了农民的 交易方式，农民呈无组织分散状态进入市场，农产品从生产、加工到市场销售， 参与个体与组织众多，但规模小、层次低、离散性强、联合性差。而且农产品流 通市场以政府组织和农民个体为主，两者的对接缺乏中介组织的有效承载和沟 通，而目前的中介组织则刚刚处于起步阶段，运作管理不规范， 营销能力还没能 得到充分体现。 二是流通过程中的中间环节过多，市场主体结构呈 “多阶段多元 化”的畸形状态。以普通的水果蔬菜的流通过程为例：从集体组织 ( 土地所有者 ) ， 到生产者，产地中间商，市场
