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1、1 引言客户关系管理6 王坤. 客户关系管理开发经典案例解析.北京：清华大学出版社,2006 (CRM)是国内外企业界都很关注的,是个很热门的话题。什么是客户关系管理？简单定义，CRM是通过采用信息技术，使企业市场营销、销售管理、客户服务和支持等经营流程信息化，实现客户资源有效利用的管理软件系统。其核心思想是以“客户为中心”，提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。CRM作为一种软件系统它与ERP软件不一样，它广泛实施与企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户有关系的办公领域，我们把这种办公领域叫做企业的前端办公领域(Front Office)。在CRM软件系统中，以客户作为系
2、统组织的主线。CRM作为软件系统它以先进的软件技术实现企业的市场营销、销售、服务和技术支持等前端办公领域自动化管理和流程的改善。1.1 客户关系管理简介CRM是一套先进的管理思想及技术手段，它通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，最终为企业涉及到客户或消费者的各个领域提供了完美的集成，使得企业可以更低成本、更高效率地满足客户的需求，并与客户建立起基于学习型关系基础上的一对一营销模式，从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。CRM的核心内容主要是通过不断的改善与管理企业销售、营销
3、、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。CRM将先进的思想与最佳的实践具体化，通过使用当前多种先进的技术手段最终帮助企业来实现以上目标。CRM在整个客户生命周期中都以客户为中心，这意味着CRM将客户当作企业运作的核心。CRM简化了各类与客户相关联的业务流程（如销售、营销、服务和支持等）并将其注意力集中于满足客户的需求上。CRM还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及Web访问
4、等方式融合为一体，这样，企业就可以按照客户的喜好使用适当的渠道及沟通方式与之进行交流，并能从根本上提高员工与客户或潜在客户进行交流的有效性。CRM可改善员工对客户的反应能力并对客户的整个生命周期有一个更为全面的了解。与企业ERP系统直接集成在一起的CRM解决方案使得企业可通过一个闭环式的定义明确的步骤和流程来满足客户的需求， 因而可以更好地抓住潜在客户和现有客户。1.2 CRM理论的现状CRM带给我们的不仅仅是一个软件产品，更重要的是一种先进的管理思想和管理方法。在这个基于Internet技术的世界里，电子商务的经营模式正在改变着人们的生活方式和企业的经营方式，彻底改变了企业、客户与供应商之间
5、的关系，同时也带来了更为激烈的竞争。 作为一个企业，利用CRM系统，企业能搜集、跟踪和分析每一个客户的信息，从而知道什么样的客户，在什么时候，需要什么样的产品和服务，真正实现OTO（一对一营销）。良好的CRM可以提高用户的忠诚度、改进信息提交方式、加快信息提交速度和简化客户服务过程。在提高用户忠诚度方面，CRM不仅可使企业更好地挽留现存的客户，而且还可使企业找回已经失去的客户。例如，全球最大、访问人数最多的网上书店-亚马逊公司，面对其越来越多的竞争者能够保持长盛不衰的法宝之一就是CRM。当您在亚马逊购买图书以后，其销售系统会记录下您购买和浏览过的书目，当您再次进入该书店时，系统识别出您的身份后
6、就会根据您的喜好推荐有关书目。显然这种有针对性的服务对维持客户的忠诚度有极大帮助。据悉，CRM在亚马逊书店的成功事实给它赢得了65%的回头客。 CRM能给消费者带来什么呢？企业实施了CRM系统，作为它的客户，真正意义上地享受企业的个性化服务，您就会发现企业在时时地关注您，企业总是能在您需要的时候为您提供您需要的服务和业务，好像比朋友还了解您似的。 CRM是一座桥梁，架起了企业和客户之间的纽带，为企业带来了利润和更大的上升空间，同时为客户带来了上帝般的感受，您就会感到企业好像是仅仅为您自己服务似的，从而达到了双赢。1.3 CRM研究的意义当今社会是一个信息社会，信息已成为继劳动力、土地、资本之后
7、的又一大资源。谁控制的信息越多，谁利用信息资源的效率越高，谁就能迅速及时的掌握客户的信息和市场情况，就会在各方面的竞争中占有更多的优势。公司客户关系管理的内容对于公司的决策者和管理者来说都至关重要,所以中正公司客户关系管理应该能够为用户提供充足的信息和快捷的查询手段。但目前还有一些小型企业使用传统人工的方式管理，这种管理方式存在着许多缺点,如：效率低、保密性差,另外时间一长,将产生大量的文件和数据,这对于查找、更新和维护都带来了不少的困难。随着科学技术的不断提高，计算机科学日渐成熟，其强大的功能已为人们深刻认识，它已进入人类社会的各个领域并发挥着越来越重要的作用，计算机业飞速发展，技术淘汰指标
8、高得惊人，价格下降以及软件应用的快速扩展引发了以信息处理计算机化为标志的“微机革命”。 微型计算机的出现和普及，为信息处理提供了物美价廉的手段，对于推动我国管理信息处理现代化起到了重要作用。CRM要解决的问题是通过中正公司管理流程的调查研究，开发适应该公司的客户管理系统。课题以该公司的业务应用背景，通过研究当前管理现状、存在问题以及现实需求，设计一个针对该公司的客户关系管理系统。该系统能够提供较为完备的功能，可以让企业迅速及时的了解现在和潜在客户，准确及时地了解进货和销售商品的相关信息，从而提高工作效率，具有较为重要的意义。2 中正公司系统调查2.1 系统初步调查2.1.1 用户情况分析中正公
9、司现有员工40多人，由于业务的不断扩大，管理不尽完善，尤其在客户关系的管理方面较为混乱，急待行之有效的方法改善现状，进一步提高企业效益。理所当然，建立一个客户关系管理系统是一个非常好的方法。2.1.2 现行系统状况现在该公司还没有用过任何信息系统，但是有几台电脑，只是做基本的报表打印和网上搜索，因而信息化程度还太低。同时只有少数员工对电脑技术有初级的掌握。2.2 系统可行性分析新系统根据综合办公室的实际情况从以下几个方面来考虑其可行性：2.2.1 技术可行性分析本系统采用ASP7 Tony BainDenise Gosnell等.ASP高级编程.北京：清华大学出版社,2002和Microsof
10、t Acess进行开发，ASP目前是应用最广泛的动态网页开发工具，技术上已日趋成熟，完全可以完成这个系统，基本没有任何问题。本系统硬件要求较低，计算机的一般配置就可，运行环境为WindowsXP这是根据综合办公室的具体情况设计的。所以完全可以运行此系统，因此在技术方面该系统完全可行。2.2.2 经济可行性分析从财力方面考虑，研制该系统属于计算机软件编程，因此整个研究与开发过程中的研究费用不高。而在平时系统维护，数据库维护上综合办公室的员工就可以独自完成，基本上没有额外支出，因此从此方面来看，该系统是相当理想的。2.2.3 管理可行性分析从管理方面考虑，该系统只需一名管理员就可以完成系统的安装、
11、维护等工作。具体的工作：例如客户信息的录入、修改和查询。在旧系统中工作量较大的工作在新系统中可由一名管理员来完成，这就符合现代信息管理的要求及发展趋势。实际上新系统的日常维护工作，将来在日常工作抽出少量时间来完成即可，这样的信息管理环境就非常符合综合办公室目前的实际情况，因此从管理方面来考虑，该系统是符合实际情况的。3 系统分析所谓系统分析，就是指在整个系统开发工程中，解决“做什么”的问题，把要解决哪些问题，满足用户哪些具体的信息需求调查分析清楚，从逻辑上或说从信息处理的功能需求上提出系统的方案，即逻辑模型，为下一阶段进行物理方案设计，解决怎么办提供依据。它是信息开发系统中的一个重要阶段，是建
12、立系统模型的第一步。其核心是目标分析与需求分析，最后提出系统的逻辑方案。3.1 系统详细调查在实际调研中，我主要通过座谈、询问及发放征询意见表等方法来了解他们对信息系统的需求情况。通过对一些公司人员的需求调查得知，以前的人工管理办法，工作繁琐，工作量大，效率低。因而，建立一套行之有效的客户关系管理系统势在必行。公司的主要业务包括：搜寻客户（包括供应商和客户）的信息记录，保留大客户和与公司交易频繁的客户，挖掘比较有潜力的客户，争取更全面和有力的合作；及时记录公司每天的进货和销售情况，并计算交易额；及时记录商品信息。3.2 中正公司组织机构分析中正公司是一家主营医疗器械的进出口业务的小公司，大约有
13、40人左右，且业务员居多，因此该公司的组织机构很简单。公司主要设有采购科、销售科、财务科和人事科，其组织机构图如图3.1所示。总经理产品研发部财务部采购部市场营销部董事长图3.1 中正公司组织结构图3.3 CRM系统业务流程分析根据中正公司的业务情况，我绘制了该公司的业务流程如图3.2所示：市场推广 电话营销传统营销网上营销线索认定机会潜在客户售后跟踪服务客户投宿管理调货请求阶段升迁机会关闭定单供货收款正式客户竞争分析活动跟踪机会分析客 户 关 系 管 理 系 统图3.2 中正公司业务流程图3.4 数据流程分析数据流程分析是把数据在现行系统内部的流动情况抽象地独立出来，舍去了具体组织机构、信息
14、载体、处理工具、物质、材料等，单从数据流动过程来考查实际业务的数据处理模式。数据流程分析主要包括对信息的流动、传递、处理、存储等的分析。3.4.1 数据流程图（DFD）数据流程图是描述系统逻辑模型的主要工具，它可以用少数几种符号综合地反映出信息在系统中流动、传递、存储和处理的总情况。数据流程图具有抽象性和综合性两个特点，其抽象性表现在已经完全舍去了具体的物质，如组织机构、工作场所、物质流、货币流等，只保留了数据的流动、存贮、使用及加工的情况。综合性表现在它可以把系统中的各种业务处理过程联系起来，形成一个整体。根据中正公司的组织机构图和业务流程图，以及实际的数据流动情况，得出该公司的数据流程如图3.3所示： P 1客户信息管理客户业务员上级主管联系人资料客户资料P5产品信息管理P4销售计划编制P3销售分析P7客户服务管理P2销售管理P3.1销售机会分析P6公共信息管理图3.3 中正公司数据流程总图其中：P2信息登记是指供应商和商品的登记信息；P4信息登记是指顾客和商品的信息登记。3.4.2 数据字典（DD）数据字典是用来描述数据流程图中的数据流、数据存储、处理过程和外部实体的。下面为本系统的数据字典：a) 数据元素条目名称：客户ID 编号：01-01说明：客户的编号，每一个客户有唯一的编号数据值类型：连续型
