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1、1,保利小泉别墅项目 整合推广沟通提案,2,为【保利小泉】塑造顶级人文别墅、 顶级生态别墅的复合型别墅形象， 从而实现： 1、【保利小泉】别墅高企入市。 2、 保利置业未来宏大远景的实现。,我们的任务,3,为一个必须上升到战略层面思考的任务： 一个发现问题，创造价值的过程； 一个引导消费认知，创造品牌认同的过程。 从而实现销售与形象的“双赢”！,品牌差异价值,任务的实质,4,市场在变，游戏规则也在变。我们的做法，与传统广告公司有所不同，因为我们认为： 消费者需求的洞察，是一切工作的前提！ 东禾，在洞悉市场需求中，寻求制胜之道,5,一、保利小泉产品与市场之旅,6,接受调查总人数：56人，其中7人
2、具有购买能力 调查对象兴趣基础：顶级别墅 关联提示：保利品牌、南温泉。,我们的产品研究，从人群调查开始 针对保利小泉 “重庆顶级森林温泉别墅社区”的定位 ，我们做了一次小范围的心理测试-,走进产品,7,接触到产品独特的价值信息,南温泉,本案最重要的价值载体,8,“南温泉”远不止是一个地名，一个风景区或一段历史那么单纯，而是项目品牌的主要价值载体 从”火山遗址、喀斯特地貌到地下溶洞群“，演绎到“化 龙桥、龙隐路到建文峰”的皇家叔侄夺嫡故事； 从“前方吃紧，后方紧吃-林森公馆、四大家族别墅 群”的陪都风云，到“龙云二公子与孔二小姐在南温泉 公园枪战” 的尘封逸事； 从 “郭墨若泛舟花溪”到“红色疗
3、养院”的红色往事,9,一连串令人惊讶的独特卖点, 西南地区最后一块别墅批示用地 南温泉绝无仅有的独栋别墅群 丰富的历史人文遗址遗迹 背靠松林山，前临花溪河 丰富的温泉资源（喀斯特地貌） 丰富多层次的立体生态园林 18.88万用地，0.25的容积率 ”温泉城” 前景发展规划 投资价值 ,什么是项目作为顶级别墅的独占性资源，山、林、泉、史？ 我们与市场上的同类产品相比，其核心价值呢？,10,寻求顶级别墅市场版图的重要因素 首先值得我们注意的是，作为顶级别墅的市场划分，片面强调行政区划是错误的观点。 经济辐射、文化认同与政治影响的共同作用是形成顶级别墅市场版图的重要因素。 因此，我们的市场比较将以全
4、球顶级别墅为参照系，重点放在重庆经济政治文化的影响范围进行市场分析，同时对国内类似项目予以横向比较：,走进市场,11,二、全球顶级别墅/豪宅扫描,12,顶级别墅/豪宅的天下大势,比弗利山庄,新西兰霍克湾,马来西亚Burau湾,澳大利亚悉尼 双水湾,浅水湾,长岛,阿尔卑斯山,瑞士,13,美国洛杉基的比弗利山庄Beverly Hills,14,澳大利亚双水湾 Double Bay,15,丹麦王室在阿尔卑斯山的山庄,16,瑞士众多豪宅,17,瑞士的山湖豪宅,18,香港浅水湾/半山,19,拥有稀缺的山水资源， 是顶级别墅应有的内涵与标准,但过度突出山水资源不是最佳选择,20,洞察1：对顶级别墅而言，山
5、水作为资源不具备很高的稀缺性。,无论东西方，所有真正的顶级别墅/豪宅， 都无一例外的依山傍水，亲近自然。,21,中国历史人文别墅群扫描,22,江西庐山别墅群,美庐,422号别墅,124号别墅,23,庐山的历史遗迹以其独特的方式， 融汇在自然美之中，具有极高的美学价值 庐山现存别墅总数为636幢，最早的建于1896年，最晚的建于1935年，共有英、美、德、俄、法、意和中国等16个国家的建筑风格，总建筑面积1.7万平方米，堪称中国别墅之最，也是中国最大的别墅群。 庐山别墅依山就势，高低错落，疏密有致地映藏在山林绿丛，耸立在山峦峭壁，座落于泉边溪旁，与云雾为伴，共流水而生，人在其中，情致无限,24,
6、蒋介石失去的，毛泽东得来的， 全都卖给你！ 被出售的21幢庐山别墅，先后住过段祺瑞、蒋家父子、白崇禧、顾祝同、陈果夫、孙科、陈布雷、陈诚、何应钦等人，新中国成立后，曾住过的人有贺龙、薄一波、柯庆施、汪东兴、康生、罗瑞卿、茅盾、刘海粟等风云人物。,25,北戴河别墅群,傅作义别墅,26,北戴河别墅群不但有其独特的历史价值，而且还有着完美的艺术价值。 北戴河与庐山、厦门、青岛齐称“中国四大别墅区”， 从1893到1949年，北戴河建成中外别墅达719余幢，其中外国人别墅483幢，涉及20多个国家，集世界建筑艺术之大成，成为当时的历史时代、历史事件和风云人物的鲜活见证，具有宝贵的历史与文化价值。,27
7、,浪淘沙北戴河 大雨落幽燕，白浪滔天，秦皇島外打漁船， 一片汪洋都不見。知向誰邊？往事越千年， 魏武揮鞭，東臨碣石有遺篇。蕭瑟秋風今又是， 換了人間。 1954年毛泽东,28,洞察2 有景而无史，是平淡的。 有史而无景，更是枯燥的。 保利小泉别墅和庐山、北戴河别墅群一样， 有景又有史，相得益彰，浑然天成！,29,一个显而易见、容易被人忽略的事实：,美国有比华利， 香港有浅水湾、半山， 巴黎有16区， 北京有玫瑰园、紫玉山庄， 上海有檀宫、紫园， 广州有汇景新城、金海湾花园， 深圳有香蜜湖1号， 而重庆呢？,重庆还未有 真正意义上的富豪聚集区、 顶级别墅区,创造价值,富豪聚集区、顶级别墅区的机会
8、就在我们身边！,30,看回重庆别墅的资源诉求走势,31,重庆各个区域别墅带一览,32,真正的顶级别墅仍然是市场空白 如果从上世纪90年代算起，重庆别墅市场发展正处于逐渐兴起的第三阶段-”前战国时代”, 目前别墅供应市场走向历史供应最高峰 。 整体而言,重庆别墅市场营销开发仍然处于较低水平，这不仅体现在市场消费人群（富人阶层）正处于形成之中，也体现在市场产品“90%还停留在”资源-性价比“阶段。 重庆别墅市场调查报告搜房网,33,诉求山/林资源：山语间、高山流水等,34,诉求水/泉资源：海兰云天、北温泉9号等,35,诉求史资源：南岭雅舍等,36,南山别墅项目的历史资源诉求， 缺乏别墅应有的独占性
9、资源 在重庆现有别墅项目中，诉求山水资源的占绝大多数，以历史作为诉求点的，除了南山这个特殊的背景资源外，其他项目较为少见，但是，对于南山而言，不仅是南岭雅舍、高山流水等别墅项目可以使用，其他的非别墅项目同样可以使用，属于大众性历史资源。,37,洞察3：项目的顶级别墅定位使得项目在重庆市场内，没有真正意义上的竞争对手。我们面临的挑战是我们的客户群本身。,我们的客户群在哪里？ 他们需要什么样的顶级别墅？,38,三、中国富豪结构及消费者洞察,39,品牌定位,别墅的品牌定位，应该 满足用户需求和呼应他的追求 符合产品的独特优势和利益点 拥有属于领导品牌的气质和魅力,我们首先要做的功课,发掘优势 创造价
10、值,洞察消费 者需求,40,主力总价：396万-420万 少数总价：660万或以上,属于极少数少数人的顶级别墅,身价：3000万-2亿以上,项目的市场角色,41,核心层：长三角、泛西部的富豪阶层,总体：生意圈、事业圈在长三角及中国范围的富豪， 及对红墙文化有特殊感情的特殊人群,多为身处董事长、总裁、私营企业主职位，身价上千万甚至过亿； 多为高干后裔，世袭财富或借助特殊背景累至巨富。,A,B,目标消费群定义,C,重庆及泛西部地区的产业领袖 重庆及泛西部地区的商界富豪,重要事业基地在长三角的企业主和买家,对红墙文化有特殊感情的国民党高级将领后裔 对红墙文化有特殊感情的各民主党派高干后裔 渴望快速得
11、到身份及地位认可的海归华侨,42,中国1万名资产超过1000万美元的企业家，和23.5万名百万富翁 ； 在联合国报告中，长三角与珠三角同列为制造富豪最快的地区； 重庆位于长三角上游，并将领衔长三角经济，催生大量富豪； 由于特殊的历史原因，重庆曾作为中国近代史上罕见的陪都。,定义的依据,享利.基辛格,43,44,45,还没有自己的财产、房子或车和定型的事业 独立收入，迈入独立生活,迈向中产 “闯”天下，“创”业,挣下自己的财产，事业有成，中产的核心 但有更高的目标 获取，争取更多 “而立之年”,家庭，事业，身份 成就受人尊重 体验，自我实现 尊贵，品味、品质、个性、内敛，私密,20左右,初生牛犊
12、,进取者,成就者,数据来源：香港戴德梁行RESOURCE:DTZ CONSULTING & RESEARCH CMMS中国消费者行为与态度报告,30,35,40,50,年龄特征,46,他们自身有着巨大的创造力和消费能力； 他们是“财富”的标准和行为/价值模式的第 一批制定者； 对周边的人和正努力获得“富豪身份认证”的 人群有极大的影响力； 他们也是媒体的宠儿，一举一动皆受到关注。,虽然人数上不多，但影响巨大,社会角色特征,47,购房时,48,来源：05年某资深地产广告公司定性研究，上海/北京/广州,35-50岁私营业主、三资企业管理人员等,一个必须正视的前提 他们大都已经拥有私宅，包括别墅或类
13、别墅。 因此，选择在【保利小泉】项目，他们需要的， 是一种新的居住体验与附加功能价值。,49,来源：05年某资深地产广告公司定性研究，上海/北京/广州,35-50岁私营业主、三资企业管理人员等,只有别墅，确切的说是顶级别墅， 才符合他们的社会地位和居住方式 这一社会阶层居于社会金字塔的顶层，他们大多数人的生活是低调的。他们生活在自己的圈子里，在绝大多数人的视线之外，构造自己的上层建筑。,50,家人是购买时的重要考虑对象 平时工作繁忙、对家庭照顾较少，怀有愧疚感 -尽量争取每周抽出时间和家人一起吃饭、外出， -尽量抽空参加孩子的家长会、陪孩子玩。,51,52,生活上,53,注重丰富体验的成就者,
14、我要轻松，但不要松懈，我要保持住我的成就和舒适。为此事业很重要。 但我梦想拥有一个和谐平衡完满充实的生活。孩子教育，家庭生活，娱乐社交，自我实现都是我生活的重点。 优越感和自得非常重要。 我常问的问题是：还有什么是我没有体会到的？,数据来源：香港戴德梁行RESOURCE:DTZ CONSULTING & RESEARCH CMMS中国消费者行为与态度报告,富豪阶层的特征,54,55,进取型：人生的积累 关心，回报自己； 关心身边事情和既得利益； 他们是获取者，多多益善，公益活动他们心有余而力不足； 关注“量”，多少； 对科技的热心，科技代表进步，推动进步； 关注自身技能提升，培训，职业生涯技巧
15、，个人的金融理财保险等。 “小我“,成就型：人生自我实现 关心，回报社会； 关注政治经济大环境，时势大事； 对于公众和社会，他们是给与者，公益活动，慈善事业的热心者和参与者； 关注“质”，细节； 艺术修养，高雅品味，学术活动个人爱好； 关注健康和家庭，环境，和谐的享受生活。 “大我”,数据来源：香港戴德梁行RESOURCE:DTZ CONSULTING & RESEARCH CMMS中国消费者行为与态度报告,他们最关心什么,56,被采访人：某房地产公司总裁,57,开始放权，抛弃“总指挥”身份，专心于资源整合,58,强烈的成就感和使命感,一如二战以后的德国/日本的第一代人在废墟上建设家园，“我们是承上启下的一代人，比起上一代，我们十分幸运，没有虚度时光，我们赶上了创业的大潮，赶上了机会，我们这一代的积累是后来人的财富。”,59,“生意做了几十年，深知做生意就是做人。”,“挣多少已经不重要了，说得好些是责任，说得实在些是惯性。有时间时喝喝明前茶，或看看书，或者做点好事，为慈善事业做点事。”,他追求放松，自我实现,60,如何管理他们的期望值是关键 尊贵感，身份认同很重要。品牌要喝彩他的成就，安全感源于他需要确信自己时
