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1、1,提案方：沈阳国邦投资顾问有限公司,BARCELONA 巴塞罗娜2期仰望1号 营销及推广策划全案,2,目 录,第一部分：市场形势分析 第二部分：项目SWOT深层次分析及优化 第三部分：消费群核心定位 第四部分：项目概念策划及定位 第五部分：产品策划 第六部分：竞争力分析及项目价值分析 第七部分：营销推广策略 第八部分：物业管理建议 第九部分：我公司现阶段至开盘期工作计划大纲,3,核心关健词：策略创新+执行到位,概念创新-滨城西班牙风情社区 60万方世界级洋房作品 产品创新-红墙黛瓦、退露叠院，纯正西班牙洋房血统 营销创新-推势体验营销+借势活动营销，差异化SP活动引爆市场,4,第一部分：市场
2、形势分析,5,葫芦岛位于渤海之滨，地处辽宁西南部，东邻锦州市，西接山海关，北靠朝阳市，东距省会城市沈阳270公里，西距首都北京380公里。素有“关外第一市”的美称。是辽宁最年轻的城市，也是一座新兴的工业城市、港口城市和旅游城市。自1989年，提升为地级市后，葫芦岛市成为该地区政治，经济中心。,葫芦岛城市发展城市概况,葫芦岛城市简况,6,葫芦岛城市规模与人口,葫芦岛市幅员1万平方公里，下辖一市（兴城市），两县（绥中县、建昌县），三区（龙港区、连山区、南票区）。 2006年葫芦岛全市总户数 94.4万户，总人口278.7万 人，比上年增长11，其 中非农业人口为85万人， 占总人口的30.5；其中
3、， 葫芦岛市区人口近50余万 人。,葫芦岛城市发展城市概况,7,葫芦岛经济发展,依托资源，区位优势，以及长期的工业投资建设，葫芦岛市 已形成较为以第二产业为主导的产业结构。在40个主要工业部门中，葫芦岛拥有36个，占90%。其中农业、矿产采选业、能源工业等资源开发型产业构成国民经济基础机构，石油化工、有色金属冶炼、机械造船、建材等行业构成国民经济的主体结构。 消费结构不断改善生活质量明显提高。 全年在岗职工平均工资18367元，增长20.2，城区居民人均可支配 收入12009元，增长22.6，城乡居民住房条件继续改善，2007年末城区 居民人均住房使用面积达18平方米。,葫芦岛城市发展城市概况
4、,8,葫芦岛城市发展格局,葫芦岛市规划形成“一核一带，二心三轴”的城镇体系空间结构。使连山区、龙港区及兴城之间联系日益紧密，加强了现有中心城区、产业区和旅游区的功能关系，使基础设施建设区域整合，并产生资源共享的发展态势。 一核：固化形成包括葫芦岛城市、兴城城市的组合型中心城市，成为市域都市核心区。 一带：京沈铁路、秦沈高速铁路、京沈高速公路、102国道组成的辽西走廊通道沿 线，与高桥、塔山、葫芦岛市区、兴城、曹庄所组成的东北西南走向的狭长 地带将建设为经济增长与人口集中、东北与华北联系等重要功能积聚的空间。 二心：将绥中、建昌两县建设发展为市域片区中心城市。 三轴：两条功能辐射轴和一条城市功能
5、联系轴。,葫芦岛城市发展城市概况,9,葫芦岛大都市区,连山区,龙港区及龙湾 CBD,兴城市,葫芦岛三位一体发展战略示意图,葫芦岛城市发展城市概况,北港经济开发区,10,葫芦岛城市发展未来璀璨之星,11,一、部分竞争对手销势一览表,从实际的市场供需来看，虽然有不少的楼盘方量推出，但市场陆续在消化，基本上呈现供需两旺的态势。 市场略显供大于求态势，龙港区及龙湾CBD新区楼盘放量值最大，从长远来看，前景发展乐观。,12,二 竞争楼盘多，但营销宣传手法、促销手段相对单一，存在较大的创新空间 上表以及市场中其他楼盘在概念宣传中，手段单一，也有部分项目概念新颖，广告表现调性唯美，视觉冲击力强，但有针对性的
6、大型活动营销少，相对营销手段单一，如：送物管费、以老带新双优惠，VIP卡抵房款等，创新手法少。故本案在营销策略上存在较大的创新空间。（从策略上竞争对手为首创项目和恒大项目）,三 城市重心东移，新城区居住版块发展势头虽然良好，但连山老城区的人口规模和居住习惯奠定了本案的地缘优势 通过以上表格看出，新城区楼盘交易量最大。由于葫芦岛东进是城市化发展的必然，虽然目前新区在居住的方便程度上较老城有差距，但新城居家是绝大多数葫芦岛中高端消费者的共识，因此有较多购房者在老城置业不久的情况下，因担心未来房价增长过快而在新城区再次置业,在接房后并不急于装修，待新城居家条件成熟后再予以入住。但出于居住习惯与人脉需
7、求，老城区的刚性需求依然旺盛!,13,四 葫芦岛市未来3-5年房地产市场发展预测 未来3-5年内，新城区仍为葫芦岛房地产发展最具潜力的热土，新区新的楼盘项目将还会持续增多。花园洋房、高层项目比例还会增大。楼盘开发总量将继续增大，连山区房价在葫芦岛各区、县的价格中略偏下，价格预计至明年还将有小幅度上升。由于单价不高，受一线城市影响不大，房价下跌的可能不大。 葫芦岛城市的东移，城市副中心将在新区形成，政府的强力打造，开发新区必将成为葫芦岛一张具有巨大发展潜力的城市名片。新区环境日趋完善，配套也逐步增多，居住氛围日渐成熟。,14,第二部分：项目SWOT深层次分析及优化,15,一 项目优势,1 新区区
8、域发展虽然看好 但老城区地段优势也较为凸显,2 交通方便，通达全城 优势利用： 3 开发商、景观设计、代理商强强联合，1+1+13 优势利用：通过优势的配套单位，宣传本案是是渝西唯一生态大盘，生态运动之城。产品以及各项配套资源超越葫芦岛现目前的房地产产品。,16,产品优势： 1、优越的地理位置，地理条件、地段：项目最大的成功因素在于地段； 2、优秀的规划设计：项目的规划设计包涵整体规划、概念规划、业态规划、交通组织规划、绿化规划、日照、采光规划，外立面规划等，各种规划能够协调统一，点、线、面，综合兼顾才能使一个好的规划。 3、价格体系：合理的价格是项目成败的基石，定价过高，会导致客户望而却步，
9、客户大量流失； 4、配套体系：配套系统有绿化景观、基础设施、道路、安保设施等，配套系统为客户提供一个居住和办公的良好环境和保障，同时转化为有形的生产力； 5、物管：无论是小区项目还是商业项目或城市综合体，物管是重要的保证，通过人性化的管理、优质的服务，在硬件设施优异的情况下，加强软件服务，同样能提升项目形象，不断的吸引现有和潜在客户资源。 优势利用:,5 环境优势：空气适宜，居住适宜 优势利用：,17,二 项目劣势,1、区位劣势： 劣势化解： 2 价格劣势： 劣势化解：,品牌劣势：存在同质风格 劣势化解:求新求异 4 人气不足，商气较淡 劣势化解：,18,三 项目机会,19,三 项目机会,20
10、,四 项目威胁,仰望1号最主要的竞争者就是山河半岛 ，山河半岛 业态丰富且多样性，呈商业综合 多元发展方向运营，开发体量价格有其优势，山河半岛拥有五星级生活标准的配套， 有银行、专家医院、邮政储蓄、国际学校、管家中心、SPA、健身中心等五星级配套 设施，创导了葫芦岛市居住的新标准，也是葫芦岛首个中央生态区。,21,重点提示：,葫芦岛明年待建面积越400万平方米，加上2011结转下来的约200万平米，2012年葫市可预见市场竞争战况激烈，本项目2期及商业项目入市时机的选择需慎重，避免与推售高峰期冲撞。 利用规划带动开发热点,随着连山区东部规划区的启动，本项目可借助市政规划力量来营造热点，引导市民
11、置业区域选择。 由于定位的相似,大多数新项目都以自然景观及人造园林为主卖点，提倡品质居家生活模式，在一定程度上有可能与本项目产品及形象有雷同之处，因此在营销及宣传上应新颖，并凸现本项目产品及形象的独特性、不可复制性（如区政府、连山河带状公园等行政人文自然优势）。 从区域板块竞争来看， 和 将会对本项目形成最直接的威胁，但同时也可因三个大盘同时启动而形成板块规模效应，构成双赢。而两项目因其客户层面与本项目区域客户的重叠，将会分流部份客源，应值得重视,并选择合理时机予以有效阻击。,22,第三部分：消费群核心定位,23,核心提示： 消费者需要什么样的产品？ 消费者消费特征怎样？ 如何引导消费者提前消
12、费？,24,消费者购房主要关注点和心理特征可用以下几点来概括：,追逐新潮 由于工作关系，这部分人群交际范围较广，接触新生事物的机会相对较多，具有较为开放的意识，特别是对葫芦岛的新型住宅产品有较高认同，所以一般将在国内一线最新的建筑和园林移植到葫芦岛后都能够快速获得市场青睐并形成热销。 亲情居家 除了品质需求，当地购房者在置业时，与自己的亲人、同事或与自己经历相似、志趣相投的朋友比邻而居也是其购房的选择标准，在销售过程中往往是抓住意见领袖，有可能会带来多个购房者。（连山区8大局经适房位于小区中央是一个极大的客源辐射点） 关注教育 作为葫芦岛当地的中上阶层，非常重视子女教育，教育环境是其购房时的重
13、要考虑因素，而新城区教育配套的严重滞后，今后的楼盘可在营销过程中利用教育牌作文章； 维权意识 多数人已经有过一次或一次以上购买商品房的经验，对再次置业并不太迫切，因此对住宅的综合品质要求相当高，同时，对服务有较高的要求，有较强的“花钱买服务”的意识，而且法律意识和维权意识较强，在新城绝大多数楼盘都有业主法律诉讼；（目前项目的销售团队无论从接待流程还是从精神面貌以及销售技能方面，离优秀团队尚有差距）,25,产品附加值 由于多为所在单位的中流砥柱，工作压力大，工作时间较长，因此对住宅的舒适度和功能性特别是产品附加值要求较高，主要包括随住宅配送的设施、花园的打造、露台、阁楼、地下室等，附加值越多，购
14、买积极性越高； 品牌意识 在关注地段及产品现状的同时，也关注住宅的后期服务，重视开发商和物业品牌，譬如帝琴与三清地段品质接近，消费者更愿意付出相对较高的价钱购买当地品牌地产帝琴的产品； 投资意识 关注楼盘的增值保值性，具有普遍的追涨购买心态，在购房用途上投资置业的比例快速上升，位置佳、面积小、总价低的单间公寓华创酒店公寓，引发当地小户型投资热潮。 总结： 主力购买群仍为永川城区社会中高阶层，同时包括部分乡镇、临近县镇的消费群体。城区内购买者在现阶段乃至未来较长的时间内仍然是我区的主要购房群体，它的消化是以新城区建设的日益完善为保障的。 购房者年龄结构组成日益合理，资金上的积累决定了30岁50岁
15、之间的购房者是市场的主力消费人群。但随着开发公司对小户型的重视，不少刚入社会的年轻人也开始有能力参与到市场交易中来。 85%的购房人群购房区域选择在开发新城。,26,第四部分：项目概念策划及定位,27,一 项目竞争楼盘概念使用情况及分析,分析：尽管部分项目赋于一定文化元素的符号，但混淆了广告语及概念本身。在实际的产品、 配套、景观、活动营销中很少将概念进行演绎。缺乏创新，缺乏将要领表现到极致的全程营销模式。 这也为本案提供了一个很好的契机。我们可策划一个创新的概念，并进行有效的宣传包装，打出楼盘核心竞争力。 全程进行概念的延展。使这成为楼盘价值的轴心。是核心竞争力构建的主要条件。,28,二 消
16、费者共性与个性分析,（一）共性，即消费者在购房时表现出的共同特点。 物美价廉-希望所购房质量好价格低 物超所值-希望购买的物业所值超过所支付的价格 环境优美-希望有个环境优美，风景怡人的住所。 前景升值-希望未来的升值潜力大 安全方便-希望交通方便，生活方便，居住安心。 朝向坐南朝北-受传统文化的影响，偏好房屋朝向坐南朝北。,29,（二）个性,1、概念创新： 提炼差异化经典概念，楼盘概念时代，概念是楼盘的灵魂，力求做到产品独特，市场少见，并形成记忆，让消费者形成消费冲动。 2、身份象征： 这是增大核心竞争力的要素之一，根据人的心理特征，渴望与一般普通人群拉开距离，通过一系列社交、消费活动与一般人拉开一定的层次悬殊，以博求一种高贵感，超越感。,30,（三）概念的表现,1、案名表现： 巴塞罗娜2期仰望1号 2、建筑表现： 在建筑外立面大胆运用西班牙洋房元素局部外墙文化石或楼盘局部外立面可搭调抽象性的图腾图案屋顶、露台、栏杆等元素在后期施工选材中重点把
