《银行客户差别化管理.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《银行客户差别化管理.doc（15页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、.一、客户关系差别化管理的关键我们小组一致认为银行企业实施客户关系差别化管理的关键是客户细分。客户细分建立在大量翔实的客户信息与数据的收集和处理的基础上，银行企业都能通过各自的商业网点收集到详细的数据，但是如何有效地利用这些信息，就需要对客户信息的分析结果实行客户分类，并对目标客户提供相应的措施。（一）客户细分的含义客户细分是指企业在明确的战略业务模式和特定的市场中，根据客户的属性，行为，需求，偏好以及价值等因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品，服务和销售模式。它是20世纪50年代中期由美国学者温德尔史密斯提出的，其理论依据主要有两点：一是顾客需求的差异性，并不是所有客户的需求都相同，只要
2、存在两个以上的客户，需求就会有所不同。由于客户需求、欲望及购买行为是多元的，所以客户需求满足呈现差异；二是企业有限的资源和有效的市场竞争，任何一个企业不能单凭自己的人力、财力和物力来满足整个市场的所有需求，这不仅缘于企业自身条件的限制，而且从经济效应方面来看也是不可取的。企业应该分辨出它能有效为之服务的最具有吸引力的细分市场，集中企业资源，制定科学的竞争策略，以取得和增强竞争优势。（二）客户细分的重要性 不同的客户具有不同的特性，这种特性觉得了他们的差异性，所以对于银行来说，同一产品或者服务不可能满足市场上所有客户的需要。客户细分的目的，就是要更精确地回答谁是银行的客户，客户到底有哪些实际需要
3、，银行应该吸引哪些客户，应该重点保持哪些客户，应该如何迎合重点客户的需求等重要问题，使银行能够通过迎合某一部分市场需求来赢得市场。客户细分的关键在于如何选择准确的，或与行业与客户需求特征相适应的细分标准，客户细分标准会在后文中详细介绍。客户细分的重要性如下：1、对客户进行细分，设定相应的客户级别，以最少的投入获得最多的回报。我们熟知的“二八定律”中提到20%的客户购买或向没了某项产品或服务的80%。所以银行企业选出最有价值的细分客户，针对这部分有价值的客户开展特别的促销活动，提供更个性化的服务，经营资源集中向优质客户倾斜，从而确保产品和服务的高命中率和高满意度。差异化竞争可以使银行以最少的投入
4、获得最多的回报。以我们上周参观的农业银行为例，在参观中，我们询问工作人员得知，农业银行根据客户在农业银行的所有资产的总额（包括银行存款和理财产品），将客户分为普通客户和VIP客户，其中VIP客户又分为黄金卡、白金卡和钻石卡，它们对应的资产额分别为10万、100万和500万。这样的客户细分能让农业银行更有针对性的服务客户。但对我个人而言，这种以财富的多少来区分客户，可能会让客户有一种嫌贫爱富的感觉。2、有助于银行发现新的市场机会和客户需求，不断改善客户结构，占领新的盈利制高点，保障银行的长足发展。3、有助于银行确定有针对性的金融产品营销组合，满足不同类型的金融需求，使客户获得最大的满意度。4、有
5、助于银行有针对性地开发优质客户，加大对优质客户的争夺力度，提高客户服务效率。5、有助于银行适应激烈的同业竞争。随着我国加入WTO，外资银行的进人和金融改革的深化，我国银行面临着巨大的压力和挑战。面对金融竞争愈发激烈，优质客户逐渐成为银行竞争曲焦点，所以银行需要客户细分，找到自己的优质客户。 二、YY银行的客户关系差别化管理 YY银行积极进取，主动吸收先进的管理思想，并在实践中自觉地重视客户之间级客户与银行关系之间的差异，主动地分析和掌握这些差异，并积极地开展有针对性的服务。YY银行在客户关系差别化管理中有很多优点，但也存在一些问题。（一）差别化管理的优点1、通过客户细分，对目标客户提供差别化服
6、务。（1）公司客户。YY银行的管理模式在向客户差别化管理模式转变，以公司客户为例，它通过定性分析将贷款客户分为优质客户、普通客户与目标客户几种类型，通过对其配置不同等级的客户经理，来进行差别化、个性化的服务。对优质客户，银行客户经理采取积极主动的管理方式，主动联系客户的重要决策人员，并对客户购买过程做好详细记录。客户经理身负重任，不仅负责客户信息的收集，还为客户的经营管理决策提供必要的建议，担任客户的重视顾问。对重要客户，银行还采取上门服务、积极开展产品定制等特殊服务方式。对重要的目标客户，YY银行的高层管理人员还与这些客户的对应管理者进行洽谈，推销该银行的经营理念，赢得客户信任。（2）个人客
7、户。YY银行原先积极推销储蓄卡或信用卡，但银行必须花费大量的成本区管理和维持该账户。因此，YY银行改变盲目推销信用卡的做法，将目标客户锁定在年存款余额在3000元以上的客户，这种客户细分有利于YY银行控制成本，关注有价值的客户，取得收益。2、用联系、全面的角度评价客户价值。YY银行忠实客户的关联购买和间接贡献。YY银行在评价客户贷款项目时，不仅评价项目本身的可行性及客户的资信水平，还重视该客户对其他中间业务的带动作用。此外，在评价客户贡献时，YY银行考虑的是为客户提供综合服务的过程中获取利润。这些措施表明YY银行在评价客户时，考虑客户的综合回报率。3、与时俱进，积极转变管理观念。YY银行面对激
8、烈的市场竞争，转变管理观念，在经营管理的各方面进行了不断的探索和创新。（二）差别化管理的问题1、没有进行专业的客户信息收集与数据挖掘。客户信息与数据的收集是客户分析的基础，也整个客户管理管理的基础，信息的真实与否、有效与否直接决定了后续个步骤的成功与否，但是YY银行没有对客户利润贡献进行详细的统计和核算，不能真实计算客户在一年中的利润贡献率。而且在案例中，针对公司客户，由客户经理负责客户信息的收集、挖掘和反馈，这种信息的收集与处理方式只是表面上的处理归类，没有进行深层次的数据挖掘，不利于把握客户的当前价值和潜在价值。2、客户细分标准不够明确。YY银行只是通过对客户的定性分析将客户分类，而没有定
9、量分析，所以在YY银行的客户细分中，没有体现出客户的数量指标，这会导致相应的客户定位模糊，不能对客户进行详尽的细分。三、客户关系差别化管理的措施（一）客户细分经过前面关于客户细分标准是实施客户差别化管理的关键的论述，以及对材料中的YY银行的状况的分析，我们将提出我们认为需要的细分标准以及实行差别化管理的措施。客户全生命周期价值在客户关系管理中是进行客户细分的基本依据。客户生命周期就是指客户与企业从开始建立管理到关系结束有其一般性的随时间变化的发展轨迹。在不同的状态下或者说一个人处于不同的生命发展阶段，客户的消费行为会呈现出来同事间的类此以及不同时间的差别，从而导致客户对企业的收益贡献有非均衡性
10、。1、盈利性在满足了对客户生命周期的考虑后，首先，我们将客户可以为银行产生多少价值多少作为考核客户的第一个指标。同时我们认为，从客户身上获取的收益应该既包括直接的货币性收益也包括间接地非货币性收益。因此在考虑客户的盈利性时，我们在客户的现在价值和潜在价值两个维度下评价客户价值。（1）当前价值在评价客户价值的时候，包含了客户利润、客户消费量以及客户成本节约。客户当前利润即客户现期可以带来的现金流量，下面是一些指标。存款贡献度=Lf均存款余额X (IJ、J部资金转移价格存款平均年付息率)360天X N天贷款贡献度=日均贷款余额X (贷款JJU权平均年利率一内部资金转移价格)360天X N天；客户利
11、润在当前价值中占有很大的比重，但不是全部，对于有些客户而言，客户利润不是很高，但因为购买某产品数量较大，而对银行具有特殊贡献。客户消费量银行卡业务、投资类业务和其他业务涉及银行各项业务手续费、年费等收入，包括客户所缴纳的各种手续费、佣金以及各种利息。目前我国商业银行为消费者提供了多种银行业务，在此根据个人银行业务的服务形式以及实际使用情况，五大业务种类。客户消费量主要是客户购买产品和服务的种类及数量，客户购买产品的种类越多，客户与银行的合作潜力就越大，进而为银行创造的价值也就越大。客户购买产品的数量越大，一方面可以给银行带来利润，一方面可以给银行带来资金沉淀。客户的节约成本客户成本包括产品或服
12、务的提供成本和服务成本。提供成本是指与提供给客户的产品或服务的所有相关成本，比如 ATM 的使用，支票的使用等。服务成本是指与客户服务相关的所有成本，包括售前、售中和售后服务。客户所需要的服务成本越低，其在成本方面对银行的贡献就越大。就成本贡献而言，老客户比新客户在这一方面的贡献更大，这不仅是因为企业保留老客户的成本比认知新客户的成本更低，而且由于老客户更加熟悉产品使用，降低了对企业服务支持的要求，减少了企业的服务成本。在实际衡量工作中，各项产品或服务的提供成本和服务成本有部分共同的固定成本，由于固定成本基本不变，所以银行通常考虑的成本在于对客户的可变成本。在银行业，可变成本是为提供某项服务或
13、产品在固定成本之外而付出包括邮资、办公用品、材料、兼职人员等类似的费用。（2）潜在价值未来利润/收入净现值客户从现在一直到其生命周期结束期间给银行带来利润的净现值。同样地，如果某银行的成本管理无法达到准确衡量每个客户的利润状况时，可用收入代替公式计算中的利润。边际贡献 该指标是可选指标，它是客户利润对客户分摊的营销成本的导数，反映客户未来的利润贡献。一般来讲客户的边际贡献越大，客户的潜在价值就越大。交叉购买和增量购买可能 交叉购买是指客户购买以前从未使用过的产品或服务类型、拓展与银行的业务范围的可能性。交叉购买的可能性越大，客户与银行的合作潜力越大，进而为银行创造的价值就越多。客户交叉购买可能
14、性取决于两个方面：一方面是该银行能提供给客户未曾使用又有需求的金融产品数量，该类产品数量越多，则客户交叉购买的可能性越大；另一方面是客户有这样的需要而且有能力满足其需要。据及银行的付款委托等，透支信贷服务、储蓄账户和有关的旅行服务等；没有子女的年轻夫妇，经常要求金融企业提供银行共同账户服务，信用卡、家庭资金管理的循环使用信贷计划， 储蓄账户，家庭财产保险，意外事故保险等等；有子女的夫妇，对于金融产品需求表现为风头家庭耐用品的速效，改善居住的资金信贷，为子女和老人而准备储蓄计划，保险、遗嘱的设立、现金财产管理等等。这意味着不同家庭生活周期的客户未来交叉购买和增量购买可能是不同的。向他人推荐 这是
15、指客户自愿向其他人宣传本银行及其产品的行为，或在间接地评价中表示认同。推荐是赢得客户的所有方式中最有意思、最快速、最安全和最能保证成功的项。因为假如一个客户对所提供的产品和服务不能了解其可能产生的结果时，客户可能难以接受或完全听信销售人员的建议。人们在进行购买决策时，越来越注重亲朋好友的推荐，尤其是已有产品使用经验的人的推荐。客户的口碑直接关系到银行形象的好坏，同客户建立良好的关系可以让他们成为银行有利的宣传者，促进交叉销售，那些更具号召力的客户会主动向他人推荐银行产品，自然地提升该银行的市场形象，具有广告效应。创新效应 这是指某一类客户正好是银行想要进行发展的市场，尽管该客户的净现值不高，但
16、是它可以帮助银行了解该市场，为制定有效的市场战略提供重要的依据；或者某一客户的特殊需求为银行制定市场战略具有很大的启发作用，帮助银行延伸了市场。例如，如果由于某一客户对银行提出新的产品或服务或提高某方面质量的要求，启发该银行进行改进甚至创新，从而使该银行在自己的行业成为领先。客户对银行提出的建设性建议以及能够产生同样作用的抱怨等，也属于这一范畴。前来投诉的客户多数反映的信息具有很强的针对性，银行可以从中发现并修正自己的失误，消除使更多客户遭受损失的潜在危险，不断提升产品和服务的质量。2、稳定性（1）客户属性信用度 客户价值是不考虑风险因素的客户对于银行可能带来的价值。对于银行个人客户，随着个人贷款规模的不断扩大，贷款仍然是银行收益的主要来源，同时也成为银行潜在违约成本的主要组成部分，如果客户在银行的信用等级低，即使其潜在价值
