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1、民生“21金维他”媒体投放策略分析,目录,21金维他媒体投放分析 重点城市： 浙江 主要竞争品牌 民生“21”金维他 总结 媒体投放建议,数据来源,央视市场研究股份有限公司,覆盖江折沪三省市,竞争品牌数据偏差范围,在各地的投放费用 1、所有的投放数据统计均以刊例价为参考依据 2、预估各品牌的实际投放费用为刊例价2.5折左右 赠播广告或重播广告 竞品的投放统计数据是没有扣除赠播或重播广告 数据 所有数据只包含与我司产品有竞争力的产品，不代表全部品 类的整个品牌,民生“21金维他”投放分析,21金维他,浙江地区各地投放费用(03.104.5)： 浙江省投入总费用:260816464元(刊例价) 其
2、中电视占总投入的95%,平面占总投入的5%. 杭州53%、湖州7%、嘉兴7%、金华9%、丽水2%、宁波7%、绍兴8%、温州9%、衢州1% 刊例价: 预估实际投放额(2.5折计算): 杭州地区：135,304,269.00元 3,382,606.5.00元 温州地区：24,303,640.00元 6,075,910.00元 湖州地区：19,203,480.00元 4,800,870.00元 嘉兴地区：17,423,650.00元 4,355,912.50元 金华地区：16,661,500.00元 4,165,375.00元 绍兴地区：19,874,190.00元 4,968,547.50元 丽水
3、地区：5,902,000.00元 1,475,500.00元 宁波地区：18,825,355.00元 4,706,338.70元 衢州地区：3,318,380.00元 829,595.00元,21金维他,21金维他电视选择频道,浙江投放地区： 杭州、湖州、嘉兴、金华、丽水、宁波、绍兴、温州、衢州 杭州地区选择频道：浙江卫视、浙江教育科技频道、浙江经济生活频道、浙江钱江都市频道、浙江体育健康频道、浙江影视文化频道、杭州1套(综合频道)、杭州2套(西湖明珠)、杭州3套(生活频道)、杭州4套(影视频道) 湖州地区选择频道：湖州1套(新闻综合)、湖州2套(文化娱乐) 嘉兴地区选择频道：嘉兴电视台新闻综
4、合频道、嘉兴电视台公共信息频道 金华地区选择频道：金华综合频道、金华经济生活频道、金华38频道,21金维他电视选择频道,浙江投放地区： 杭州、湖州、嘉兴、金华、丽水、宁波、绍兴、温州、衢州 丽水地区选择频道：丽水1套(新闻综合)、丽水2套(经济生活) 宁波地区选择频道：宁波1套(新闻综合)、宁波2套(经济生活)、宁波3套(都市文体)、宁波4套(影视剧) 绍兴地区选择频道：绍兴1套(新闻综合)、绍兴2套(经济生活)、绍兴3套(影视文化) 温州地区选择频道：温州3套(都市生活频道)、温州4套(影视文艺频道) 衢州地区选择频道：衢州1套(新闻综合)、衢州2套(文艺娱乐),21金维他浙江平面媒体选择,
5、浙江投放地区： 杭州、嘉兴、宁波、绍兴、温州 杭州地区：都市快报今日早报钱江晚报每日商报 浙江广播电视报杭州广播电视报、杭州日报、 浙江日报 嘉兴地区：南湖晚报 宁波地区：宁波晚报、宁波日报 绍兴地区：绍兴晚报 温州地区：温州晚报温州都市报,“民生21金维他”浙江各地电视投入所占比例,杭州作为重点一线城市投入占51%，温州占10%，湖州、绍兴各占8%，其次是嘉兴金华各占7%。,平面媒体花费所占比重,都市快报占15%，钱江晚报占16%，今日早报占16%，每日商报16%,民生21金维他投放季节性,如上图所示：投入量较平均，送礼市场起伏不明显，显而易见送礼市场并不是最主要的销售时期，自用，家用的长期
6、消费才是最终要达到的目的。,投放情况：,自03年1月-04年4月1年共出现4个广告本5秒、15秒、30秒、60秒专题 广告版本描述： 15秒 工作篇 (两人|办公室|看书) （女士们|办公室|边吃边谈话|21金维他健康你我他） 友情篇 (老年人|公园|下棋|21金维他健康你我他) (两个老头|院子|下棋) (男人|谈话|21金维他健康你我他) 运动篇 (女孩|室内|跳舞|21金维他健康千万家) (中老年人|室内|跳舞) 展示篇 (2个女士|室内|说话|补充21种营养健康21世) (老年人|舞厅|跳舞|健康千万家) (女士|说|补充21种营养健康21世) (女士|说|民生在勤勤则不匮) (字和城
7、市|展示|恭候您全家) (许多人|车站|对话|21金维他健康你我他) 5秒 太空篇 (太空|展示|民生药业打造维生素领) 展示篇 (产品|白屏|进入瓶里|民生在勤勤则不匿) (产品|展示|21金维他健康你我他) (胶囊|进入瓶子里|补充21种营养健康21世) (人们|拿着产品说|健康千万家),浙江省,03年投入相对较平稳，03年3月为投入最高峰，04年1月投入量最低，04年4月投入上升,浙江省,浙江省,杭州电视：,杭州电视：,杭州平面：,都市快报 03年1月 1/22、23、24、27、29 彩色竖1/2和整版 标题：“神秘礼物”“民生给您拜年”“太幸运了，太意外了”“今晚现身杭城” 03年1
8、0月 10月16日和28日 彩色 和整版 标题：想成为明星吗？ 11月11日 黑白 通栏 软文 04年 1月17日和20日 彩色 整版和其他规格 标题： 20年我们一起走过 佳节送好礼，送礼实打实 3月18、22、25日 彩色 1/2 标题：浙江人的骄傲 4月5、8、13、16、19、22日 彩色 标题：好的维生素有四大标准,杭州平面：,每日商报 03年 1月29日 彩色整版 标题：民生给您拜年 9月16日 彩色 整版 标题：热烈祝贺每日商报创刊1周年 04年 04年1月17日 彩色 标题：20年来我们一起走过 3月1日、16日、24日 彩色 标题：健康漂亮有活力，生活更美好 浙江人的骄傲 4
9、月2日、5日、8日、16日、19日、22日 彩色1/2 5日为整版 标题：选择维生素产品 请认准OTC标志 浙江广播电视报 03年1月1、8、15、29、31 彩色1/2 整版 标题：“你该吃21金维他了”“民生给您拜年了”“该给孩子吃21金维他了!” 03年3月5日 彩色 封底 标题：你该吃21金维他了,杭州平面：,钱江晚报 03年1月 1月22、23、24、26、29彩色整版 竖1/2 标题：“神秘礼物”“民生给您拜年” “今晚现身杭城”“小年夜大惊喜” 03年10月21日 彩色 标题：想成为明星家庭吗？ 11月11日 黑白 通栏 软文 04年1月17日 彩色 标题： 20年我们一起走过
10、3月18日、23日 彩色 标题：浙江人的骄傲 4月16日、22日 彩色 标题：好的维生素，有四大标准 选择维生素标准，请认准OTC标志,杭州平面：,今日早报 03年1月 1月7、15、21、28、29 彩色1/2和整版 标题：“该给孩子吃21金维他了”“你该吃21金维他了”“太幸运了，太以外了”“民生给您拜年” 03年11月 11月26日 彩色 通栏 标题：21金维他讲述全家福背后的故事 04年1月 1月17日 彩色 版 标题：20年我们一起走过 04年3月 3月17、24日 彩色 1/2 标题：浙江人的骄傲 04年4月 4月5、7、9、14、16、21、23日 彩色 标题：选择维生素产品，请
11、认准OTC标志；好的维生素有四大标准,嘉兴：,03年04年投入呈波段上升趋势，04年3月为投入最高峰。,嘉兴电视：,嘉兴平面：,南湖晚报 03年 1月24日 彩色 标题：5000份神秘礼物今晚现身嘉兴 04年 3月19日、23日、26日、30日 彩色 标题： 浙江人的骄傲 4月5日、9日、13日、16日、19日、22日 彩色1/2 标题：好的维生素,有四大标准； 选择维生素产品 请认准OTC标志,湖州电视：,03年投入较平稳，6-9月一个小高潮，12月冲顶达到全年度的投入最高峰。与03年比较04年开始减少投入，还保持一定的暴露频次，长度缩短，15秒广告增多，从而降低广告投入成本。,湖州电视：,
12、金华：,起伏较大，03年1月3月投入降低，4月12月投入相对平均。04年1月3月没有投入，04年开始投入自4月，5月的投入与03年投入最高峰12月持平。,金华电视：,绍兴：,波动起伏不定，04年1月2月未投入，3月5月与03年比较投入降低。,绍兴电视：,宁波：,21金维他自03年10月在宁波的投放量锐减，04年电视未投入，集中投入在宁波晚报。,投放情况：,浙江省台、杭州电视台所有频道黄金段位集中投入，各频道黄金段位至少5次以上 大多在黄金档电视剧插或新闻栏目中。 地方电视媒体18：-22：40之间高频次播出，其中30秒广告只在杭州影视频道和嘉兴电视台有播出。60秒专题仅在03年的杭州1套有播出
13、。电视广告时间段位投放栏目几乎不变，连续投入。每月投入费用没有太大起伏，较平均，预计广告全年计划均如此，没有变化。 投入特点：投入量大，选择媒介广泛，段位集中。 平面广告几个地区同步，广告内容相同。理性诉求，硬广告居多。,背景,产品：21金维他。国内第一个多维元素类药品，1984年面世，到2003年整整19年。 企业：中国最早四大西药厂之一的杭州民生药业，一个有着77年历史的老字号企业。,传播策略,21金维分步渐进营销传播策略：首先集中兵力，深挖浙江市场。 第一步，以杭州为中心，利用良好的市场基础，做透杭（州）、嘉（兴）、湖（州）； 第二步，稳步、逐个地开拓浙江省内市场，把每一个市场做深、做细
14、，做出销量； 第三步，在找到感觉、积累实力和经验的同时，谋划全国市场的大局。 2001年1月开始，轰轰烈烈的广告运动在杭嘉湖启动。 2002年7月，开始启动金华、温州、宁波市场。 到年底，浙江市场销量比2001年增长了4倍,投放分析一,投放策略： 以浙江为根据地，集中市场在浙江进行投入，前期重点投入杭州、嘉兴、湖州、逐步覆盖整个浙江地区，以浙江为中心，开拓全国市场！ 浙江地区电视全面覆盖，平面媒体作为辅助，省级报媒重点投入。 电视广告多个版本同时投入，主要以展示篇为主，展示篇又根据不同人群呈现不同画面的版本。投入集中，量大、范围广涉及人群也广泛，在短期内如此投放形式很快在已有的基础上形成轰动效
15、应。 平面广告理性诉求，强调功效，软硬结合，引导消费。人群锁定明确。科学式论证，颇有说服和感染力。平面广告大部分为硬广告半版或整版，软文大部分以通栏的形式出现。,投放分析二,投放策略： 连续式投入：阶段没有太大的起伏性，投放形式与组合与03年没有太大变化，浙江省级媒体集中，地方媒体全面投入。真正实现浙江地区的全面覆盖。 事实上，因为集中投放，感觉力度很大，但所费并不多。,投放分析三,投放分析： 长期延续性投入，保持一定的投入量，投入没有太大起伏，在10月、11月减小投入，而在临近送礼季节前夕的12月略提升投入，送礼预热期过后1月份降低投入，随后的几个月投入不断加大。预计04年10月、11月在广告保持持稳的投入下，略低于平常投入量，可能会采取减小长度，减小1-2次的频次降低一部分成本，从而集中精力为新产品小金维他做宣传，扩大投入。,21金维他策略解析,一、科学真相、唤起关注 二、细分人群，走出白领误区 三、巧妙造势、营造流行,策略解析一、,一、科学真相、唤起关注 2002年1月，21金维他发起第一轮广告攻势，采用科普软文和产品硬广告捆绑切入，用科学真相唤起关注。 软文以不
