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1、观澜湖 圣安德鲁斯别墅营销策划报告书,骏豪集团发展部,前言,我们发展的方向,依托世界第一大球会,建立专业的房地产公司 营造居家概念,把观澜湖打造成国际化人文社区 树立駿豪地产集团品牌 建立一只专业地产精英营销团队,我们的问题,我们的策略,一、项目片区概况,城市扩张的黄金带 产业经济集中带 体育休闲产业带,二、别墅市场概况,深圳别墅主要分为几种: 自住型别墅,主要分布于银湖、蛇口、华侨城; 度假型别墅,主要分布于盐田、观澜湖 商务型别墅,各片区均有渗透,代表是麒麟山庄;,以下是对各片区别墅的描述:,深圳别墅主要分布在观澜、银湖、蛇口、华侨城等片区。,银湖片区,银湖片区是深圳别墅物业比较集中的片区
2、,由90年代的齐明别墅、金碧苑到现售的银谷别墅。 是深圳比较有名的富人区。但因为片区物业良莠杂陈,片区治安比较差。 目前在售:银谷别墅,华侨城片区,依靠世界之窗的旅游资源和优美的区内环境,新兴的别墅富人区,以波托菲诺为代表。 该区别墅多与高层等建筑形式共存一区,容积率较高,使其尊贵感和私密性打了很大的折扣。 客户多选择为第一居所,与观澜高尔夫别墅不具备可比性。,南山蛇口片区,主要是招商地产的鲸山别墅和半山海景别墅,以大南山景和海景为主要卖点。 单纯的别墅社区,容积率比较低,素质较高。,盐田片区,近年,盐田作为海滨度假型片区在深圳东部悄然兴起。受地理位置、交通、区域定位等影响,度假别墅是盐田物业
3、发展的主要形式。 片区别墅除海景外缺乏其他可依托资源,整体发展水平比较低,与其他区域别墅存在一定的距离。,三、观澜湖早期销售分析,观澜湖地产项目销售有以下几个特点: 产品主要外销,以香港、台湾客户为主; 地产销售依附于球会,半数以上的客户为会员购买; 客户成分主要是在深圳、东莞附近有公司的成功人士;,客户籍贯分析,客户身份分析,客户年龄分析,客户成分分析,四、项目SWOT分析,优势,A.资 源 土地资源,超大私人领域,最大别墅 占地三亩 球会资源,安家在世界第一球会 景观资源,山体、湖泊、绿地,360 度无限高尔夫景观,B.产 品 住宅类罕有的恢弘手笔 建筑界关于豪宅尺度新的界定 艺术领域的细
4、节描画第一次使用在住 宅立面上 独具一格、创新室内设计,C.品 牌 观澜湖世界第一球会的品牌 骏豪集团资源品牌,D.文 化 健康休闲的高尔夫文化 独有的高尚社交文化,E.安 全 中南海退伍军人镇守40公里边界 最先进的智能保安系统 高尔夫球场天然屏障,劣势,A.配套 社区内缺乏国际性学校、一流超市等生活配套,生活氛围淡薄。 B.交通 距市区距离相对较远,公共交通系统不发达,为居住造成一定的麻烦。,C.形象 观澜湖地产形象没有建立,由于人员 流动性大,业界口碑不好 D.专业化操作 专业房地产操作模式没形成,球会运 作模式在地产营销上根深蒂固,机会,中国经济飞速发展 珠三角、港台人士对观澜湖认同
5、别墅用地停止审批,别墅推出量在未来两年将有一定的减少。 球会与地产相互促进,共同发展。,威胁,别墅产品的顶级定位对珠三角豪宅 市场是个比较大的挑战; 市场需求有限性 别墅开发节凑,五、项目定位,考虑因素: 最大化的体现项目的优势; 符合项目开发的持续性; 与球会整体形象保持一致; 有利于最快时间最大化的实现效益。,物业定位,做中国最好的别墅,目标客户定位,三缘客户 高尔夫缘、工作缘、地缘,高尔夫缘客户,分布在全世界各地,香港、深圳、珠三角、东南亚、内地等; 关注有关高尔夫方面的赛事及所有信息 看有关高尔夫方面的杂志等; 会从球会的角度评价物业的价值; 主要是为方便打球、甚至方便退休后打球而置业
6、。,工作缘客户,在深圳、东莞、珠三角等地有公司; 注重社区的社交功能; 注重社区环境,齐全的区内配套,社区成分的高尚性; 关注其行业内的信息与活动;,地缘客户,分布在深圳、东莞、香港等距球会距离比较近的客户; 为置业而置业; 重视物业的质素、生活便利程度、物业的发展前景; 通过本地主流媒体汲取信息。,六、营销策略,A.总体思路 1、巩固与会员、业主的关系,充分挖掘此部分的 客户潜力。 2、加强观澜湖整体发展及强化别墅销售信息的对 外宣传,以达到观澜湖物业发展的品牌效应。 3、通过观澜湖物业发展品牌效应的传播,对新客 源的开发进行点对点的直销。 由此内外配合,达成最终的销售目标及品牌建立。,B.
7、总体策略,1、点对点直效行销体系 建立目标点的数据库 务拓展部 针对数据库中目标点不同的特性 安排针对性的销售策略。 进行销售阶段性划分,2、体验式行销模式运用 通过各种公关活动的举办,使目 标客户群真实的体会到观澜湖高 尔夫别墅提倡的生活模式,从而 产生购买行为。,3、重点市场分销体系建立 珠三角地区的分销体系 港台地区的分销体系 北京地区的分销体系 长三角地区的分销体系,4、观澜湖文化体系 根据市场定位人群特征及心理需要,结合 公司的发展规划制定整体文化战略 “国际高尔夫生活社圈” 建立“国际高尔夫生活社圈”的相应理论依据; 根据项目进入市场不同的时间段,根据实 际需要,营造事件; 利用多
8、方面的炒作,使“国际高尔夫生活社 圈”文化尽快成为有影响力的、可持续发展 的、较为成熟的体系。,5、产品入市策略 为解决推广成本,V4、V5地块命名为 圣安德鲁斯为观澜湖高尔夫别墅第一 期; 在销售控制上首推V5,从而带动V4的 销售 。,6、优惠措施策略 对重复购买物业的业主,长期消费的会员提供购买优惠政策; 推出奖励客户计划。,C.销售阶段划分及效果预测,项目的推广分四个阶段进行,根据每 个阶段销售形式、阶段目标的差异采 取不同的销售策略,广告的媒体安排 及内容,推广策略的合理安排等等。,第一阶段 认识市场阶段 (2003.11-2003.12),阶段目的 引起目标客户群的注意和兴趣; 促
9、成销售人员及管理人员所熟悉的意向性购买者认购; 促成其它渠道的意向性购买者认购。 销售策略 以宣传观澜湖高尔夫国际人文社区,高尚人士居住的地方,带出产品信息传达 业务拓展部点对点介绍推介,推广策略 全方位营造观澜湖别墅入市的气势 “世界第一大球会,做中国最好的别墅” 全面提升置业顾问专业形象 效果预测 产品信息在市场上传播 引起目标客户的高度关注 提高观澜湖“居豪”认知度,第二阶段 营造市场阶段 (2003.12-2004.2),阶段目的 了解目标客户情况、调整方案,促成部分有 购买意向的客户落定,唤起潜在客户的购买 欲望。 继续对观澜湖高尔夫国际社区宣传 更清晰带动主打产品形象 销售策略 点
10、对点销售为主,开展对目标点客户的个 性化销售服务 加大宣传力度,内部 依据登记的程度对价格进行调整控制 加大在香港、北京、上海渗透宣传 推广策略 营造开盘气氛 加大卖点宣传 继续社区宣传 效果预测 进行客户内部认购 引起全城关注,观澜湖地产形象大大提高 业界口碑,产品特点得到传播,第三阶段 强销阶段(2004.3-2004.6),阶段目标 综合适用各种推广手段,全面出击,促成大部分诚意登记 客户的签订购买合同 在V5的销售进度配合下,推出差异化产品V4 v5工程进度需要积极配合,全面封顶,销售策略 充分发挥会员客户作用,加大点对点的推广力度。 通过实际的销售工作,定期定时将市场反馈的信息指导营
11、销方案的实施。 对已购客户及对前期的积累客户的跟踪服务,提高V4销售的成功率。,推广策略 加大在凤凰卫视的播放,在全国造势 加大在香港地区宣传 采用针对性较强的公关活动形式。 通过前两阶段的宣传,建立观澜湖高尔 夫别墅“国际高尔夫生活社圈”文化体系 利用灵活的谈判技巧,促进成交,效果预测 V5别墅的合约签订率为80%,即12套左 右。 V4别墅诚意认购60%,即18套左右。 建立观澜湖作为顶级物业开发的龙头 地位。,阶段目标 该阶段以现房销售为主,广告多采用证 言式广告,对诸多承诺的兑现,完成最 后的销售工作。,销售策略 此阶段工作重点放在对已购买客户的服 务上,如银行按揭手续的办理,看房客户
12、 的跟踪、催交款通知、入伙通知、工作 差漏的补救等,完善服务及配套设施。 进入观澜湖高尔夫别墅下一期销售阶段。,推广策略 建立骏豪地产集团专业形象地位 采用针对性较强的公关活动形式 效果预测 观澜湖高尔夫国际人文社区的正式形成, 从而带动后期物业的开发和销售 观澜湖居家概念深入民心,E价格策略,一、基准价格体系,1、定价原则 中国经济整体走势分析 别墅市场走势 同期市场比较 品牌评估 历史定价,通常评估有三种方法: a、市场比较法 b、成本法 c、收益还原法 鉴于观澜湖别墅特性,采取市场产品定价法。,2、调价原则 a、景观 b、朝向 c、附加权益 d、花园面积 f、户型面积,3、面价制定考虑因
13、素:会籍、赠送会籍、折扣,二、阶段性价格策略,价格建议采取底开高走。,三、付款方式,1、常规付款方式 一次性付款 按揭付款 建筑分期付款 2、非常规付款方式 定金10% 一个月后支付10% 签订买卖合同支付20% 签订买卖合同后半个月内付清尾 款或办理银行按揭手续,七、上市策略,A开盘时间 观澜湖高尔夫别墅正式开盘销售分为3个步骤: 1.2003年11月下旬,利用观澜湖高尔夫巨星到访月的高潮期2003年11月28日正式开始接受内部认购登记,同时关于别墅的销售资料及销售现场全面完工。 2.2004年1月20日,v5-D户型示范单位正式开放。 3.领取预售许可证后,通过媒体对外发布正式开盘,与认购
14、登记客户正式签订房地产合同。,B、现场包装,会所大堂 地产模型展示 观澜湖高尔夫别墅主题画面 观澜湖高尔夫球会重大赛事活动展示(重 要赛事) 观澜湖高尔夫别墅卖点展示 观澜湖高尔夫国际生活社圈宣传,销售接待中心 全新的形象,精致豪华的接待中心,不 但给买家规范化的形象,更带给买家现 场真实的体验。 注重接待中心的功能特点,中心功能分 为:接待区、展示区、洽谈区3个主要 功能区。 展示区主要集中在由会所到销售接待中 心的沿途,利用现有的球会历史展示,加强 别墅的卖点及观澜湖高尔夫国际生活社圈的 宣传。,示范单位 实景示范单位,将高尔夫球场实景与 别墅合而为一,感染买家,刺激买家 的购买欲望。 看
15、楼路线 销售接待中心山景阁示范单位 工地围板,C、销售工具的准备,楼书 户型手册 电视广告 单体模型 电话接听登记表 费率计算表及购房相关费用 银行按揭须知 付款方式 物业管理资料 认购协议 深圳市商品房买卖合同,D、开盘及认购方式,开盘及认购方式是根据上市时间段划分,采取 不同阶段不同方式: 1、11月15日(周六)以记者招待会的形式,通过记 者招待会向业内人士通报观澜湖地产项目观澜 湖高尔夫别墅情况。主要邀请媒体对象是深港两地 的主流报纸、财经类杂志、财富类杂志、经济类报 纸、房地产专业网络媒体类的房地产专业记者。 认购形式:主要是对前期积累的客户进行回访,接 受诚意认购登记。并进行示范单
16、位参观登记;对购 买意向较强的客户收取一定的诚意金(可退还获在 正式购买时记入房款),签订认购协议。,2、2004年1月中下旬,v5-D户型示范单位正式 开放。再次邀请房地产记者到现场参观拍照。 正值新年假期,可以邀请已缴纳诚意金的客户 免费到观澜湖度假,体验观澜湖高尔夫生活社 圈。认购方式还是进行内部认购登记。,3、领取预售许可证后,在北京人民大会堂召 开记者招待会,通过媒体对外发布正式开盘。 签订正式销售合同。 在北京人民大会堂举行新闻发布会形式开盘。,八、广告宣传策略,A.广告核心宣传主题 营造高尔夫国际化人文社区中国深圳观澜湖 打造中国最好的别墅中国深圳观澜湖,1.观澜湖别墅的五大优势(观澜湖别墅确立豪宅新指标,品牌、环境、生活方式、文化、投资价值); 2.观澜湖别墅的设计“精”点(欧洲古典建筑精华、建筑环境融合共生、满足成功人士生活商务社交需求); 3.住在球场中央国际高尚生活模式和高尔夫生活文化品味; 4.观澜湖别墅的价值:经济、社会、生活、文化的价值; 5.观澜湖国际高尚社圈的规划(打造中国的比华利); 6.从财富人士的居住