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1、前言 感谢开发商为我们提供本次研究与策划创作的机会，这使我们可以尽可能好的呈现项目在德州地产行业中的产品价值及全新生活方式的打造。 从某种意义而言，我们的策划与创意实践是城市开发性质的，同时也是一次市场引领与创造性的工作。正因为如此，将使我们有可能获取项目的核心价值为营销创造先机.,国际视野本土服务资源团队 嘉美联合物业顾问有限公司是一家历史7年的专业策划与传播机构，以“诚信合作、创造三赢”作为经营核心理念，目前已在德州、泰安等地设有分公司。 2005年公司经过竞标获得德州南龙国际花园项目独家代理权，建立了德州分公司，成为第一家进入德州的房地产代理机构。自项目运作以来取得了骄人的业绩，连续三年
2、销售业绩名列前茅。 “城市让生活更精彩”及“成功者的居住理想”等策划主题和传播推广口号深入人心，同时揭示出德州的发展意涵，并取得了项目城市形象推广与项目发展推动的相当影响力。,嘉美联合服务流程,项目营销 之宏观经济背景研究,宏观环境的PEST模型分析,P政策因素 （Political Factors ）,社会因素（Social Factors）,E经济因素（Economic Factors）,T技术因素 （Technological Factors）,项目,P政策因素（Political Factors ）,关键词 刺激消费,关键词：降息,政策名称：央行 百日内五次降息 政策时间：2008年
3、内容：2008年9月央行六年来首次降息，至12月百日内五次降息 影响：百日降息目的在于稳定中国经济，利率工具频繁应用确保了“保增长、扩内需、调结构”的宏观经济政策，同时稳定股市及楼市的市场信心。,关键词：存款准备金率,政策名称：存款准备金率由上调转为下调 出台时间：2008年 内容：2008年9月央行连续4次下调存款准备金率 影响：下调存款准备金率为了贯彻落实适度宽松的货币政策，保证银行体系流动性充分供应，促进货币信贷稳定增长，发挥货币政策在支持经济增长中的积极作用。,关键词：扩大内需,政策名称：十项政策扩大内需 出台时间：2008.11.5 内容：一是加快建设保障性安居工程。二是加快农村基础
4、设施建设。三是加快铁路、公路和机场等重大基础设施建设。四是加快医疗卫生、文化教育事业发展。五是加强生态环境建设。六是加快自主创新和结构调整。七是加快地震灾区灾后重建各项工作。八是提高城乡居民收入。九是在全国所有地区、所有行业全面实施增值税转型改革，鼓励企业技术改造，减轻企业负担1200亿元。十是加大金融对经济增长的支持力度。总规模达到4000亿元。 影响：加快民生工程、基础设施、生态环境建设和灾后重建，提高城乡居民特别是低收入群体的收入水平，促进经济平稳较快增长。,关键词：住房保障,政策名称：山东26条政策 出台时间：2008.11.14 内容：山东省将加大廉租住房保障力度，到2010年，廉租
5、住房保障累计达到10万户。加快实施城市棚户区改造，用3年时间完成640万平方米棚户区改造任务。加快经济适用住房建设，2008-2010年全省每年为低收入家庭提供5万套经济适用住房。着力改善农民住房条件，用3年时间改造农村困难群众危房80万户。落实鼓励房地产业发展的税收优惠及房贷政策，鼓励房地产企业开发普通商品住房，保持房地产市场平稳健康发展。年内建成5万套经济适用房，廉租住房制度保障6万户，改造城市棚户区240万平方米 。 影响：廉租房和经济适用房建设进一步加大；有利于鼓励房地产企业开发普通商品住房，通过拉动内需，促进房地产市场平稳发展，促进经济增长。,关键词：物业管理,政策名称：山东省物业管
6、理条例 实施时间：2009.5.1 内容：山东省物业管理条例于2009年5月1日起实施。该条例对开发商和购房人都较为关心的物业管理用房、社区用房配置、会所、幼儿园及车库（位）等的权利归属等问题都做出了明确规定。 一、相关物业权利的建设与归属 1、条例规定了物业服务（管理）用房属于全体业主所有。2、条例规定政务管理用房、社区居民委员会用房及承担义务教育的中小学校的建设投资由政府承担，具体投资来源由政府与开发商在项目建设条件意见书约定3、条例规定，按照规划要求在住宅小区内配套建设的会所、幼儿园的归属应当在商品房买卖合同中约定。4、规划用于停放汽车的车库其权利归属由开发商和物业买受人在商品房买卖合同
7、中约定。 二、物业质量保修金为促使开发商在将商品房交付给业主后积极承担质量保修责任，条例规定新建物业实行质量保修金制度。 影响：物业管理条例的实施对于调节业主、物业与开发商的关系有重要的积极作用，相关物业权利的界定对于保护业主及开发商权益，减少物业矛盾的产生起到了重要作用。,关键词：联合救市,政策名称：财政部、税务总局降低住房交易税率；央行商贷利率下调至0.7倍，首付款比例降至20% 出台时间：2008.10.22 内容：自2008年11月1日起，对个人首次购买90平方米及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到1%（原为1.5%）。对个人销售或购买住房暂免征收印花税（0.05%）；对个人销售住房
8、暂免征收土地增值税（根据房子面积大小实行不同的税率）；自10月27日起，金融机构对居民首次购买住房提供贷款，其贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的0.7倍（原为0.8倍）；最低首付款比例调整为20%；个人住房公积金贷款利率，各档次利率分别下调0.27个百分点。 影响：此次调整对近期持币观望的购房者刺激最大，有利于恢复市场的交易量。,小结,政策解读：2008年国家施行的一系列财政措施和房地产政策已经起到了积极的作用。政策面的推进为房地产业的健康发展带来了预期的利好信息，楼市回暖迹象明显。自09年3月份以来，全国房地产市场成交量普遍呈上升势头。其中刚性需求的释放对房地产的推动巨大。 目前德州市场消
9、费者以刚性需求为主，投机成分小；政策对金融工具应用的鼓励，国家刺激消费带来德州发展机遇的拉动因素，预计未来房地产市场将逐步回暖。,E经济因素（Economic Factors）,关键词 经济提振,全球经济危机的大背景下，中国经济正在经受着严峻的考验，但是受到国家宏观调控政策的影响，股市在经历了黑色08以后利好频现，集中走强，投资市场未来前景看好。,股市利好,关键词：CPI,CPI的下降为国家政策调整，政策放松提供了宽松的环境。4万亿元刺激内需等一系列政策都是积极财政政策的落实。,小结,政策一旦放松，短期内就不会改变，经济也会受到刺激，经济面的好转将为楼市好转提供有力的基础。,社会因素（Soci
10、al Factors）,关键词 城市化, 关键词：城市化,德州的城市化水平较低，但增长潜力巨大，未来城市地产具有较大的发展空间。,城市化理论：一个国家或地区的城市化水平达到40左右时，城市化进程将呈20年左右的高速发展阶段，当城市化水平达到70以后，城市化进程将进入平稳发展期。,2008年，德州市GDP总量达1400.91亿元，人均GDP为24830元，折合3500余美元，房地产市场已进入快速发展期。 由于德州市GDP外来投资拉动效应较强，且近几年平均保持15%以上高速增长，德州市房地产市场仍具有快速发展期之部分特征。,人均GDP与房地产发展关系,国际通用衡量标准表明，宏观经济增长和人均GDP
11、水平决定了一个地区房地产市场的发展阶段。,GDP与城市化进程,GDP增速与房地产发展关系,德州市民收入逐年递增，消费能力持续加强。,2001至2008年，德州市民可支配收入保持14.8%的高速增长，居民生活水平稳步发展，投资置业需求增强，购买力逐年增加。 自2002-2004年以来德州市的房屋竣工面积和销售面积在不断的增长，说明市场需求在不断的增加。2004年以来房屋竣工面积逐渐减少，销售面积在2005年大量减少后逐步恢复，将房屋竣工面积和销售面积对比来看，供需比呈现降低的趋势，供需逐渐平衡，根据供需平衡理论，随着供需比的下降，市场需求将逐渐增加，预计未来德州市场将有较大的供应。,城市化下的市
12、民收入与房地产需求,城市化发展特征,德州城市化高速发展期的特征: 扩散效应显现 积聚效应仍然存在 城区人口大量增加 房地产开发量增加迅速 土地供应边缘化 地价增长趋势明显,城市发展解读：德州较为快速的城市发展给房地产业带来了契机，城市人口的大量增加和城市改造为市场提供了大量的购房客户，刚性需求支持着价格和需求不断走高。,小结,T技术因素（Technological Factors）,关键词 节能 创新,随着技术的创新和消费品位的提高，新技术应用于房地产项目已成趋势，节能技术和创新技术将为产品带来了高附加值，提高产品品质，从而创造高额利润回报。,T技术因素（Technological Facto
13、rs）,绿色节能建筑,宏观环境总结,虽然在国家刺激消费、城市发展、刚性需求三大因素驱动下，德州市房地产市场预期仍将持续走强，但是前期国家宏观调控政策对房地产市场的影响不可忽视。 项目在此宏观形势下，营销不宜过分乐观，项目营销操作仍需高度谨慎及精心布局。,项目营销 之行动方案架构,基本架构,项目分析,市场分析,营销推广,平面示美,产品建议,市场分析,项目分析,产品建议,营销推广,平面示美,方案流程,市场分析,一、在售楼盘分析 二、畅销楼盘分析 三、小高层、高层抗性分析 四、项目区域认可度分析,在售楼盘分析,德城区在售楼盘,德城区在售楼盘,在售楼盘分析,在售楼盘产品特征,在售楼盘产品特征分析,在售
14、楼盘产品特征,在售楼盘产品特征分析,市场现状小结,德城区是德州的主城区，区域内生活设施完善、配套成熟、交通便利。区域内多层均价约为2520元/平米，小高层、高层均价约为3301元/平米。该区域内在售住宅平均销售价格约为2938元/平米。 德城区在售住宅仍然以多层为主，但新建住宅多以小高层、高层为主，未来城区规划仍会以小高层和高层为主，多层将更加稀缺。 德城区目前在售项目以80-100平米两室、110-130平米三室为主力户型，其中二室户型特别受到消费者欢迎。 配套的成熟和便利的交通使德城区成为德州市居民购房的首选。甚至吸引了部分周边县市的高收入群体。该区域购房客户主要以德城区本地居民占据70%
15、左右，而德州周边辖县和河北邻市购房客户约占30%。 未来区域内住宅供应量将会越来越大，住宅市场竞争将更加激烈。,德州畅销楼盘分析,南龙国际花园 项目位置：天衢中路市工行斜对面 开发商：德州南龙房地产开发有限公司 营销代理：济南嘉美联合 物业顾问：戴德梁行 物业管理：怡庭物业 占地面积：10万平米 总建面：20万平米 建筑规模：17栋多层，20栋小高层 销售率：一期90%，二期未开盘,畅销楼盘分析,推盘策略：分期开发，组团式销售,销售策略分析：,畅销楼盘分析,销售策略分析：,价格策略：低开高走的价格竞争策略。,畅销楼盘分析,畅销楼盘分析,户型分析：,项目户型面积范围为50-206平米，主力户型为
16、84-140平米三室二厅。,畅销户型展示,畅销楼盘分析,该项目客户群体主要为德州中高收入群体，其中企事业单位职工及个体工商业主占80%.,综合评价：,客户群体分析：,南龙国际花园是德州城区最大的房地产项目，也是近年来销售率最高的项目之一。自06年下半年开盘以来，几经推盘都受到德州购房者的疯狂抢购，目前一期销售率达到90%以上，是德州市房地产的标杆项目，也是德州市城区的地标式建筑。,畅销楼盘分析,高地世纪城 项目位置：东风路与杏园路交汇处 开发商：德州高地置业房地产开发有限公司 占地面积：327亩 总建面：28万平米 建筑规模：30栋多层、2栋高层、2栋小高层，14栋花园洋房共计48栋 销售率：一期二期90%，三期未开盘,畅销楼盘分析,推盘策略：组团式销售，层层推进的销售方式,销售策略分析：,畅销楼盘分析,销售策略分析：,价格策略：低开高走的价格竞争策略。,畅销楼盘分析,畅销楼盘分析,户型分析：,项目户型面积范围为75-300平米，主力户型为86-103平米二室二厅，110-140平米三室二厅。,
