网络营销策划秘籍ppt课件

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1、市场营销策划,第四章 顾客管理、顾客满意与产品策划,网络营销方案圈子：包括SEO,SEM,电子邮件营销，数据库营销，论坛营销，短信营销，病毒式营销，电子杂志营销等1098个营销方案，供大家学习交流。 圈子地址：,1、了解消费者市场与组织市场,本章知识要点,2、掌握产品生命周期各阶段的营销策略,3、理解产品组合策划,4、掌握新产品的开发策略及开发步骤,第一节消费者市场与组织市场,（一）消费者市场 定义：个人消费者市场由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成的市场。 购买行为特点 多样性 购买人数多，市场分散、交易次数频繁，但每次交易数量不大 消费者的购买具有较大程度的可诱导

2、性，受企业产品及广告宣传的影响较大。,（二）组织市场 是为了进行生产或业务上的使用以及再销售的需要而购买商品或劳务的市场。组织市场包括,组织市场,生产者 市场,中间商 市场,非赢利 组织市场,政府 市场,二、消费者市场与组织市场的区别,课本P67页。,第二节 产品生命周期各阶段的营销策划,一、产品生命周期的概念 产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。 是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。,二、产品生命周期各阶段的特点及策略,产品生命周期曲线,（一）引入期特点及其策略 不同的产品其在引入期的表现可能不同，与产品特点、企业的声誉和运作经验，及产品的营销技巧有关

3、。 定价：全新产品，替代品少时，因为其研制投入的回收期不确定，往往用撇脂战略；但因利润空间大，容易吸引新的进入者，应做好防御准备。,（二）成长期特点及其策略 成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样化。需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降，使得利润较大导致新竞争者进入市场，竞争开始出现。 公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。 公司进入新的细分市场。 公司进入新的分销渠道。 公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上。 公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的对价格敏感的购买者。,（三）成熟期特点及其策略,成长中的成熟,稳定中的成熟,衰退中的成熟,

4、成长率开始下降， 没有新的分销渠道可利用,潜在消费者基本上全部购买（新需求基本满足） 主要为重置需求和再购需求,销售额总量开始下降 消费者转向其它产品或替代品,成熟阶段的营销策略,市场改进 转变非使用人 进入新的细分市场 争取竞争对手的顾客 量上的改进 增加使用次数 增加每个场合的使用量 新的和更多种的用途 产品改进 质量改进 特点改进 式样改进 营销组合改进,（四）衰退阶段的营销战略,辨认疲软产品 确定营销战略 公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。 不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。 尽可能用

5、有利的方式处理该业务的资产，迅速放弃该业务。 放弃决策,继 续 经 营,集 中 经 营,收 缩 经 营,放 弃 经 营,企业选择,衰退阶段的营销策略,产品生命周期各阶段的特征,特征,第三节 产品组合和产品线策划,一、产品线策划 产品线的长度：即一条产品线所包括的产品项目的多少。 产品组合：是由不同的产品线组合而成的。 产品组合的宽度：是指产品组合所包含的产品线的多少。 产品组合的长度：是指产品组合所包含的产品项目的多少。,（一）增加产品线的长度的方法 产品线延伸：具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。 向下延伸是指是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。 向上延伸是指企业原来生产低档

6、产品，后来决定增加高档产品。 双向延伸是指原定位于生产中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。,（一）增加产品线的长度的方法 产品线填充：在现有的产品线上增加新的产品品目。,（二）缩短产品线的长度的方法 一般是缩减两种产品：利润很低或不赢利的产品；处于竞争劣势的产品。,二 产品组合策划：波士顿矩阵图法,市场增长率%,相对市场占有率(%),1、产品类型,问号类产品 明星类产品 金牛类产品 瘦狗类产品,2、相应的策略,适用于问号类产品,适用于金牛类产品,适用于处于衰退的金牛类产品,适用于已无发展前途的问题类和瘦

7、狗类产品,第四节 新产品开发策划,一、新产品的概念,在生产销售方面，只要产品在功能或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品；在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。 新产品的两种开发模式：技术驱动型；市场拉动型。,第四节 新产品开发策划,二、新产品的类型,（一）全新产品,（二）换代新产品,（三）改进新产品,（四）仿制新产品,第四节 新产品开发策划,三、新产品开发的方式,（一）独立开发,（二）科技协作开发,（三）技术引进,第四节 新产品开发策划,四、新产品的开发策略,（一）挖掘消费者需求的开发策略,（二）

8、挖掘产品功能的开发策略,（四）利用别人优势的开发策略,（三）开发边缘产品的开发策略,五、新产品开发策划的步骤,寻求创意,甄别创意,形成产品概念,制定市场营销战略,营业分析,产品开发,市场试销,批量上市,六、产品包装策划,（一）包装的层次,内包装、外包装、运输包装,（二）包装设计的原则,1、要和广告效果相联系,2、要便于消费者的使用和商店的销售,3、要有助于降低生产成本,4、要起到保护产品品质的作用,（三）包装设计的基本要求,1、反映商品的内在价值,2、外观造型应具有艺术性,3、带给消费者方便,4、入乡随俗、符合法规,（四）包装策略,1、类似包装策略,2、等级包装策略,3、配套包装策略,4、复用

9、包装策略,5、附赠品包装策略,七、消费者接受新产品的过程,（一）感知,（二）兴趣,（四）试用,（三）评价,（五）接受,八、新产品开发的风险,（一）市场分析失误,（二）产品本身的缺陷,（四）营销策略失败,（三）开发成本太高,（五）竞争激烈,第五节 顾客满意战略（CS）策划,一、顾客满意战略概述 顾客满意（Customer Satisfaction）， 是指顾客通过一个产品的可感知的效果(或结果)与他们的期望值相比较后所形成的感觉状态。如果效果低于期望值，顾客表现为不满意，甚至引起顾客抱怨，进而引发顾客投诉；如果效果和期望值相当，顾客就满意；如果效果超过期望值，顾客就会高度满意或欣喜。 顾客满意程

10、度越高，企业的竞争力越强，市场占有率越高，企业经济效益越好。,顾客在企业营销中的重要性,1、企业以对方（顾客）的存在为前提，没有顾客，就没有企业。 2、顾客决定企业的本质。顾客是拿脚来投票的。 3、企业最显著的职能为营销职能，其它职能只有在实现市场营销的前提下，才是有意义的。,35,很满意,满意,不满意,36,顾客价值(Total Customers Value)：顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益构成顾客的总价值。,顾客成本(Total Customers Cost)： 顾客在评估、获得和使用产品和服务的时预计会发生的一系列耗费即为顾客成本。,顾客让渡价值(Customer De

11、livered Value)： 顾客获得的总价值与顾客为获得这些总价值所支付的成本差额。,亚当斯密说过，“任何东西的真实价格是获得它的辛劳和麻烦”。,顾客让渡价值的构成要素,顾客总价值:指顾客购买某一产品与服务所期待获得的一组利益。包括： 产品价值：由产品的功能、特性、品质、品种与式样所产生的价值。 服务价值：附加服务 人员价值：企业员工的经营思想知识水平、业务能力、工作质量。 形象价值：企业及产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。,顾客总成本:指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资源。包括： 货币成本：顾客购买产品或服务所耗费的货币。 时间成本：购买商品所耗费的

12、时间（有关商品信息收集购买所需要的时间） 身体成本：顾客购物时在体力方面的耗费与支出。 心理成本：顾客购物时在心理方面的精神负担与耗费。,40,顾客让渡价值图,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,顾客总价值,货币成本,时间成本,精力成本,体力成本,顾客总成本,顾客让渡价值,保持顾客的需要,吸引一个新顾客所耗费的成本大概的成本大概相当于保持一个现有顾客的5倍。它需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那儿转换到本公司。 一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加15%至25% 。,营销者责任,营销者在正确识别顾客的需要和要求时承担着重要责任； 营销者必须将顾客的

13、要求正确地传达给产品设计者； 营销者必须确保顾客的订货正确而及时地得到满足； 营销者必须检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助； 营销者在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去； 营销者应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反映到公司各有关部门。,CS理论：顾客满意理论,CS理论考虑问题的起点是顾客，是要建立为顾客服务、使顾客感到满意的系统。即要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。,96%的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受到的不公正待遇； 90%的不满意顾客不会再次光顾你的商店； 每个不满意的顾客都会将

14、他们受到的不公正待遇至少向9个人抱怨，13%的不满意的顾客会向20个人以上宣传你的商品或服务质量是如何糟。,一、顾客满意战略概述 顾客满意战略策划（CS战略策划），即从顾客的角度出发进行市场营销组合设计，以提高顾客满意度为目标，进行企业营销活动，并以顾客满意程度为指标评价企业营销活动效果的方法、措施、策略。,一、顾客满意战略概述 在CS战略中，顾客包含两个部分：一部分是企业内部的员工，另一部分是企业外部的消费者。 企业内部的顾客关系主要包括两层含义：首先，股东、员工是企业的基本顾客。其次，采购、生产、销售三者也是典型的顾客关系。,一、顾客满意战略概述 企业外部的顾客关系：凡是购买或可能购买本企

15、业产品或服务的消费者都是企业的顾客。按照与企业关系的密切程度顾客可分为三种： 忠诚顾客； 游离顾客； 潜在顾客。,二、顾客满意（CS）战略研究 （一）顾客满意指标 顾客满意指标，是指用以测量顾客满意程度的一组项目因素或属性，英文缩写为CSI。 1、企业内部CSI （1）股东CSI； （2）管理者CSI； (3）员工CSI。,二、顾客满意（CS）战略研究 （一）顾客满意指标 2、企业综合CSI （1）美誉度； （2）知名度； （3）回头率； （4）抱怨率； （5）销售力。,二、顾客满意（CS）战略研究 （二）顾客满意级度（CSM） 顾客满意级度是指顾客在购买和消费了相应的产品或服务后所获得的不同

16、程度的满足状态。 顾客满意度是一种心理状态，是一种自我体验。心理学家认为情感体验可以按梯级理论将其划分为若干层次，一般把顾客满意程度划分为7个级度或5个级度。课本上划分为7个级度。,二、顾客满意（CS）战略研究 （三）顾客满意度的影响因素 影响顾客满意度的因素包括产品本身、服务和其他方面（如环保等） 产品本身包括产品的效用和产品的使用； 服务包括情绪服务和机能服务； 其他方面包括付款、货物运输、安装、退换、维修、储藏等。,二、顾客满意（CS）战略研究 （四）顾客满意度的衡量方法 1、投诉和建议制度； 2、顾客满意调查； 3、佯装购物者； 4、分析流失的顾客。,二、顾客满意（CS）战略研究 （五）顾客满意的实施策略 1、塑造“以客为尊”的经营理念； 2、开发令顾客满意的产品； 3、提供顾客满意的服务； 4、科学地倾听顾客意见。,三、顾客服务满意策划 （一）顾客服务满意概述 顾客服务满意是指企业为使顾客感到满意并最终成为忠诚