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1、第2章 营销渠道设计,农夫分田故事,知识要求,营销渠道设计的一般程序； 营销渠道目标及任务； 渠道环境分析； 需求、供给及竞争分析； 制定、评估与选择渠道结构。,营销渠道结构图,纵向图：,引导案例,近年来，台湾渔业发达，鱼船数目迅速增加，且多 为近海与远样鱼船。每艘船少者五六人，多者二三十 人。出海作期多为一到两星期，也有常年累月连续作 业的。对生产肉类、果汁、罐头的牛津公司而言,无疑 是一个巨大的潜在市场.但因鱼船出海作业大多视天气 情况而定,往返基地无常,虽需要量大,但不便于派推销 员来推销,但又不想放弃这一市场,应该怎么办?,渠道设计,渠道是企业的战略性要素 渠道改进的必要 渠道对企业的
2、成功与否具有 全局性和长远性的影响,“成也渠道，败也渠道”,思考：企业何时需要进行渠道设计？,6,渠道设计的含义,是指渠道管理者为实现渠道目标，在对各种渠道结构进行设计、评估和选择，从而创建新的营销渠道或改进现有渠道的过程中所做的决策。,渠道成员都面临着渠道设计问题！,确认渠道设计的需要,确认渠道目标,明确渠道任务,制定可行的渠道结构,评估影响渠道结构的因素,选择渠道结构,第一节 营销渠道涉及的程序 与确认设计需要,营销渠道设计的程序,消费者对服务的需要,确认渠道目标,明确渠道策略,制定可行的渠道结构,评估影响渠道结构的因素,选择渠道成员,选择渠道结构,确定渠道方案,企业资源 产品特点,市场特
3、点 行业背景,确认渠道设计的需要 新企业渠道设计 产品与市场的变化 产品生命周期的变化 产品价格政策的变化 企业渠道政策的变化 渠道中出现了严重的危机 整个商业格局的变化 竞争格局 宏观营销环境的变化,第一步,分销渠道设计流程,需要渠道设计的理由,2、产品与市场的变化,渠道选择安索夫模型,市场渗透：增加销售网点。 市场开发：为现有产品寻求新市场，可用原有 模型，也可以用新的。 产品开发：根据产品差异，确定渠道模型。 多样化：设计新渠道。,案例讨论：“厂商联合，引厂入店” 承租国营商场柜台，自产自销，开设“店中店”和“专柜”。 问：如此设计是否可行？,企业,商场,店中店,专柜,消费者,多级分销商
4、,问题：,商场不太容易接受“厂商联合”的模式。 商场是品牌云集之地，竞争激烈。 受行业影响商场萎缩。 批发业萎缩，渠道扁平化。 新兴流通业态出现。 问：渠道应怎样选择？,第二节 确定渠道目标与任务,一、制定渠道原则 畅通高效 稳定销售 发挥优势原则 协调平衡原则,二、确定渠道目标 -目标的一致性,战略目标,营销目标,渠道目标,产品目标,定价目标,促销目标,渠道目标通常以公司如何、何时、何地使其产品到达目标顾客来表述！,三、渠道的主要任务,第三节 渠道环境分析,间接渠道环境,第四节 需求、供给和竞争分析,直接渠道环境,二、供给分析 1、渠道流程与渠道效率 谁来承担什么功能？ 满足顾客服务需求的情
5、况下，要以降低交易成本和提高渠道效率为标准,2、缺口分析 差距分析：理想渠道、既有渠道和管理约束渠道之间的拟合情况分析 完全拟合 部分拟合 完全不拟合 3、渠道结构,LX公司的顾客服务需求分析,目标市场,中小企业 客户市场,行业用户市场,服务产出要求,购买批量,空间便利,等候时间,选择范围,服务支持,高,中,销售前：高 销售后：高,销售前：中 销售后：低,销售前：高 销售后：高,销售前：中 销售后：高,高,高,中,中,三、竞争分析 目标市场 营销战略的基本情况、营销组合情况 渠道策略在公司战略和营销战略中的地位 渠道目标与渠道任务 营销渠道结构的现状 渠道优势与劣势 营销渠道的未来计划,第五节
6、 制定评估与选择营销渠道结构,在确定渠道目标及 任务之后，需要制 定可行的渠道结构 方案，并且对影响渠道结构的相关因素进行评价，最后根据评价结果选出最优的渠道结构。,渠道结构包括三个关键基本变量： 渠道的长度中间商的层次数 渠道的宽度同级中间商的数量 渠道中中间商的类型 不同的商业形态,一、制定渠道可行结构,渠道长度:指为完成企业目标而需要的渠道的层级的数目. 渠道宽度:指在渠道的每一个层次上所需要中间商的数目.,确定渠道的长度和宽度,渠道设计的两大要素是渠道的长度和宽度,（一）渠道长度,渠道长度因素,高,大,低,小,分散,长,大,耐用,低,弱,低,小,高,大,短,集中,小,易损,高,强,想想
7、以下商品适合采用短渠道还是长渠道？ IBM电脑 活龙虾 劲量电池 雕牌牙膏 雀巢冰淇淋 茅台酒 大宝护肤霜 绅达家具 美国蛇果 奇瑞轿车,思考与练习：,密度的因素,独家 选择 密集,低,高,（二）分销渠道的宽度 一般来说有三种渠道密度方案可供选择： 1、独家分销-著名品牌 在既定市场区域内每一渠道层次只有一个中间商运作。 2、密集分销-香烟、饮料 凡符合厂家最低要求的中间商均可参与分销。 市场覆盖率高，市场竞争激烈。 3、选择性分销-冰山原则 从入围者中选择一部分作为经销商。 通常介于独家型分销和密集型分销之间。,1、密集分销,制造商尽可能地通过许多的批发商和零售商来经销其产品。,制造商,中间
8、商1 中间商2 中间商3 ,目标市场,可口可乐“无处不在”的魔法石,密集分销的优点： 市场覆盖面大，扩展市场迅速； 顾客接触率高，可较快的提升销售业绩； 分销的支持度强，充分的利用中间商。 密集分销的缺点： 厂商较难控制渠道 ，容易导致市场混乱； 渠道管理成本较高； 分销商的竞争强，分销和促销不专一，对生产商的忠诚度低。 密集分销适合于日常消费用品,2、选择分销,制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心选择的、最合适的中间商来推销其产品。,中间商1 中间商2 中间商n (n有限),目标 市场,选择分销的优点： 节省费用开支，提高营销的效率 ； 生产企业通过优选中间商，还可维护企业和产品的声誉，对市
9、场加以控制 ； 当生产企业缺乏市场经营的经验时，在进入市场的初期选用几个中间商进行试探性的销售，待企业积累了一定的经验，或其他条件具备以后，再调整市场销售策略，以减少销售风险。,选择分销的不足： 企业要为被选用的中间商提供较多的服务 制造商与中间商之间的联系以履行合同来维系,无论哪方的行为有损于合同的执行,必将使产品在该渠道上的流通受阻,从而使采用这一渠道的预定目标落空 选择分销适合于耐用消费品及工业用品中的零配件,例：广州本田的4S店分销网络,广州本田是国内公认较为成功的汽车品牌专营模式。它直接采用日本本田公司的品牌专营模式，是国内首家采用“四位一体” （4S店：集新车销售Sale、零配件供
10、应Spare、维修服务Service、信息反馈与处理Survey为一体 ）制专营店分销网络的汽车制造商。,申报条件 :,对“广州本田”事业充满信心，愿长期投资与广州本田共同发展。 现在企业运作良好，有资金实力单独投资建立广州本田特约店。 能提供5000平方米以上用于建立特约店的候选场地。 了解并认同广州本田的经营理念及销售模式。 建立新的广州本田特约店（公司）的投资计划清晰、合理。,3、独家分销,制造商在某区域仅选择一家中间商经销其产品。独家经销商不得经营竞争者产品。,独家 分销：,中间商,制造商,目标 市场,独家分销的优点 有利于控制市场，提高中间商积极性 密切与中间商的合作关系，在推销方面
11、得到大量的协助 独家分销的缺点 产品的覆盖面太小 企业市场的风险大 独家分销适应于贵重、高价和需提供特殊服务以及一些名牌商品,劳斯莱斯的独家分销策略,劳斯莱斯的独家分销策略,劳斯莱斯的独家分销策略,劳斯莱斯汽车公司(RollsRoyce)是以一个“贵族化”的汽车公司享誉全球的。劳斯莱斯汽车公司年产量只有几千辆，连世界大汽车公司产量的零头都不够。但从另一角度看，却物以稀为贵。劳斯莱斯轿车之所以成为显示地位和身份的象征，是因为该公司要审查轿车的购买者的身份及背景条件。,劳斯莱斯的成功得益于它一直秉承了英国传统的造车艺术：精练、恒久、巨细无遗。因此令人难以置信的是，自1904年到现在，超过60%的劳
12、斯莱斯仍然性能良好。劳斯莱斯最与众不同之处，就在于它大量使用了手工劳动 ，一直到今天，劳斯莱斯的发动机还完全是用手工制造。“劳斯莱斯所享有至尊的地位，是对其精心的设计和制造的回报。它的秘密在于劳斯莱斯汽车久经考验的卓越性能：耐用、可靠、节油、快速、安静和舒适。有很多汽车都以某些特性著称，只有劳斯莱斯将所有特性融于一身。”,劳斯莱斯的独家分销策略,劳斯莱斯目前在中国仅在北京、上海、广州、成都和香港5个城市设立了经销商，计划发展杭州、深圳、还有宁波的经销商。,（三）各级渠道中间商的类型 家电行业零售环节：专业连锁商店-专卖店-百货 （四）可行的渠道结构 假如企业考虑渠道的长度是2级、密度为4，中间
13、商类型为2，那么渠道结构方案有多少？,案例：奥康鞋业的复合渠道 卖出去才是硬道理,直营专卖店+加盟专卖店 1、市场背景和企业背景：国内鞋业需求相对饱和，竞争激烈，主要表现在品牌、价格、产品、渠道方面。长期以来鞋业流通普遍采取多级代理制。大商场成为品牌竞争的阵地，强势品牌的战略是“进名城，入名店、唱主角、创一流。” 温州鞋业声誉欠佳，企业规模小，经常遭到经销商的拒卖。 问建立何种渠道？,新的渠道选择,鞋类商品具有季节性强、批量小、服务性强。 连锁在中国发展迅速，可借鉴卖当劳的模式。 企业向国内推出了奥康、康龙、美丽佳人，奥康定位与工薪阶层A、B级市场、康龙大众休闲C级市场、美丽佳人定位于A级白领
14、女性。 渠道建设： 产品形象差异，应走多渠道。 强化对终端的控制。 问：如何进行渠道布局？,新渠道建设,1、奥康在占据商场的同时，主要走连锁专卖网络，占领二、三级市场，由于消费者量大面广，零售点多设在繁华商业街。 2、康龙的消费群体注重价格与款式，主攻农村市场 专卖为主、代理为附，零售点设在乡镇的主要街道和城市的普通商业街。 3、美丽佳人满足女性时尚要求，主攻方向是大城市 和沿海开放城市中白领女性经常光顾的品牌店和繁华商业街中注重品牌的大商场。,4、为强化终端控制力采取垂直渠道系统，垂直渠道系统已成为主流分销形式。奥康设立营销 总公司，由总公司在全国设立省级分公司，省级以下设办事处，负责对终端
15、的管理和供货。 5、要求专卖店“统一形象、统一品牌、统一管理 统一服务”，连锁专卖网络由直营店和特许加盟店两部分组成，直营店为开路先锋，直营店 与特许加盟的比例为1：2，直营店的作用是对加盟店进行管理的经验来源；防范来自代理商的风险；对市场开发起模范作用，“开设一个，成功一个；巩固一个，带动一片”；处理存货和促销。,思考,作为渠道设计，案例中还缺少什么内容和 步骤？ 要求：画出结构图,送货流程图,结构图：,评估备选渠道：列出方案并不难，困难的是最终选择 适宜的渠道 内容：评估标准；评估因素,第三步,经济性标准 控制性标准 适应性标准,渠道评估标准,二、评估影响渠道结构的因素,经济性标准 控制性
16、标准 适应性标准,（一）渠道评估标准,1、顾客特点-消费者行为,（二）评估影响渠道结构的因素,2、产品特点,3、企业因素,4、中间商因素,三、选择营销渠道结构,戴尔公司直销渠道的设计,1、客户细分,大客户,小顾客,大公司,中型公司,政府教育 机构,中型公司,全球商业 客户,大公司,联邦政府,州和地方 政府,教育机构,小顾客,小公司,消费者,1994年 35亿美元,1996年 78亿美元,1997 120亿美元,戴尔公司直销渠道的设计,2、直销渠道结构,戴尔公司,客户小组,互联网,贸易会,其他直复 营销渠道,现场小组,增值服务 渠道,客户,戴尔公司直销渠道的设计,3、直销渠道所提供的服务产出 A 与客户的直接联系和互动，信息沟通快捷准确 B
