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1、12.11.2020,定价实践,1,第五节 定价实践,在现实经济生活中面临的是大量不确定的因素，很难准确的计算出MR和MC的值，企业其实也不可能追求最大的利润，只能是一个满意利润，必须对理论经济学的定价方法加以修正和补充。 下面介绍几种主要的定价实践方法，有些是粗估定价 ( rule of thumb pricing)。,12.11.2020,定价实践,2,一、 成本加成定价,在一定的条件下，成本加成定价法和目标利润最大化的定价方法是一致的。 TR = PQ MR = P+Q(dP/dQ) = P ( 1 + 1/Edp ) 必要条件是 MR=MC MC = P (1 + 1/Edp ),12
2、.11.2020,定价实践,3,成本加成定价,P-MC = -P/Ed (P MC)/P = -1/Ed (P-MC)/P: 表示在边际成本上加价占价格的百分比； -1/Ed：是厂商需求弹性倒数的相反数（正数） 需求弹性越大，可加价比例越小； 需求弹性越小，可加价比例越大。,12.11.2020,定价实践,4,成本加成定价,P = MC/（1 + 1/Ed） = MC 1 -1 (1+Ed) 当Ed =-4，MC=9， P=9/（1-1/4）=9*4/3=12 或P=91-1/（1-4）=91+1/3=9*4/3=12,12.11.2020,定价实践,5,成本加成定价,当Ed = -2， -1
3、 (1+Ed) = 1 P=2MC -3， 1/2 P=1.5MC -4， 1/3 P=1.33MC -5， 1/4 P=1.25MC -10， 1/9 P=1.11MC 需求越有弹性，越趋于完全竞争，加价可能性越小； 但Ed不能大于-1。,12.11.2020,定价实践,6,垄断力,垄断力（垄断势力） 勒纳（Abba Lerner)指数 IL = (P MC)/P = -1/Ed Ed = - ， IL = 0 （完全竞争） Ed -1， IL 1,12.11.2020,定价实践,7,垄断力,垄断力实例 食品零售超市 便民店 品牌服装,12.11.2020,定价实践,8,垄断力,垄断力的来源
4、： 1、市场需求弹性 厂商需求弹性不小于市场需求弹性 2、厂商数目 厂商数目越多，单个厂商的垄断力就会下降 关键看主要厂商的集中度（C4或C8） 3、厂商间相互作用 过度竞争（接近完全竞争） 串通（实实在在的垄断力）,12.11.2020,定价实践,9,垄断力,对于平均成本变动不大的产品，有MC近似等于AC，于是有： MC = AC = P (1 + 1/Ed ) P = AC1 -1 (1+Ed ) -1 /(1+Ed )就是企业的目标利润率，需求价格弹性越大，可实现的目标利润率越低。,12.11.2020,定价实践,10,二、差别定价,差别定价法就是同一种商品、对不同的顾客、 在不同的场合
5、、采取不同的价格。 差别价格的存在需要有下列三个条件: 1） 市场必须完全垄断； 2） 商品要有两个或两个以上被分割的市场； 3） 不同市场的需求价格弹性不同。 存在三种（三级）差别价格。,12.11.2020,定价实践,11,差别定价,差别定价大致可以利用以下几种实现形式： 不同的消费对象的差别价格 老人、儿童、学生、公务出差、闲暇旅游、 男士、女士；外国人； 不同地区的差别价格：国内、国际； 不同时间的差别价格：峰谷电价，不能储备， 需求随时间变化； 不同用途的差别价格； 不同数量的差别价格。,12.11.2020,定价实践,12,差别定价,一级价格歧视，完全差别价格 二级价格歧视，分组价
6、格 三级价格歧视，分市场价格,12.11.2020,定价实践,13,完全差别价格,若每个消费者均愿意支付其能接受的最高价格（保留价格），垄断厂商就能实行一级价格歧视，并完全剥夺消费者剩余。 例如：医生、律师、会计师； 大学收费；,12.11.2020,定价实践,14,完全差别价格,完全垄断 = 面积AFG 完全差别价格 =面积AFC 消费者剩余全部被剥夺。,P,0,q,p2,MR,q2,D=AR,MC,q1,p1,A,B,C,G,F,12.11.2020,定价实践,15,分组价格,可以根据不同消费量，分组定价。 如：电，水，气等 P1 0 Q1 P2 Q1 Q2 P3 Q2 Q3,P,0,q,
7、p1,MR1,q1,D=AR,AC,MC,q2,q3,p2,p0,p3,q0,12.11.2020,定价实践,16,分市场价格,我们知道在不同市场上，边际收益分别为： MR1 = P1 (1 + 1/Ed1) MR2 = P2 (1 + 1/Ed2) 要利润最大化，不同市场上销售的最后一个单位产品边际收益应当相等，并等于企业的边际成本。 不同市场的价格比： P2 / P1 = (1 + 1/Ed1) / (1 + 1/Ed2) 市场上需求越富有弹性，定价越低。,12.11.2020,定价实践,17,分市场价格,P,P,P,0,0,0,q,q,Q,p1,p2,MR,MC,MR1,MR2,市场1,
8、市场2,q1,q2,Q,12.11.2020,定价实践,18,分市场价格,第一组 Ed1 =-2 第二组 Ed2 =-4 P1 / P2 = (1 + 1/Ed2) / (1 + 1/Ed1) = (1 - 1/4) / (1 - 1/2) =3/2=1.5 例：飞机票价；公交车票价；优惠券。,12.11.2020,定价实践,19,三、新产品定价,新产品，没有历史的数据 两种不同的定价策略可供选择： 一种叫撇油定价法 一种叫渗透定价法。,12.11.2020,定价实践,20,新产品定价,撇油定价(高价定价法) 在短期内尽可能赚更多的钱 撇油定价法适合于： 1) 不同的消费者有不同的需求价格弹性
9、； 2) 对手进入市场的速度漫； 3) 高价仍能带来显著的收益； 4) 高价、高挡品、质量好； 5) 前景不明。,12.11.2020,定价实践,21,新产品定价,渗透定价(低价定价法) 渗透定价法是把价格定得较低，为长远利益牺牲眼前利益。下列情况适用渗透定价法： 1) 需求价格弹性大； 2) 规模经济很明显； 3) 用低价来阻止竞争对手或扩大市场； 4) 占领市场，以求领先地位。,12.11.2020,定价实践,22,四、内部调拨定价,在一个大型企业内部有着分利润中心，上下游产品之间也有一个合理定价。 内部调拨价有几种不同情况： 无外部市场； 完全竞争的外部市场； 有上游产品处于垄断地位的外
10、部市场。,12.11.2020,定价实践,23,内部调拨定价,1、无外部市场的分利润中心的利益受到调拨价格的影响， 例如：发动机生产部门和汽车组装部门发动机的调拨价影响汽车的价格和产量； 影响组装部门决定选择内部供给还是外部供给； 影响发动机生产部门是否愿意供给。,12.11.2020,定价实践,24,内部调拨定价,调拨价格应当等于发动机生产的边际成本： 组装部门的总边际成本MC= MCA + MCE （含发动机边际成本）等于汽车的边际收益MR； 发动机的边际成本等于其为汽车销售带来的净边际收益（MR-MCA） 。,12.11.2020,定价实践,25,内部调拨定价,汽车面临的需求 D=AR，
11、组装汽车的 边际成本（不含发动机） MCA ， 发动机部门的净边际收益 MR-MCE， 发动机边际成本 MCE， 发动机调拨价格 PE= MCE = MR-MCA， 汽车价格 PA。,P,0,Q,MCE,MCA,D=AR,MR,MR-MCA,PE,PA,MC,12.11.2020,定价实践,26,内部调拨定价,例如：汽车的需求函数: P = 20000 - Q 成本:发动机生产和汽车组装的边际成本都是：MCA=8000, MCE=4Q MR= 20000-2Q MR-MCA=MCE，12000-2Q=4Q QE=2000，PE= MCE=4Q=8000 ($) PA= 18000 ($),12
12、.11.2020,定价实践,27,内部调拨定价,2、完全竞争的外部市场，利用市场价格作为调拨价，发动机生产的产量由边际成本等于市场价格决定； 组装部门需要发动机的数量若超过上游部门生产的数量，到市场上采购； 发动机部门生产的数量超过组装部门要的数量，到市场上出售。,12.11.2020,定价实践,28,内部调拨定价,当PEM=6000 ($)， MR-MCA=12000-2Q=6000 QE2=3000（台）（汽车） MCE=4QE1=6000 ($) QE1=1500（台）（另需外购1500台）,12.11.2020,定价实践,29,内部调拨定价,3、发动机生产具有完全垄断地位： 供给外部的
13、汽车工厂生产汽车， 供给内部的汽车分部组装汽车， 两者的需求是独立的。,12.11.2020,定价实践,30,内部调拨定价,DEM 是外部需求， MREM是外部边际收益，MRt 是发动机总的边际收益， 实行差别价格 PE 对下游部门（MRt=MCE) PA汽车价格(PE = MR-MCA ) PEM 对外部市场(PE = MREM),P,0,Q,MCE,MCA,D=AR,MR,MR-MCc,PE,PA,MRt,DEM,MREM,PEM,qE1,qE2,qEM,12.11.2020,定价实践,31,内部调拨定价,当PEM=10000 QE MREM =10000 2QE MR-MCA=12000
14、-2QE 两者水平相加得： MRt =11000 QE 由条件MRt = MCE 11000 QE=4QE QE1=2200（台）（发动机总产量） PE=4QE1=8800 ($),12.11.2020,定价实践,32,内部调拨定价,汽车产量 MR-MCA= PE 12000-2QE =8800 QE2 =QA=1600（台） PA=20000 1600=18400($) 外销发动机 MREM = PE 10000 2QE =8800 ($) QE3=600 （台） QE1= QE2 + QE3,12.11.2020,定价实践,33,内部调拨定价,内部调拨价格 还有其它更复杂的情形 利用内部调
15、拨价提供激励机制 利用内部调拨价合理避税,12.11.2020,定价实践,34,五、两步收费制（Two-Part Tariff ）,要求消费者为购买一种产品的权利预先付一部分费用（ T* ），然后再为消费的每单位产品付一定的费用（ p ），即T* + pq。 例如： 电话月租与使用 计次费； 相机与胶卷； 刮胡子刀架与刀片。,12.11.2020,定价实践,35,两步收费制,如何确定入门费T* 和使用费 p？ 一个最简单的情况，只有一类消费者。 P等于边际成本， T*等于消费者剩余。,P,Q,0,p,T*,D,MC,12.11.2020,定价实践,36,两步收费制,保龄球俱乐部，两类消费者，每类 1000 人 经常性会员需求函数：Q1 = 6 - P 偶尔性会员需求函数：Q2 = 3 - 0.5P 俱乐部的固定成本 5000元/周, 没有变动成本，,12.11.2020,定价实践,37,两步收费制,两步收费：对经常性会员 T*=CS1=0.5*6*6 = 18元 /周 P* = 0 = 18*1000 - 5000 = $13000 /周 偶尔性消费者完全不来消费。,P,0,Q,D1 =6-P,MC=0,T*,1
