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1、单击此处 深圳湾公馆2018年年度营销策略 深圳湾公馆项目组 2018年2月 报 告 结 构 Part 1宏观环境分析 Part 2竞品市场分析 Part 3 2017年营销回顾 Part 4营销策略及执行 PART ONE： 宏观市场分析 政策环境 金融环境 市场环境 全国政策环境：明确住房居住属性，推进落实长效机制 十九大报告中明确“房住不炒”的住房属性定位，为未来住房政策改革指明方向，同时综合运用金融、土 地、财税、投资等手段推进房地产建设，推动房地产长效机制的建立。 住房属性明确定位 住房制度改革方向 住房目标 推进落实长效机制 坚持房子是用来住的，不是用来炒的定位 加快建立多主题供给
2、，多渠道保障，租购并举的住房制度 让全体人民居有其所 以建立租购并举的住房制度为主要方向，以市场为主满足 多层次的需求，以政府为主满足基本保障，综合运用金 融、土地、财税、投资、立法等手段推动房地产长效机制 的建立。 全国政策环境：因城施策深化，调控方式多维度，全覆盖 2017年政策呈现出因城施策、区域分化的局面，其中一二线城市与部分热点三线城市在传统限购限贷版图 的基础上继续升级、扩围，呈现出限购、限贷、限售、限价和限商的五限格局。 2017年上半年中心城市调控政策收紧 2017年上半年，长三角、珠三角、京津冀三大城市 群内部三四线城市联动中心城市出台收紧政策。 3月，北京调控进升级，非京籍
3、纳税年限调整为连 续60个月，同时将商住纳入限购范围等，随后环京 周边县市也集中出台调控措施。 3月广州限购升级并扩大限购范围，深圳对商办进 行调控，随后环广深周边城市同步限购。 4月海南省全省限购，暂停向在海南已拥有1套以 上商品住宅的本省籍居民出售新建商品住宅，调整 房贷首付比例，并开启限售模式。 2017年下半年调控政策下沉至非核心城市 2017年下半年，调控政策进一步扩围，集中在山东 半岛城市群，安徽中部及中西部地区重点城市周边 的三四线城市。 8月末后，中西部长沙、赣州等新出台调控政策的 城市，均继续调控升级 9月海南永久停止五指山等四个中部生态核心区市 县开发新建外销房地产项目，停
4、止批准套型建筑面 积在100以下的商品住宅建设 10月以来，山东楼市调控政策向三四线城市深入， 青岛、济南等8城发布楼市限售措施，淄博、烟台等 调整住房公积金贷款利率，潍坊、德州开始调整个 人商贷利率等。 全国政策环境：租赁支持政策频发，构建租购并举住房制度 2017年，从中央到地方政府都密集出台租赁政策，并选取12个热点城市为住房租赁试点单位，13个城市 为集体建设用地租赁住房试点，加快住房租赁市场的发展，成为构建住房制度的重要工作方向。 20172017年我国重要住房租赁政策梳理年我国重要住房租赁政策梳理 时间时间地区地区重点内容重点内容中原观点中原观点 7.7上海“十三五”期间预计新增供
5、应各类住房约170万套，其中租赁住房约70万套 自2015年开始租赁行业的政策开始持续推出，在 2017年心城市房价高企、整 体购房压力较大的行业背 景下租赁政策开始密集出台，可谓是租赁时代的元年。 从短期来看，鉴于核心一线城市的可用资源有限，且 大部分人的购买力强，对资源的需求扩张，所以预期短短 期内租赁政策对市场的影响不大期内租赁政策对市场的影响不大； 从中长期来看，随着租赁细则的逐渐完善，租赁住房 的供应保证，租户的权利和义务将更能得到保障，租赁 人群比例自然不断扩大，从而延长了平均租赁期限，平 滑了购房需求，降低房地产市场的波动性，这对于房地对于房地 产市场的稳定发展具有里程碑式的意义
6、产市场的稳定发展具有里程碑式的意义。 本项目为高端豪宅，租赁政策的影响对中低端楼盘较租赁政策的影响对中低端楼盘较 大，对高端豪宅影响较小。大，对高端豪宅影响较小。 7.17广州落实“租购同权”；允许将商业用房改成租赁住房 7.20九部委 在人口净流入大的城市，加快发展住房租赁市场，支持国企转换为住房租赁企业， 已选12城市试点 7.24上海首次出售两块只租不售土地 7.26武汉试点租购同权：允许通过规划论证将酒店写字楼改建为租赁住房 7.26山东 培育和发展住房租赁市场；租房人办理居住证后享有义务教育、医疗等基本公共服 务 7.28住建部 将通过立法保障当事人的权益，建立稳定租期和租金等方面的
7、制度，逐步使住房居 民在基本公共服务方面与买房居民享受同样待遇 7.31成都 依托国企组建住房租赁公司；个人出租住房的，由按照5%征收率减按1.5%计算计 算缴纳增值税 8.1深圳福田、罗湖、南山、盐田四区的棚户区改造项目所建人才住房和保障住房只租不售 8.3成都 未来5年，成都将新建约20万套人才公寓，租期5年，租满5年后可申请按入住时的 市场价格买入 8.28 国土资源 部 确定在北京、上海、佛山、广州等13个城市开展利用集体建设用地建设租赁住房试 点 8.28深圳 要求引导“城中村”通过综合整治展开规模化租赁，“十三五”期间，通过收购、 租赁、改建等方式收储不低于100万套村民自建房或村
8、集体自有物业，统一租赁经 营 全国政策环境：强调严控房地产金融业务，监督力度加强 2017年中央多次强调金融安全与稳定，强调防范金融风险，推进金融财税改革，同时全面收紧房地产资金 端口，加强房地产金融业务的监督力度。 强调金融 安全和稳定 收紧房地产 资金端口 2017年中央多次强调货币政策注重稳健，如2017年12月的中央会议提出， 2018年稳健的货币政策要保持中性，保持货币信贷和社会融资规模合理增 长。 强调货币 政策稳健性 强调货币 政策稳健性 强调货币 政策稳健性 投资端 需求端 2017年多部委强调防范金融风险，如2017年7月，全国金融工作会议提出要 提高防范化解金融风险能力等，
9、同时设立国务院金融稳定发展委员会。 首单央企租赁住房REITS保利租赁住房REITS上交所审议通过 湖南省发布关于加强信息共享深化业务协作的通知，落实先税后政机 制 加强企业投资风险管控，不断警示金融风险，严控企业对房地产新增投资风 险，在建在售要加快建设进度，确保资金尽快回笼，降低杠杆 严查消费贷款等违规资金流入房地产市场，严查公积金流动性风险等 支持热点城市房贷利率包括首套房贷利率调整 深圳政策环境： 政策执行从严，响应限商、限售及租赁推进 2017年深圳除了继续严格实行2016年的“1004新政”之外，出台的调控政策主要有限商政策及租赁新 政。 2017年深圳主要新政 四大一线政策盘点
10、限商政策：严禁商办用房改居住用房 商业、办公、研发用房建筑平面不得采用住宅 套型设计； 同一楼层内，限制设置卫生间及茶水间的用房 建筑面积。 租赁新政：鼓励租赁市场发展 多方面加大租赁住房供给； 允许已建成控制的商业建筑以宗地为单位按规 定改建为租赁住房； “城中村”试点改造租赁住房。 土地政策：项目销售后5年不得转让 目前仅针对单个地块； 城市限购限贷限售 限 商 限 价 土 地 租赁政策 北京 本地 2套 外地 1套 首套3.5成，非普通 住宅4成；二套6成， 非普通住宅8成 企业购买的商品住房再 次上市交易，需满3年及 以上 共有产权 上海首套3.5成，二套5成暂无 暂无 广州 首套3成
11、；二套5成， 非普通住宅7成 个人购房限售2年； 企业及社会组织限售3年 租售同权 深圳首套3成；二套7成 目前仅针对单个地块， 规定购买5年内不得转让 新拍部分 租赁用地 深圳政策环境： 调控商办物业，商办和研发用房转公寓受限 城市商办物业销售最少分割单元 3月底开始，北京、广州、上海陆续出台调控商办的相关文件。5月12日，深圳市规划 国土委发布关于进一步加强商业办公研发用房建筑设计管理工作的通知，就商业、办 公、研发用房的建筑设计管理提出指导意见： 关于建筑平面设计 （1）商业、办公、研发用房建筑设计应遵循“适用、经济、绿色、美观”的原则。建筑平 面布局不得采用住宅套型式设计。 （2）卫生
12、间、茶水间、阳台（含露台）及各类型管井、烟道、风井等应集中设置。办公建 筑（不包含研发用房）因功能需要，单栋（座）建筑同一楼层内，设有套内专用卫生间和 茶水间的办公用房总建筑面积不得超过该楼层建筑面积的三分之一。 （3）严格限制外墙凹槽的设置，因建筑造型需设置凹槽的，凹槽面宽与进深之比应2； 凹槽面宽与进深之比小于2的，按层计算的凹槽部分投影面积全部计入地上核减建筑面积。 （4）商业用房各层之间原则上应设置扶手电梯或梯段宽度不小于2.4米的开放式楼梯；对 于包含有商业功能的综合楼，商业用房原则上应在裙房内集中布置。 关于建筑面积 （1）单栋（座）建筑同一楼层内，套内建筑面积150平方米的单套办
13、公 用房建筑面积之和，不得超过该层办公建筑面积的50%。 （2）研发用房单套套内建筑面积不得小于180平方米。 影响评估： 此次政策是1月13日修改意见稿的正式稿，正式稿相较于修改意见 稿除建筑面积的规定及商业用房各层之间楼梯宽度规定具体化之 外，并无太大差异，主要目的是规范商业用房的开发建设，禁止 商改住。同时对比其他一线城市的商住市场的政策，在面积规定 及销售环节的规定，深圳市场相对仍较为宽松。 北京 不得低于500平方米 不得低于300平方米 商业、办公可售部分以层为单位进行销售 广州 上海 深圳 套内建筑面积150平方米的单套办公用房建筑面积之和，不 得超过该层办公建筑面积的50%；研
14、发用房单套建筑面积不 得小于180平方米 4 探索发行住房租赁券 ，创新货币补贴形式 提出探索发行住房租赁 券，创新货币补贴形式 ，全面构建实物保障和 货币补贴相结合的公共 租赁住房供应体系 3 提高住房公积金用 于支付房租的比例 自2017年11月14日起 ，职工提取住房公积金 用于支付房租的，每月 可提取的公积金由申请 当月公积金应缴存额的 50%上调为65% 2 允许商业用房改 建为租赁住房 允许已建成并空置的商 业建筑以宗地为单位按 规定改建为租赁住房， 改建后的住房仅限租赁 或整体转让 1 探索“城中村” 规模化租赁试点 要求各区政府至少要组 织开展一项“城中村” 规模化租赁试点工作
15、（ 有条件的区可以街道为 单位开展试点工作） 深圳政策环境： 加快发展住房租赁市场，健全住房租赁体系 作为国家首批开展住房租赁试点的单位城市之一，深圳市发布关于加快培育和发展住房租赁市场的实施 意见，并且上调住房公积金用于支付房租的提取额度，支持加快构建深圳市住房租赁体系。 银行首套利率首付二套利率首付审批时间（资料齐全）放贷时间 中国银行上浮10%（5.39%）三成上浮10%（5.39%）七成伍工作日放款缓慢 工商银行上浮10%（5.39%）三成上浮15%（5.634%）七成伍工作日放款缓慢 建设银行上浮10%（5.39%）三成上浮15%（5.634%）七成伍工作日放款缓慢 农业银行上浮10
16、%（5.39%）三成上浮15%（5.634%）七成伍工作日放款缓慢 招商银行上浮10%（5.39%）三成上浮15%（5.634%）七成伍工作日放款缓慢 北京银行上浮10%（5.39%）三成上浮15%（5.634%）七成伍工作日放款缓慢 渣打银行上浮10%（5.39%）三成上浮15%（5.634%）七成伍工作日不确定 光大银行上浮15%（5.635%）三成上浮15%（5.634%）七成伍工作日不确定 交通银行上浮15%（5.635%）三成上浮15%（5.634%）七成一个月不确定 兴业银行暂停暂停暂停暂停暂停暂停 邮政储蓄银行暂停暂停暂停暂停暂停暂停 中信银行暂停暂停暂停暂停暂停暂停 农村商业银行暂停暂停暂停暂停暂停暂停 平安银行暂停暂停暂停暂停暂停暂停 浦发银行暂停暂停暂停暂停暂停暂停 以上情况来自各银行个贷经理最新口径，具体以实际为准深圳中原交易管理部 深圳政策环境： 金融强监管，信贷进一步收紧 2017年在供给面、市场面对楼市进行调控外的同时，融资渠道也步步收紧。2017年房产信贷利率由最初 的优惠减少变成了最后的利率全面上浮，甚至
