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1、2020/11/12,客户关系管理,1,第五章 客户流失管理理论,流失管理概述 客户流失挽救决策 客户流失预警 客户抱怨处理,2020/11/12,客户关系管理,2,教学要求： 深刻认识客户流失对于企业所造成的多方面影响；基本掌握实施客户流失挽救决策的理论和方法；对于客户流失预警的机理有一定认识。,2020/11/12,客户关系管理,3,第一节 流失管理概述,客户流失的现状及危害 流失管理的基本问题 客户流失预警,2020/11/12,客户关系管理,4,一、国内外客户流失研究状况,1、客户流失的原因及对策研究 观点A：认为客户的需要不能得到切实有效的满足是导致企业客户流失的最关键因素，一般表现
2、为：企业产品质量不稳定客户利益受损；企业缺乏创新，客户移情别恋；企业内部服务意识淡薄；市场监控不力，窜货现象严重；企业短期行为导致老客户流失等。文章从实施全面质量管理和提高市场反应速度两方面提出了防范客户流失的具体措施：进行产品质量管理，提高企业服务质量；降低客户经营成本，提高产品价值；建立强力督办系统，迅速解决市场问题，保证客户利益；建立投诉和建议制度，优化客户关系等。,2020/11/12,客户关系管理,5,观点B：认为导致客户流失的根源在于企业经营哲学上的问题：从一定程度上讲，导致客户流失的本质原因在于企业奉行了传统的营销观念。所以，欲降低客户流失率，则应吸收关系营销的有益成份，采取经济
3、利益加社交加结构型关系营销策略，并通过以下具体方法将该策略落到实处：首先，建立专门的客户关系管理机构，运用CRM软件管理客户；其次，以合适的价格为客户提供适销对路的产品，提高让渡客户价值来谋求高满意度；第三，在企业内部、企业与客户之间建立追求质量、善待客户投诉的企业文化氛围；第四，实施“客户退出管理”（指分析客户退出的原因，相应改进产品或服务以减少客户退出）。,2020/11/12,客户关系管理,6,2、结合电讯行业的研究 客户流失比较有价值的研究是结合行业特点。电信行业的客户流失现象最为严重，所以，这方面的研究也较多。有作者认为大客户流失的原因分为两类，一类主要来自电信运营商自身；另一类来自
4、竞争对手、客户自身、市场监管以及政策变化等。电信运营商自身的原因如：服务不好、价格过高、业务提供不完善、客户关系欠佳、客户经理跳槽。竞争对手的原因如：价格低、业务提供能力强（能按客户的要求提供相应的组网方案、产品包装组合，以迎合客户的需求）。客户自身原因如：对价格比较敏感，而对质量不敏感；尝新心理；趋众心理。市场监管及政策变化的原因如：政府通信行业监管部门不同的运营商采取有差别的监管政策，使合法经的运营商在受竞争对手不正当手段的冲击时得到有效的外部保护与支持。,2020/11/12,客户关系管理,7,3、流失分析方法的研究 流失分析方法的研究主要是决策树方法。如有人提出了一种基于决策树的客户流
5、失危机分析方法。详细地描述了ID3算法,提出一种加权熵的概念，并对ID3算法进行改进；给出了一个基于决策树的客户流失危机的分析实验，并对实验结果进行讨论，将改进的ID3算法与其它决策树算法进行了分析和比较，以验证该算法在客户流失危机分析中的有效性。还有作者运用贝叶斯网络的推理技术对电信客户的流失进行了预测分析。,2020/11/12,客户关系管理,8,4、研究的局限性 迄今为止，关于客户流失挽救策略和方案的系统研究则极少，而残酷的现实又让我们不得不思考这些问题。 联想集团购买IBM 公司PC业务的方案出台后，惠普、戴尔等美国企业猛烈发起的抢夺客户战使联想面临大客户流失的危胁。国人在为受37亿元
6、巨亏打击的四川长虹感叹的时候，又再一次关注着民族产业进军国际市场的前途，如何挽救大客户成为人们激动后的冷静思考。 中国联通在经历了2004年CDMA 网17.9%的高客户流失率后，于年初也开始改变其经营模式，“由以发展客户为主要增长方式的模式，向发展客户和维系与提升客户价值模式转变” ，其营销计划也从预防、维系、挽留三方面展开，而挽留方面更有“竞争优惠、业务挽留、复机奖励”等强力措施。,2020/11/12,客户关系管理,9,客户流失理论主要涉及到流失客户类型的识别、挽救费用的确定、挽救方案的制订等三个方面，如图所示。,二、流失管理的基本问题,2020/11/12,客户关系管理,10,第二节客
7、户流失挽救决策,客户流失类别判别 客户挽救费用确定 客户挽救方案拟订,2020/11/12,客户关系管理,11,一、流失客户类型判别,定义：客户流失是指现实客户转向其它供应商或在一段时期内没有消费本企业产品或服务。 1根据流失原因分类 （1）自然消亡类。例如身故、破产、迁徙、移民。 （2）需求变化类。例如电信用户由拨号接入改为ADSL接入而中止拨号接入的消费。 （3）趋利流失类。即客户因竞争对手更具诱惑力的营销工具的拉拢而转向竞争对手。 （4）失望流失类。因对本企业的产品或服务不满意而转向竞争对手。具体的原因是多方面的，如价格偏高（这很可能是导致客户流失的主要原因）；不适的事件（即那些因为服务
8、不好的微妙事件而对客户的影响）；对服务的回答不足（如问题回答有漏洞，对问题不予回答，把服务不良的责任归咎于客户）；消极的服务接触（职员不能尽力满足客户需求）；缺少主要性能（客户感觉企业提供的产品或服务缺少自己最需要的内容）；未能处理好投诉（不及时或不恰当）；伦理道德问题（客户认为企业有违法违规、违权等问题）。 分析： 在现实中，由于企业自身的原因造成的客户流失占了绝大部分，而因为竞争对手的原因造成的客户流失量是很少的。 另外，因前两种原因造成的流失，企业的任何挽救行动都是徒劳的，故非挽救对象；因后两种原因流失的客户有可能通过挽救回到本企业，故是挽救对象，尤以失望流失的客户为挽救重点。,2020
9、/11/12,客户关系管理,12,2、根据转换成本的大小分类 分为转换成本大的客户和转换成本小的客户两类。 转换成本是指当客户从一个供应商转向另一个供应商时所发生的一次性成本。例如，对新供应商的评估成本、掌握新产品使用方法的学习成本、利益损失成本、个人关系损失成本、组织调整成本等等。这种成本不仅是经济上的，也是时间、精力和情感上的。如果由这个特定行业以及由客户与供应商的特定关系等诸多因素共同决定的客户转换成本很大，此时发生的流失客户是很难挽救的，因为他转投供应商也是经过再三思考的，企业应慎重启动挽救方案。如果转换成本很小，则企业间的竞争壁垒很容易穿越，流失容易发生，挽救也容易成功。,2020/
10、11/12,客户关系管理,13,3根据客户所处的关系生命周期阶段分类 分为考察期流失客户，形成期流失客户，稳定期流失客户，退化期流失客户。 各类客户流失的原因不尽相同，挽救成功的概率和挽救的价值也不一样，应根据具体情况决定要不要挽救。一般说来，第一、二类流失客户挽救成功的概率大，因为客户关系建立时间尚不长，转换成本尚不大；而第三、四类流失客户挽救成功的概率小些。,2020/11/12,客户关系管理,14,二、挽救费用的确定,流失客户挽救成本，也称为挽救费用，是指为挽救流失客户而发生的费用，包括礼品、沟通费、人工费、折让费等等。挽救费用上限的决策准则是：挽救成本要因挽救而增加的客户价值。 一个客
11、户对于企业的价值，不仅表现在他自身消费所带来的直接利润，还体现在因他赞扬而新增的其他客户利润或因他抱怨而减少的其他客户利润（称为间接利润）。 国际上普遍采用客户终身价值CLV来衡量客户的价值。CLV反映了在客户关系生命周期里客户为企业带来的直接利润和间接利润的净现值总和。它是客户重要程度识别、企业营销资源分配、客户忠诚行为培养的首要依据。,2020/11/12,客户关系管理,15,在典型情况下某客户的终身价值为V0。它是指在整个客户关系生命周期内该客户不赞叹、不抱怨、不流失、走完整个生命周期的情况下，由该客户自身消费带来的净利润现值总和。,2020/11/12,客户关系管理,16,确定挽救费用
12、上限的思路是：首先计算挽救情况下该客户所提供的终身价值的期望值E(V)，它是挽救成功时该客户提供的终身价值V1与挽救不成功时该客户提供的终身价值V2的数学期望值。然后再计算不挽救情况下该客户的终身价值V3。再比较两个价值的差额E(V)-V3；这一价值增加是由于挽救行动带来的，挽救行动本身付出了成本C3，该成本不应该超过因挽救而增加的价值。,2020/11/12,客户关系管理,17,三、拟定挽救方案,拟定挽救方案的基本原则，一是要针对其流失原因而采取相应的措施；二是不超过上限的挽救费用。 挽救费用的确定，已于上一节介绍过；下面介绍一下第一个原则。 1. 因不同原因而发生的流失，企业可以采取不同的
13、应对策略 （1）自然消亡类、需求变化类流失的客户没有挽救的可能，不必去挽救。,2020/11/12,客户关系管理,18,（2）趋利流失又可分为两种：恶意流失和竞争流失。“恶意流失”是客户为了实现某些私利而离去。比如电信用户拖欠了大额通信费，之后离开了这家电信运营商，转投别家。这类通常通过完善用户信用管理制度来设法避免。一是在初次交易时让其登记个人资料并验证其有效性，以便能够在客户“失踪”之后找到他们；二是建立详细的用户信用档案，经常进行用户信誉评定，并对客户的欺诈行为进行预测。三是采用预付费方式，如预付电话费可以有效防止客户欠费后的流失行为。四是通过法律措施。 对于“竞争流失”，企业一般可以采
14、取相应的竞争策略以回应。进攻策略：集中力量，发挥企业自身优势，主动发起攻势，改进产品和服务质量，提高产品声誉，加强品牌优势。防守策略：如果企业自身能力有限，应当努力提高服务水平和质量，实行优惠价格，尽量保持和巩固现有市场。撤退策略：通过市场分析或前景预测，如果感觉前景不好，干脆放弃现有产品或服务品种，以节约资源开发新产品、占领新市场。,2020/11/12,客户关系管理,19,（3）失望流失。该类型流失占客户流失总量比例最高的，造成的影响也最大，也是挽救的重点。下面几项措施有利于减少流失的概率： 以合适的价格向客户提供合适的产品 以全面质量管理提供高额客户让渡价值、满意度 与客户建立感情纽带
15、给客户戴上一副诱人的“金手铐”，即增加转换成本。 不断创新产品和服务，满足客户“喜新厌旧”的需求 建立良好的企业形象 号召全体员工共同努力，为客户服务。,2020/11/12,客户关系管理,20,2. 站在客户的角度拟定有效的挽救策略 以联通为例，联通一直以开拓新用户为目标，忽略了老用户的维系；以补贴拉动销售，也造成了运营成本的不断上浮。在2004年遭受高客户流失率（其中CDMA的客户流失率为17.9%）之后，联通开始改变市场战略，“由以发展客户为主要增长方式的模式，向发展客户和维系与提升客户价值模式转变，提高新形势下的市场竞争力。”联通于2005年3月制定了客户流失的维系和挽留计划。该计划从
16、营销、服务、管理三个方面开展工作。 联通的营销计划从预防、维系、挽留三面拉开。客户维系阶段“主要是通过提高客户在网价值、延长客户在网时间。”联通把客户群分为高价值、中价值、低价值客户以及集团客户，分别采取积分绑定(客户积分计划)、协议绑定(C网租机协议)、业务绑定(小额业务增值服务包)等形式。而在客户挽留阶段，则实施竞争优惠、业务挽留以及复机奖励等措施。,2020/11/12,客户关系管理,21,3. 重在预防 在竞争日益激烈的今天，一般来说，一旦发生流失，如是大客户，企业还会去挽救；如是大量的小户，企业一般是不会去挽救的。所以，在客户维系方面，总是预防重于挽救的。下面谈一下预防客户流失的几项措施。 （1）建立专门的客户关系管理机构，使用CRM软件管理好客户资料。客户关系管理机构的职责是制定长期和年度的客户关系营销计划，制定沟通策略，定期提交报告，落实企业向客户提供的各项利益，处理客户投诉，维持同客户的良好业务关系。CRM提供客户档案管理的工具，客户档案上面记载着现实和潜在客户的一般信息，如姓名、地址、电话、电子邮件、个性特点和一般行为方式；交易信息，如曾发生过的订单、退货、投诉、咨询
