第一章市场营销的演变及研究前沿

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1、第一章 市场营销的演变及研究前沿,第一节 市场营销学的产生和发展,一、市场营销学的萌芽 1、17世纪中叶的日本三井家族 2、19世纪中叶的美国国际收割机公司 （International Harvester Company） 3、1911年的柯蒂斯出版公司（Curtis Publishing Company）,二、市场营销学的创立与发展,（一）初创阶段（19001920年） 1、发展背景 2、发展中的突出事件 （1）1904年克鲁希（W. E. Kreus）：产品市场营销（The Marketing of Products） （2）1910年巴特勒（K. S. Butler）：市场营销方法 （

2、Marketing Method ） （3）1912年赫杰特齐（J. E. Hegertg）：市场营销(Marketing) 3、发展阶段的特点,（二）功能研究阶段（1921-1945年）,1、发展背景 2、发展中的突出事件 （1）1923年A.C.Nilson：市场研究之始开辟理性 营销之路 （2）1926年，美国的 “全美市场营销学和广告学教师 协会”,（3）1931年P&G公司： 品牌经理制管理创新,宝洁公司品牌管理系统的基本设想是：让品牌经理象管理不同公司一样来管理不同品牌、这个管理系统是企业品牌管理的鼻祖，并被许多公司学习和模仿。品牌管理系统目前已经成为宝洁公司经营运作的基石之一。

3、宝洁公司的品牌管理系统源于尼尔麦凯瑞（Neil McElroy）的构想。1926年，麦凯瑞由哈佛大学毕业来到宝洁总部，被指派协助规划宝洁新上市的第二个香皂佳美（Camay）的广告活动。,此前，宝洁已有了一个招牌香皂品牌“象牙”。麦凯瑞全心全力要为佳美打开市场，但销售一直未见有起色。宝洁便将佳美的广告业务由原来的黑人（Blackman）广告公司转给了新代理商派乐里杨（Pedlar & Ryan），麦凯瑞也被公司正式任命为佳美香皂的“品牌经理”，这是宝洁公司也是美国历史上第一次有品牌经理的职位。,麦凯瑞对一个品牌由一个经理负责的做法深具信心，在对品牌竞争观察思考和实践的基础上，于1931年5月写下

4、了一份长达三页的备忘录，呈送给副总裁罗根，主述了一个品牌一个经理负责的品牌管理构想。事实上，这份备忘录成了宝洁公司具有历史意义的文件。罗根非常喜欢这个构想，但他说，如果公司总裁不批准在市场部增设人员的话，该计划将不可行。麦凯瑞表示这个绝对超值的系统，一定可以说服总裁杜普利（Deupree）。,在宝洁公司的历任总裁中，杜普利以大胆改革创新而著称。虽然他严格要求任何公司内部的文件不可以超过一页纸，但他还是仔细阅读了文件。这种新的品牌管理方式得到了总裁的首肯，使“品牌经理”从实验性质转变为真正具有资源和职权保证的管理职位。,与所有新思想的出现一样，“品牌经理”也遭到了来自公司内外的反对。反对意见主要

5、集中认为，“品牌经理”实际上鼓励的是公司品牌间的“自相残杀”。而麦凯瑞则认为，企业的各个品牌就如同一个家庭中的兄弟，内部的竞争将促使品牌经理运用他的所有智慧、能力及办法，使自己管理的品牌在市场上赢得成功。,事实上，实施品牌经理之后，宝洁公司得到并保持了高速的发展。有专家说，道理很简单：自己和自己竞争，才会有更快的发展。 思考： （1）宝洁公司品牌管理系统设想的核心是什么？,（4）1937年，全美市场营销学会（America Marketing Association 简称AMA） 3、发展阶段的特点,（三）发展与传播阶段（19451980年）,1、发展背景 2、发展中的突出事件 （1）50年代

6、：营销管理从经济学中分离 标志：霍华德营销管理：分析与决策 原因：A.经济学往往着重于效用、资源、分配、生产等 研究，其中心是稀缺。 B.营销研究的是企业的活动，其中心是交换。 结果：A. 企业要把营销置于变化的环境之中。 B. 70年代，战略计划引入营销中。 C. 80年代，跨国营销管理,（2）50年代后期：市场研究发展为专业服务产业 利用电子扫描技术，零售商店能更迅速满足客户需要 媒体研究因通讯、信息技术的进步而变得信息面更 广、用途更多。 市场研究扩展到非消费品领域。 市场研究已成为一个专业服务产业。与广告公司、 公共关系公司、管理咨询公司、会计事务所、律师 事务所等专业机构一样，成为随

7、公司成长的服务伙伴。,（3）1956年：市场细分的理论和方法,19世纪，经济落后，企业追求的是以标准化和规模化来扩大产量，节约成本。 20世纪50年代，社会不再被物质稀缺所困扰，消费者消费出现了差异，而且差异越来越大。 1956年，Smith提出“市场细分” 自此，营销界没有停止对消费者的研究,（4）1957年：市场营销观念企业活动的新 思维,1957年，GE的John M. 提出了“市场营销观念” 市场营销观念提出了企业制胜市场在思想上的“四大法宝”：顾客需求、目标市场、协调营销、通过满足顾客需要创造公司利润,（5）1960年：营销组合创新源于综合,1960年，JMcCarthy: 4Ps

8、(Product, Price, Place, Promotion) 1970年，增加第五、六个P：People，Packaging 70年代中期，Philip Kotler：增加第七、八个P： Public Relations Politics 又增加4个P：Probing，Partitioning Prioritizing，Positioning,（6）1963年，生活型态破解消费 者的新工具,1963年，WLaize：VALSValue and Lifestyle 各种生活方式（价值观念与人生态度）比社会阶层（经济与社会现状）更为生动的描述人们消费方式 生活方式也是可以从其媒体习惯、休闲

9、活动、对社会政治影响作品态度等中间反映出来 传统的“细分市场”以消费者的社会经济特征来判断不同消费者的行为模式 “生活型态”则从消费者的态度与习惯来判断其生活方式,(7) 1969年，定位创造新的差异赢取市场,50年代产品时代：Leish提出USP（Uniques Sales Proposition）独特的销售主张，它是竞争者无法达到的。 60年代形象时代：David O.提出品牌形象论，指出消费者购买时看重的实质与心理利益之和，而形象化品牌能带来品牌的心理利益。 70年代定位时代： Jack Trout & Al Rise：定位论、定位：功心之战主张从消费者角度出发，由外向内在消费者心目中占

10、据一个有利地位。 1996年： J. Trout & A. RiseVikin.S ，Re-positioning,(8) 1969年，营销泛化非赢利营销,1969年，Kotler与Levit提出了“扩大的营销”，指出营销也适合于组织、意识形态、政府、学校、政党、政治等。 当然，许多学者也反对“扩大的营销”，认为营销不是“放之四海而皆准”的东西。,（9）70年代,社会营销观念企业的 社会责任与新价值观,企业不能仅仅为了赚钱卓越的企业家和企业文化追求更高的价值目标。 社会出现了社会营销观念或道德营销观念，也称为生态营销。要求企业在考虑消费者需要与公司目标的同时，更要考虑消费者和社会的长期利益。,

11、（10）1977年：服务营销挑战传统 营销,70年代后期，美国经济服务化，服务业在经济与贸易中的地位越来越重要。 1977年美国Citibank的副总裁列尼.休斯旦从产品营销中解脱出来，开始了服务营销（Service Marketing）的研究。 瑞典Christy. G 提出了“内部营销（Internal Marketing）”，指出它在培养公司经理层和员工接受以顾客为导向的概念时的重要价值。,3、发展阶段的特点,（1）理论研究不断扩展 （2）学科应用领域不断延伸 （3）学科应用区域不断传播,（四）拓展与创新阶段（1980年以后）,1、发展背景 2、发展中的突出事件 （1）80年代，顾客满意

12、度（Customer Satisfaction） 美国商务部：Malcotm Baldrige National Quality Award 出色的公司：Motorola, Xerox, Fedex, IBM, Ritz-Carlton, Texas Instruments Inc., AT&T etc.,（2）1983年：Theodore Levitt Global Marketing, Theodore Levitt提出“全球营销”的思想。他指出跨国公司应向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的手段。若过份强调各地方的适应性，将导致生产、分销、广告方面的规模经济损失。 关于营销组合标准化或

13、因市场而异，争论不断。 一般地说，受文化影响较大的产品要更多地强调各地市场适应性，而不受文化影响的产品则可以考虑更多一些的标准化。,(3)1989年：品牌资产理论, David A Aker：品牌资产（Brand Equity） 它强调了品牌竞争制胜的武器是建立强势的品 牌资产。 品牌资产的构成： 品牌忠诚（Brand Loyalty） 品牌知名度（Brand Awareness） 感知品牌质量（Perceived Brand Quality） 品牌联想（Brand Association） 其它独有资产（Other Unique Equity）,(5) 90年代：4Cs挑战4Ps,4Cs：C

14、onsumer, Cost, Convience, Communication 不要再卖您所能制造的产品,而要卖消费者（Consumer）所想购买的产品。 暂且忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要所需付出的成本（Cost）。 忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便（Convience）地购买到商品。 最后，请忘掉促销，在90年代，正确的词汇是沟通（Communication）,(6) 90年代：整合营销传播（IMC） 新的策略,美国西北大学教授Don Schultz：整合营销传 播（IMCIntegrated Marketing Communications) 整合营销强调营销即传播，运作

15、应摆脱粗放的、 单一的状态，走向高效、系统和整体。,(7)8090年代：关系营销回归到人,营销经历百年之后，关注的焦点终于回到了营销活动的主体人与人的关系上，这可以说是一种回归，也是西方文化向东方文化的一种回摆。 1985年，B.B. Jackson: Relationship Marketing 关系营销是指建立维系和发展顾客关系的营销过程，目标是致力于建立顾客的忠诚度。 关系营销强调的是营销活动中人的关系，即营销的人文性，因而靠近中国文化，因为中国文化很早就重视从各种“关系”中去把握世界。,(8) 90年代末,网络营销全新的新一页,技术是营销领域变革创新的最重要基本力量之一： 8090年代：顾客数据库定制营销全 面顾客管理 90年代末，网络营销,3、发展阶段的特点,（1）理论创新 （2）实践创新,三、市场营销学的本质,(一)市场营销学的研究对象 (二) 市场营销学的本质 1、研究交换的科学 （1）核心概念交换 （2）研究重点交换的有效性 （3）强调的内容个性化与差异化 2、不断创新的科学,第二节 市场营销学的创新,一、市场营销学面貌的新机遇与新挑战 1、经济全球化 （1）竞争全球化 （2）销售市场全球化 （3）生产要素全球化（