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1、复旦大学硕士学位论文宿州市电力市场营销策略探讨姓名：李万成申请学位级别：硕士专业：高级管理人员工商管理导教师：孙一民20070501摘要随着我国电力改革的不断深化，国家电网公司和五大发电公司已经成立，从2003 年起的“电荒已经结束，目前电力市场已进入供略大于求的状态，电力市场也由卖 方市场转变成了买方市场。在这种环境下，目前的电力企业经营模式已远不能适应市 场发展的要求，电力企业的深入改革势在必行。传统的电力工业是国家垄断、政府部 门集中经营、垂直管理的行业；在传统体制下，销售环节一直排在企业管理的末端位 置，谈不上市场营销的重要性。因为垄断意味着排斥竞争，没有竞争的企业，就谈不 上市场营销
2、。本文从研究电力市场机制入手，通过借鉴国内外电力市场改革的经验， 在全面系统的分析我国电力市场特点的基础上，提出了适合我国电力市场发展的机 制；并对电力营销的基本理论进行了阐述，比较了电力营销与其他产品营销方式及内 容的不同，分析了宏观环境对电力企业营销的影响，提出了电力企业如何制定自己的 经营战略。文中在对宿州市电力市场进行系统的调查研究的基础上，结合宿州市电力 市场的特点和历史数据，对宿州市电力市场的需求进行了预测。在进行全面分析和预 测后，引入市场营销学理论，提出营销战略及具体的营销策略；同时介绍了电力市场 营销中一个非常有前景的概念一电力需求侧管理，并对其各项策略进行了探讨。关键词：电
3、力市场，市场机制，电力营销，电力需求预测，AbstractWi the development of the power reform, the state grid corporation and the five power-generating corporations have been established. The power lack from 2003 had been over. Currently, in the power market, the supply slightly exceeds the need. The market of the products h
4、as been changed from seller market to buyer market. So the current mode of the management of the power enterprises can not fit social development, and the reformation in the power enterprises is imperative under the situation. Traditionally speaking, the power industry was totally controlled by the
5、government. In this sense, marketing was the last step in the whole management system. We totally neglect the vital role of marketing in the economy. In other words, monopoly means no competition. If there is no competition in one company, there is no real marketing. By introducing the mechanism whi
6、ch is suitable for our own power market mid the experience of the foreign power market, this paper presented the mechanism suitable for Chinese power market, which is based the comprehensive analysis of the character of the power marketing in China.The real power marketing activity only comes after
7、introducing this kind of mechanism.This paper discusses the theory of the power marketing, comparing the difference from the power marketing to others, the environment of om* society, and provides the strategy and solution for power company.Based on the systemic investigation of power market in SuZh
8、ou city，this paper did lots of research of the old datas of the power market in our city，and predicted the demds of power marketing in SuZhou. We provide the detailed marketing strategy and the solution as well in this paper. Then we explained a promising idea-the management of the demanding part of
9、 the power marketing.Keywords: power market, marketing mechanism，power marketing, predication of the demands of power market, the strategy and tactics of marketing1.我国电力市场现状 1.1电力市场的发展及改革现状自电能成为商品以来，中国的电力工业经历了 125年波澜壮阔的发展史：这其中 包括旧中国时期67年的艰难曲折、踊跚缓慢的发展；但随着新中国的诞生，中国电 力工业迎来了新生。建国后的58年，是中国电力工业快速发展、大步前进、取
10、得无 数辉煌的伟大时期。在这58年中，中国电力迎头赶上世界先进水平，将失落的半个 世纪追了回来，使中国的电力工业从装机容量到发电量都稳居世界第二位，这是世界 瞩目的光辉成就，这是中华民族的光荣。1949年建国伊始，我国的电力装机只有185 万千瓦，到1987年用了将近38年的时间，装机总量才达到1亿千瓦；然后又用了 8 年时间，到1995年实现装机2亿千瓦；此后再用5年时间，到2000年实现了装机3 亿千瓦；再到2004年是4个亿，2005年是5个亿，2006年年底装机规模达6. 22亿， 这样快的增长速度在世界电力工业发展史是绝无仅有的。整个“十五”期间我国电力 工业建设和发展成绩显著：一是
11、电力装机容量和发电量均居世界第二位，保持了较高 的增长速度。发电装机年均增长10.1%,发电量年均增长12.8%，基本上满足了经济 和社会发展的需要；二是电网建设得到进一步加强。截至2005年底，全国220千伏 及以上的输电线路达到25. 2万公里，变电设备容量达到8. 7亿千伏安；三是电力的 环保取得了显著成绩，全国火电烟尘排放总量较1980年减少了 32%;到2005年底， 全国建成和投产的烟气脱硫机组容量约5500万千瓦，到2006年底可超过1.3亿千瓦； 四是电力技术装备水平不断迈上新的台阶，电网主网架的电压等级由220千伏提升到 500千伏、750千伏，水电工程的装备技术达到国际领先
12、水平，火电主力机组为30 万千瓦、60万千瓦，参数达到超临界、超超临界，现在已建成单机容量为90万千瓦、 100万千瓦的机组；五是电力体制改革取得了阶段性成果：实现了厂网分开、重组了 国有电力资产、组建了市场监管机构、实行了新的电价机制、在东北开展了竞价上网 试点。在电力体制改革方面，从80年代中期到现在，中国电力工业的改革经历了三个 大的阶段：一是从80年代中期开始的以解决缺电为目标，实行集资办电、多家办电、 多渠道办电和利用外资办电的政策。此阶段的改革目标比较单一，行动迅速，效果显 著。二是从1996年起，在电力供需大体平衡的情况下，电力工业改革从较低层次的 解决缺电跨越到较高层次的结构调
13、整，改革重心是提高质量和全行业综合效益。三是 在2002年底正式实施的电力体制改革。这一次电力体制改革目标体现在四个方面： 一是要保证和促进电力工业的可持续发展，不断满足国民经济和社会发展对电力的需 求；二是通过竞争，提高电力工业整体效率和服务质量，降低电价，提高国家经济的 国际竞争力；三是最大范围内实现资源优化配置，提高能源综合利用效率；四是实现 电力企业制度创新，不断增强国有经济对电力工业的控制力，保证国家经济安全。1.2电力市场存在的主要问题 1.2.1电价方面制定不合理电价一电力商品的价格，是电力市场的基础，是国家用以宏观调控电力企业乃 至整个国民经济的手段之一。但由于历史等种种原因，
14、造成现行电力销售电价的形成 机制不科学，存在的主要问题有：电价分类不科学。不能充分反映不同性质的用电特性，体现不出电力法“公 平负担”的原则。目前电价基本上是按用电用途分类，仅考虑电压的差别，没有考虑 负荷率的不同，不能反映电力销售企业在不同电压等级和不同负荷率的供电成本的差 异。电价分类繁琐。目前电价分类主要按用电用途分类，具体分为居民生活电价、非 居民照明电价、商业电价、大工业电价、普通工业和非工业电价、农业生产电价、虿 售电价等八大类，同一类电价中，又因供电电压等级不同或生产产品的不同又有所区 分；此外随电价一起征收的还有三峡建设基金、农网还贷基金、城市附加等费用；按 用电时间分类，又分
15、为丰水期电价、枯水期电价、平水期电价、高峰时段电价、低谷 时段电价、平段电价；还增加有“亮美工程”照明电价、高耗能企业优惠电价、居民 生活优惠电价等。分类标准复杂，电价类别繁琐，如非专业人士、很难看懂一张电价 表，并给工作带来诸多不便：一则不易给客户进行解释说明，二则给计量装賈配备、 电费收取等方面造成诸多困难，三则非常容易产生混价行为，屡屡产生纠纷；同时峰 谷、丰枯电价的制订缺乏科学依据：目前实行的峰谷、丰枯电价的计价方法，峰谷时 段划分和峰谷电价浮动范围等都未经过充分的验证，调整无合理状态，也缺乏统一规 范的科学计价方法；而且实行丰枯峰谷电价的调剂力度还不够，并未完全调动客户， 特别是生产
16、型企业避峰填谷的积极性。1.2.2电力生产经营观念陈旧长期以来，计划经济体制下，供电部门基本失去了电力商品经营主体的地位，电 力企业市场意识淡薄，缺乏市场竞争能力，特别是一些用户长期以来没有“电力是商 品”的意识，形成了 “先用电后交钱的习惯难以改变，造成拖欠电费及窃电等现象 严重，使供电企业的合法权益得不到维护，对电力走向市场危害极大。因此，要尽快 培养市场意识和市场竞争能力，由计划经济条件下的电力生产供应转变到市场经济条 件下的电力商品观念上来；由计划经济体制下的行政管理转变到市场经济条件下的以 经济效益为中心的法制化管理的观念上来；以供电企业为中心转变到以客户为中心的 观念上来。扭转“等、靠、要”的思维方式及做法，树立市场营销观念，树立电力是 商品的观念。1.2.3电力市场营销战略缺失长期以来，电力企业，尤其是供电企业，受垄断经营方式的影响，很少考虑到电 力市场的占有问题、竞争问题，缺乏忧患意识。市场经济下，各种商品竞争激烈，电 力也是商品，同样有竞争，如同行业竞争，和
