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1、第4 章 市场调研,2,内容提要,一.市场调研的定义及作用 二.市场调研过程 三.问卷设计 四.抽样设计,3,1.市场调研的定义,系统地、客观地、有目的地识别、收集、分析和解释信息，以便更好地识别、解决营销问题和利用营销机会，帮助企业决策者分析问题以及评价改进营销决策。,1,4,2.市场调研的作用,没有调查就没有发言权！ 实践是检验真理的唯一标准！,市场环境,营销组合,匹配,5,二.市场调研过程,Process ofMarketingResearch,定义问题,评估信息需求,收集数据,解释数据,2,提供调研报告,6,1.定义问题,在市场调查研究中，没有什么比准确、充分地确定调查研究主题的问题更
2、为重要。调查研究主题正确的界定为整个调查研究过程提供了保证和方向，调查研究主题的正确界定相当于整个调查研究成功了一半。 经营决策问题：决策者遇到什么问题？ 市场调研主题：需要收集什么信息？,2,a problem well defined is a problem half solved,案例,7,确定消费者的偏好程度及购买意向,确定现有广告活动的效果,确定价格的需求弹性及对销售的影响,市场调研主题,8,2.确定调研目标,研究目标的具体性：调查研究主题的确定只是从总的方面讨论了研究的目的，但这些大方向的目的还要化为具体的目标。,调研目标的多重性：,总目标：寻找提高水泥销售业绩的方法与措施。,具
3、体目标（之一） 调查用户的特点：用户性质、规模、行业等； 获取用户对水泥的各种服务项目的态度； 调查用户能能承受的价格范围； 了解用户对水泥服务质量的改进意见。 等等,9,3.评估信息需求,将调研目标转换成特定的信息需求,例：康宝(Campbell soup)公司决定进行一项调查：若用新型的碗状塑料包装取代传统的红白色听装，顾客将如何反应？新包装虽然更贵，但可直接放在微波炉中加热，吃时无需使用盘子。康宝公司需要搜集调查何种特定的信息？,2,10,康宝的新包装,该调查需要如下特定信息： 目前常喝汤的人口分布、经济状况和生活方式。忙碌的双职工家庭可能会认为新包装方便值得，但有孩子的家庭可能想要更便
4、宜的东西，并愿意洗碗碟。 顾客喝汤的方式。喝多少汤、在哪里喝、何时喝。对于在外就餐的人可能很方便，但需要喂养几个孩子的父母来说就不那么方便了。 零售商对新包装的反应。没有零售商的支持，新包装的销路不会好。,2,11,康宝的新包装,消费者的厨房和工作场所微波炉的数量。这将可能限制新包装的使用 消费者对新包装的态度。红白色的康宝罐头已成为美国的风俗消费者会接受新包装吗？ 对新包装和现包装产品销量的预测。新包装能增加公司的利润吗？,2,12,3.资料来源Getting problem-specific data,二手资料 secondary data 原始资料 primary data,2,13,二
5、手资料Secondary Data,在本次市场调研之前出于其它目的而收集的资料。 是指经他人收集、记录、整理所形成的各种资料和数据。由于二手资料是已经存在的而且来源很广，所以收集成本低。,2,14,二手资料的来源,15,二手资料新纪元：因特网,2,The Internet,www,搜索引擎与门户网站 专门网站 讨论组 书报刊数据库,16,二手资料的优劣,优点 经济性比原始资料省时省力 辅助性有助于提供原始资料搜集方向的判断 参照性提供与其它数据比较的基础 局限 目的性调查目的与市场调研无关 时效性可能是过时的数据 可靠性质量和精确度可能存在问题,2,17,二手资料的验证与评价,评价二手资料的适
6、用性准确性、可靠性、及时性、兼容性和可比性 资料由谁收集？是否存在故意歪曲事实的理由？ 收集资料的目的是什么？ 资料是怎么收集来的？ 是否与已掌握的资料相符？,2,18,原始资料 （Primary Data）,为解决特定问题而首次收集的资料Information collectedfor the first time. Can be used for solving theparticular problem under investigation.,2,19,原始资料的优缺点,优点 目的性 针对特定的调研问题 时效性 数据为当前数据 可靠性 数据来源已知 保密性 能够维持秘密,缺点 昂贵 若
7、所需时间长则降低调研质量 时间长,调研对象不愿参与,20,原始资料的收集方法,观察 Observations,实验 Experiments,2,调查 Surveys,21,观察(Observation Research),观察相关的人、行为和环境来收集原始数据 可由人、或机器进行 可公开、可隐蔽,2,丰田派工程师和设计人员到美国加州观察妇女如何操作汽车，发现手指甲长的妇女在开门和操作仪表盘时有困难。基于观察结果而重新进行汽车内外设计。,22,无所不在的窥伺,别有用心的房客日产汽车为了直接观察美国人的汽车使用情况，派了一名研究人员与一美国家庭住在一起（租他们家一间房六个星期） 单向镜(One-w
8、ay mirror)Fisher-Price Play lab邀请儿童来玩玩具，玩具设计人员通过单向镜观察儿童对该公司或其它制造商的玩具作如何反应。某次，公司在开发割草机玩具时遇到难题，一设计员从镜子中观察到孩子们对肥皂泡非常着迷，于是开发了会喷肥皂泡的割草机，该玩具头一年就卖了超过一百万件,2,23,机械观察装置,调查收视率的people meterNielsen Media Research在选定的5000个家庭中装有该装置，用来了解：谁在收看（年龄、性别）？什么节目？什么时间？并通过这5000个家庭推算不同电视节目的观众人数和人口结构比率。电视台利用这些数据来判断节目受欢迎的程度并据此制
9、订广告费率；登广告者则利用这个比率来选择在哪个节目做广告？ 结账扫描仪(POS scanner)提供的信息被零售店和消费品公司用来评价和提高商店业绩和产品销量,2,24,调查 Survey Research,最常用的原始资料收集方式，用来了解无法通过观察得到的信息（人们的态度、动机和意见等描述性信息。 分为：电话、信函、当面（个人、集体）等形式。,2,25,信函调查 Mail surveys,优点： 以较低的人均成本收集大量的信息 相比当面或电话访谈能得到更诚实的回答 没有调查者左右应答者的答案 缺点： 回收率极低 等待时间长 无法控制信函问卷的对象,2,26,电话访谈 telephone i
10、nterviews,优点： 较快地获得一定数量的个人信息 较信函调查高的回应率 对调查对象的控制较好 缺点： 人均调查成本较信函调查高 难以收集个人隐私的信息 可能受到询问者说话方式的影响,2,27,当面访谈Face-to-face interviews,优点 地点灵活 调查深度受过训练的调查者能吸引应答者并解释较复杂的问题 速度快,缺点 人均调查成本高 应注意避免因访谈员的参与而影响受访人的回答（访谈员对受访对象的选择、问话方式，受访者可能为取悦受访者而说谎）,2,28,当面访谈/Face-to-face interviews,个人访谈 焦点群体访谈/小组访谈法(focus group in
11、terview),2,个人访谈应挖掘深度信息，而不是话题广泛，最适用于范围狭窄问题的调研,29,实验法 Experiment,2,挑选合适的目标群体，分为测试组(test group)&控制组(对照组 control group)，对测试组加以某种处理(treatment)，观察不同组的反应，以获取有否存在因果关系(cause-&-effect)的信息,30,麦当劳的实验,麦当劳想了解不同定价对某种汉堡包的销量有何影响，就可以挑选两个各方面情况近似的城市，在其中之一以某一定价推出该产品，在另一城市则以另一价格推出。如果为该汉堡包所作其它营销相同，那么两个城市的销量差别就与价格不同有关。,2,3
12、1,实验（续）,可改变价格、包装、货架陈列位置、广告主题、广告支出等一个或数个变量 控制无关因素 若除了处理这一点外，测试组与对照组完全相同，则两组的反应差别就很可能归因于处理的效果,2,在现实中，难以对所有可能影响实验结果的变量（如竞争对手的行动、天气、经济形势）进行控制,32,4.解释数据 Interpreting the data,该过程包括整理、分析、解读数据（从数据得出结论），可能涉及高深的统计方法与技巧而需由统计专家来完成，作为营销人员应了解： 样本是否具有代表性 调研结果并非定论 错误的解释将使调研前功尽弃,2,33,Population,Sample,概率抽样 Probabil
13、ity Samples,非概率抽样 Non-Probability Samples,2,总体,样本,样本是否具有代表性Is your sample really representative?,市场调研通常只能从消费者群体中的一小部分收集信息，然后得出关于总体的结论样本是否具有代表性关系到调研结论是否正确,34,错误的解释将使调研前功尽弃Poor interpretation can destroy research,避免为了得到自己想要的结论而去得出带有偏见的解释人们容易接受和自己预期结果相同的调查结论而拒绝他们未曾预料或不想要的结果 解释工作不仅是调查者（通常是统计专家）的事务，营销经理（
14、人员）也应参与其中，与调查者紧密合作,2,35,5.提交报告以资决策Preparing and presenting the report,最后步骤是将调研结果做成报告，以作出相应的营销决策，报告内容应包括： 概述调研目标 说明调研设计信息需求、收集过程 调研的主要发现 推荐采取的行动 目标市场的选择，或如何组合4Ps,2,若一个市场调研没有最终提供行动暗示，则该调研缺乏价值、或表明该调研未经良好的事先设计纯粹是浪费时间金钱,36,三、问卷设计,在设计调查问卷时，营销研究人员必须精心地挑选要问的问题、问题的形式、问题的用词和问题的次序： 常见的错误发生在所提的问题上，也就是，提问包含了不能回答
15、或不愿回答或不需回答的问题，而同时却遗漏了应该回答的问题。 问题的形式也会对回答者造成影响。营销研究人员把问题区分为封闭式和开放式两种。 问题的用词设计和次序安排应十分审慎。研究人员应该使用简单、直接、无偏见的词汇。,37,问题的类型,38,39,40,41,四 抽样设计,营销研究者在决定了调研方法与工具后，必须设计一个抽样计划，要求作出3个决定： 抽样单位：向什么人调查？营销研究人员必须在抽样对象中确定目标调查者。 样本大小：向多少人进行调查？大样本比小样本更能产生可靠的结果。 抽样程序：怎样选择被调查者的问题？为了获得一个有代表性的样本，应该采用概率抽样的方法。,42,概率和非概率抽样的类
16、型,A概率抽样 简单随机抽样 总体中的每一成员都有一个被了解和被先中的均等机会。 分层随机抽样 把总体分解为各个互斥的组别（例如年龄组），然后对每个组进行简单随机抽样。 分群（分地区）抽样 把总体分解为互斥的级别（例如分块），然后由调研人员对各个组进行抽样和面访。,43,B非概率抽样 任意抽样 调研人员选择人口中最容易接触的成员以获得信息。 判断抽样 调研人员应用自己的判断来选择人口中能提供准确信息的理想成员。 配额抽样 调研人员在几个类型中，对每一个类型按照所规定的人数去寻找和访问调查对象。,44,case,1936年，罗斯福任美国总统的第一任期届满，共和党人兰登与罗斯福竞选下一任总统。美国文学摘要杂志对240万人进行了调查，预测兰登将会当选。而刚起步不久的盖洛普公司对5万人进行了调查，认为罗斯福将会当选。最终的调查结果证实了盖洛普的预测，不久，文学摘要也倒闭了。 调查机构 罗斯福得票率 兰登得票率 文学摘要 43% 57% 盖洛普 56% 44% 实际选举结果 62%
