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1、1,定 价 实 践,专题六,定价的目标与程序 具体的定价方法,2,理论定价存在的问题：,面临的市场不止一个,生产的产品不止一种,短期内目标不一定是利润最大,掌握准确的需求和成本信息困难,3,一、企业定价的目标,企业定价是一项复杂的系统工程，它涉及产品成本、市场需求、消费者偏好及政策法规等众多因素的影响。首要的是明确定价目标，才能确定最佳的定价方法。,定价目标是指企业在定价过程中所应达到的目的要求，是指导企业定价行为的具体化目标，它在企业的价格决策活动中发挥着主导作用。,成功的企业不仅注意根据市场变化调整产品定价，而且还特别关注市场价格本身的变化，他们往往将价格目标作为观察市场变动探测器。,第一
2、节 企业定价的目标和程序,4,常见的定价目标1,二是指整体利润最大化。也就是说，企业获取的利润应从多种的产品来考虑，有时尽管某些产品的定价可能会损害企业利益，但从整体来考虑，利润还是可以实现最大化。（刀架与刀片）,追求最大利润,一是指长期利润最大化，即企业应该着眼于获取长期的最大利润。（最高价格）,5,常见的定价目标2,价格稳定指的也是一种相对状态。一般来说，市场上出现的价格相对稳定状态是由价格领袖制所导致的。,保持稳定的价格,企业获得一定目标收益的必要条件，如果产品的价格波动比较频繁，则容易造成市场紊乱，使顾客难以适从，且也会损害产品乃至企业在消费者心目中的形象。,这种定价目标比较适合在行业
3、中占据主导地位的大企业。从行业来说，以供应原材料为主的基础性行业较多的采用这种定价目标。,6,常见的定价目标3,预期的报酬水平通常是通过投资收益来反映的，为实现预期目标在定价时以达到这一目标为标准。,获取一定的投资收益率,对企业来说，任何一项投资行为都希望获得一定的回报。产品的开发是一项耗费的投资活动，企业自然会有一定的收益要求。,由于竞争环境、企业实力以及产品本身都各有差别，因此各个企业的投资收益率也各不相同。但不论企业处于何种条件和生产何种产品，都要进行相应的投入产出分析，合理地界定自身的收益水平。,7,常见的定价目标4,市场占有率高，企业的经营状况好，产品竞争能力强。一个企业只有在产品市
4、场逐渐扩大和销售额不断增加的情况下，才有可能获得长期的发展。,维持和增加市场占有率,市场是企业的生存基础，维持和增加市场占有率，对于大、中、小企业来说，都是十分重要的目标。,用企业产品的市场占有率来表示企业的经营状况，甚至比资金利润率还要更确切 。,从市场占有率出发确定企业的定价目标，主要出于两种考虑，一是为了维持企业原有的市场份额，延长产品的获利周期；二是为了打破市场均势，开拓新的市场。,8,常见的定价目标5,通常是以对产品价格有决定影响的竞争者的价格为基础，在比较权衡的基础上，确定本企业的价格目标。,应付或防止竞争,竞争是市场经济的一项本质特征，每一个企业都必须面 对竞争的现实。,应根据具
5、体的条件具体分析，尤其要结合产品性质和企业实力进行综合判断，准确定位自身目标。,一般而言，这种定价目标有三种可供选择的途径：低于竞争者的价格出售；同价出售；高价出售。,9,常见的定价目标6,就大多数企业来说，其产品的销售都是通过分销商来进行的。利用价格策略来维持产品分销渠道的稳定，是一种方便有效的手段，为了保证分销渠道的畅通无阻，企业必须研究价格对中间商的影响，并为中间商留有足够的利润空间，从而调动其推销本企业产品的积极性。,保持良好的分销渠道,随着卖方市场向买方市场的转变，产品的销售日渐困难，建立并且保持顺畅的销售渠道也就显得尤为重要。,度过困难目标 塑造形象目标,美国大公司的定价目标概述,
6、公司名称,定价主要目标,定价相关目标,投资报酬率（税前）为20%，新产品稍高税后投资报酬率约为10%,阿尔卡公司,为产品另行制定促销策略;求价格稳定,美国制罐公司,保持市场占有率,应付竞争(替代产品成本决定价格)保持价格稳定,两洋公司,增加市场占有率,全面促销(低利润率政策),杜邦公司,目标投资报酬,保持长期的交易;根据产品寿命 周期对新产品定价,爱克森公司,合理投资报酬率目标,保持市场占有率;求价格稳定,通用电气公司,投资报酬率(税后)20%;销售利润 率(税后)7%,新产品促销策略;保持全国广告 宣传第一,通用食品公司,毛利率33.3%(1/3制造,1/3销售,1/3利润)只希望新产品完全
7、实现目标,保持市场占有率,通用汽车公司,投资报酬(税后)20%,保持市场占有率,美国大公司的定价目标概述,公司名称,定价主要目标,定价相关目标,应付竞争,古特异公司,海湾公司,根据各地最主要的同业市场价格,保持市场占有率;求价格稳定,投资报酬率(税后)10%,保持稍低于统治地位的市场占 有率,国际收割机公司,琼斯-罗维尔公司,投资报酬率略高于过去十五年的平均数(均为税后15%）,新产品稍高,市场占有率不大于20%;保持价格稳定,保持地位;保持价格稳定,堪尼科特公司,稳定价格,12,二、企业定价的程序,确定定价目标,预测市场需求量,估计产品成本,分析竞争对手的反应,选择定价策略与方法,考虑与企业
8、其他政策的协调,制定最终价格,企 业 定 价 的 目 标 和 程 序,13,基于成本的定价方法 是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用得较普遍的定价方式。 基于市场的定价方法 以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。 基于心理感觉的定价方法 根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。常用定价策略有整数定价、尾数定价、声望定价和招徕定价。,第二节 具体的定价方法,14,1.原理 成本加成定价法是最常用的一种定价方法。它是以全部 成本（固定成本加变动成本）作为基础，也称全部成本定 价法。按三步来确定价格：,一、成本加成定价法,Step 1: 估计单位产品的变
9、动成本； Step 2: 估计固定费用，然后按照标准产量，把总固定成本分摊到单位产品上，求得平均固定成本AFC，再加上平均变动成本AVC得到平均成本AC； Step 3: 在平均成本AC的基础上加上用成本利润率计算的利润额，得到价格P。这里成本利润率通常指平均利润率。即：PAC（1）,正确计算产品的成本；目标投资收益率定价法（变形）,例子：某企业生产的产品，平均变动成本AVC为每件10元， 标准产量为50万件，为生产能力的80。总固定成本TFC 为250万元，如果企业的目标利润率为20，问价格应定为 多少？ 由于AVC10元，AFC5元，则AC15元 所以 PAC（120）18元 定出产品价格
10、为18元后，还应根据市场情况适当加以 调整，如其他企业的竞争价格低于18元，或估计若按18元定 价，销售量将达不到50万件，就要考虑适当降低利润率， 以调低价格。,16,2成本加成定价法的经济学分析,成本加成定价法得到广泛应用的原因是这种方法所需的数据比较少，方法简单易用。它更多的用于平均成本变动不大的产品。,成本加成定价法与利润最大化的关系：,对于平均成本变动不大的产品，在一定的条件下，成本加成定价法和目标利润最大化的定价方法是一致的。已知道： MRP（11/Edp） 对于平均成本变动不大的产品，有MC近似等于AC，则 MC=AC=P(11/Edp) P=AC1-1/(1-Edp) 1/（1
11、-Edp）就是企业的目标利润率，可根据产品的需求价格弹性来确定目标利润率。,成本加成定价法是比较简单，但它是以会计成本作为依据进行计算的，而价格决策应当考虑机会成本，这是成本加成定价法的一个不足。,成本加成定价法在有些场合是不适用的。如上例中，这个 企业还有富余生产能力，要不要再按12.5元的单价接受5万 件新的订货？若按成本加成定价法，平均成本AC是15元，定 价应为18元，当然不会接受这批单价为12.5元的新订货。但 这显然是一个错误的决策，因为这批订货增加成本50万元， 而收入可增加62.5万元，应当接受订货。这就引进了增量分 析定价法。,增量分析定价法，主要是分析企业接受新任务后是否有
12、增量利润。,若增量利润为正值，则新任务的价格是可以接受的；否则是不可以接受的。,增量分析定价法最适合于在短期经营条件下尚有剩余生产能力的企业，因为管理费用和固定成本已经摊派，新增的变动成本不大。,1.原理,二、 增 量 分 析 定 价 法,共同特点：以成本为基础； 不同点：全部成本；增量成本（变动成本）,2应用,（1）企业是否按较低的价格接受新任务？,假定某航空公司在A、B两地之间飞行一次的全部成本为4500元，增加一次飞行需要增加的成本为2000元（固定成本为2500元，包括机组人员工资、飞机折旧、机场设施及地勤费用等），增飞一次的票价收入为3000元。是否应增开航班？,企业原来有正常的生产
13、任务，也有利润，但因为生产能力还有富余，为了进一步挖掘这富余的生产能力，需要决定要不要按较低的价格接受新任务。,（2）为减少亏损，企业可以降价争取更多任务,某饭店有100个客房，目前正处旅游淡季，客房出租率只有30%。今有一个单位要租用该饭店50个房间举办一个月的学习班，但他们每个房间每天只肯出45元，该饭店每个客房的平均变动成本为每天5元，全年总固定成本为800000元，正常价格为每天每房65元，但如该饭店不承接这个任务，就会有70%的客房闲置不用。问：要不要承接这项任务？,市场不景气，企业任务很少，生产能力远远利用不足， 同行竞争激烈，企业为了求生存，力求少亏一点，降价多 揽一些任务。,（
14、3）企业生产互相替代或互补的几种产品时,大昌航空公司打算从A地到B地开辟一条支线。支线的单程票价为100元/人，估计每天可有乘客100人次。增辟支线的全部成本为12000元。由于开辟了支线，可使BC干线上客运量增加，预计BC干线上的总收入将增加20000元，成本将增加10000元。问：应否开辟这条支线？,企业生产好几种产品，在这几种产品的需求之间存在着 联系，其中一种产品变动价格，会影响到其他有关产品的 需求量时，要考虑多种产品的综合收益。,三、差 别 定 价 法,1含义 差别定价法是指同一种商品，对不同的顾客，在不同的场合，采取不同的价格。,2条件 差别价格的存在需要有下列三个条件：,第一，
15、市场必须在完全垄断的条件下，才能实行差别价格，否则，竞争者会以竞争价格来破坏差别价格。,第二，商品要有两个或两个以上被分割的市场，就是说，在这两个或两个以上的市场之间，消费者不能直接倒卖商品。,第三，不同市场的需求价格弹性不同。,3差别价格的确定,当某企业在两个分割的市场A和B出售同一种商品。若A市场的需求曲线为DA，B市场的需求曲线为DB，两者的需求弹性不一样。如该商品的边际成本曲线为MC，应怎样来确定在AB两市场上的市场价格和销售量呢？,差 别 定 价 法,Q,P,0,Q,P,0,Q,P,0,MC,DA,DB,MRA,MRB,MR,E,qA,qB,QT,PA,PB,差 别 定 价 法,例有
16、一家企业在两个分割的市场上销售产品，生产产 品的边际成本是个常数，为2。这两个市场的需求分别为：,市场1： 市场2：,问：(1)为使利润最大,该企业在两个市场上应如何分别确 定销售量和价格? (2)通过计算,请说明差别定价所得的利润要大于统一价格 时的利润（32.734）。,差别定价的几种形式：,以顾客为基础：旅游业中，对国内和国外游客定不同的价格,以产品为基础：宾馆的客房分为豪华、中等和标准的几个等级，不同等级的客房弹性不同，利润率也不同,以空间为基础：国内和国外市场价格不同,以时间为基础：打长途电话，白天和晚上收费不同；旅游中的旺季和淡季收费不同,差 别 定 价 法,四、 多 产 品 定 价 法,1、产品之间在需求上相互联系,一种产品的需求受另外一种产品需求的影响，相互替代和相互补充的产品属于这种情况。 汽车生产销售商：微型车、中型车、豪华车,=TR1(Q1,Q2)+TR2(Q1,Q2)-C1(Q1)-C2(Q2) 如果是替
