《营销观念发展PPT演示文稿》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销观念发展PPT演示文稿（68页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、同济大学 吴泗宗教授,新经济时代的营销发展,第一讲 认识营销Marketing 一、什么是营销 营销推销 推销：卖出产品 营销：以满足消费者需求为导向所开展的一系列活动，是“一个社会的管理过程”。,彼德德鲁克：营销就是使推销变得多余。 菲利普科特勒：营销是一座冰山的话，推销便是冰山浮出水面的那份。 营销不是保证销售掉企业生产的产品；而是保证企业只生产销售掉的产品。 二）营销观念的发展 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念,第二讲 营销环境分析 一、营销环境 营销环境指的是影响企业营销的各种要素 外部环境：由影响企业的外部要素所组成，它是企业不可控制的，企业只能与此相适应，包括政
2、治法令、经济、文化、科技、人口、自然等； 内部环境：由影响企业的内部要素所组成，它是企业可以控制的，包括产品、定价、渠道和促销等； 原则：营销就是企业把自己可以控制的要素进行调整、组合，去适应外部不可控制的、多变的环境。,二、PEST分析 P：政治法令 E：经济 S：社会、人口、自然、文化 T：科技 三、SWOT分析 S：优势 W：劣势 O：机会 T：威胁 四、4PS：营销组合 Product：产品 Price：定价 Place：渠道 Promotion：促销,经 济,自 然,文 化,人 口,科 技,政 治 法 令,目标市场,P,P,P,P,五、发展 4PS 6PS 10PS 11PS Pol
3、itical Power Probing People Public Relations Partitioning Prioriting Positioning,Customers needs & wants Cost to customer Convenience Communication,从4PS4CS,营销：由内至外由外至内 从4CS4RS Related 关联（利益） Relationship关系（人际） Reaction反应（迅速） Rewards回报（长期） 营销：由战胜对手取胜与对手、与环境和谐共存 由零和游戏双赢游戏,第三讲 顾客满意,一、从PIMS CS PIMS（Prof
4、it Impact of Market Share）为1972年美国战略规划研究所在对450多企业近3000个战略业务单位多年追踪研究的基础上形成的报告。报告认为: 市场份额与利润有着直接和重要的关系，市场份额影响（决定）企业利润。 PIMS企业战略的方向 理念：顾客永远是对的 途径：通过大力促销（往往是依靠大量的广告投入）来争夺顾客，实现企业的扩张。 CS（customer satisfaction） 哈佛商学院理查德和塞斯发现： 市场份额与利润的关系已大大降低；顾客满意与忠诚成为影响企业利润的最主要变量。,理念：顾客不全是满意的。 拓展一位新客户是维系一位老客户费用的5倍。,漏斗效应：企业
5、在积极拓展新客户的同时，大量老客户流失，促销费用徒然增加，利润锐减。 CS强大的促销功能： 3R：1、留住老顾客（Retention） 增加顾客的跳槽成本 留住顾客的途径 培养满意的顾客 2、销售相关的新产品和新服务（Related Sales） 好奇接受 顾客对新产品的认识 陌生拒绝 满意的顾客第一个吃螃蟹的人,3、用户宣传（Referrals） 企业促销由企业到顾客信 信息传递的两条途径 顾客口碑由顾客到顾客,让我们告诉你们让你们告诉你们口碑营销,二、诠释“满意” 满意，是指一个人通过对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 菲利普科特勒 1 超值满意
6、可感知价值： 期望值 =1 满意 1 不满意,满意的四大特征: 1客观性（站在企业的角度） 不论企业关注与否，顾客的满意状况总是一种客观存在。 伸扬用户的满意 最好的促销 平缓用户的抱怨 2主观性（立于用户的立场） 是一种心理评价过程，受众多主观因素的影响。 企业不应：一见赞扬就沾沾自喜； 3变化性 满意状况是随环境变化而变化的。 企业必须杜绝一劳永逸的思想。 4全面性 “满意”是企业各方面工作的一个综合反映。,三、提升用户满意水平 两个层面 （一）顾客期望值 用户的经验自我判断 顾客期望值形成的途径 企业的促销企业的影响 忌：海口承诺，调高顾客的胃口 有意打压，致使无人问津 应：实事求是 （
7、二）可感知价值 顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本(产品价值服 务价值+人员价值形象价值)-(货币成本时间成本体力成 本精力成本),四、解读你的顾客 顾客：内部顾客与外部顾客 关系：使外部顾客满意是企业的目标 （一）外部顾客 1集体顾客还是个人顾客 集体顾客：中间产品和生产资料的购买者。 严格合同是关键 个人顾客：最终产品和生产资料的购买者。 众口难调 2一次性顾客还是重复购买顾客 一次性顾客口碑营销的对象满意、忠诚 重复购买顾客设法维系满意、忠诚,（二）内部顾客 下级是上级的顾客 知识经济的来到更是如此 下一道工序是上道工序的顾客 企业应：多样性满足多个层面内部顾客是需要 忌：用一种方式（金钱
8、）满足多个层面顾客的需要。 五、从CS CL (顾客忠诚) 6580表示满意的顾客会去购买竞争对手的产品。 满意与忠诚的关系： 满意是忠诚的基础；持之以恒的满意并超越用户的期望才能实 现用户的忠诚。,CL (customer loyalty) 特征: （1）再次或大量购买 （2）主动向朋友宣传 （3）能抵制其他品牌的促销诱惑 （4）以谅解的心情对待企业产品和服务的缺陷,“囚禁者”,“传道者”,“破坏者”,“图利者”,忠诚度,满意度,低满意度 高满意度,高忠诚度,低忠诚度,0 1 2 3 4 5,5 4 3 2 1 0,第四讲 营销战略计划 在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与
9、保持一种可行的适应性管理过程，其目标就是塑造和不断调整公司业务与产品，以期望获得目标利润和发展。 一、确定公司使命 “我们的企业是干什么的？顾客是谁？我们对顾客的价值是什么？我们的业务将是什么？我们的业务应该是什么？”彼得 德鲁克 公司使命书： 集中在有限目标上 公司价值观 主要竞争范围,二、建立战略业务单位 特征： 它是一项独立业务 有自己的竞争者 有负责人 三、为每个战略业务单位安排资源,BCG矩阵法,明星 ,10 1 0.1 相对市场占有率:本公司某业务单位/竞争对手同一业务 单位,现有市场,新市场,四、营销战略 1、密集成长 现有产品 新产品,2、一体化成长 前向一体化 后向一体化 水
10、平一体化 3、多样化成长 同心多样化战略 水平多样化战略 跨行业多样化战略 4、战略联盟,吸引力,高 低,五、SWOT分析 Strengths 优势 Weakness 劣势 Opportunities 机会 Threats 威胁 成功概率 高 低,(a) 机会矩阵图,严重性,高 低,发生概率 高 低,(b) 威胁矩阵图,第五讲 竞争战略,一、 竞争对手的确定,五力分析： 1、伺机进入者 规模经济： 采取大规模进入 忍受高投入 采取小规模进入 忍受高成本 产品差异： 原有企业拥有受到确认的品牌和顾客的忠诚 资本要求 转换成本 销售渠道 2、行业内竞争 众多的或势均力敌的竞争者 行业增长缓慢 高固
11、定成本和库存成本 退出障碍,3、替代品的压力 使本行业产品的价格上限只能处于较低水平 集体抗衡战略 引进战略 4、购买者与供应者讨价还价能力 行业的集中度 交易量的大小 产品差异程度 转换供货单位的费用 纵向一体化 信息的充分程度,二、竞争优势的确立 先天资源（自然资源） 1、资源 初级人力资源 后天资源（人力资源） 高级人力资源,2、新消费方式（习惯）的形成 3、相关产业：外部规模经济 4、企业组织、理念与文化,三、竞争者的目标及反应模式 短期 利润最大化 市场份额、现金流动、 技术领先、 服务领先、成本领先,长期 从容型 选择型 凶狠型 随机型,四、市场竞争类型 1、 新用户 扩大总市场
12、新用途 更多地使用 阵地防御 市场领先者 保护份额 侧翼防御 先发制人防御 收缩防御 扩大份额 2、市场挑战者 攻击领先者 确定战略目标 攻击实力相当者 攻击实力较弱者,正面 进攻战略 侧翼 包围 迂回 紧跟者 3、市场追随者 模仿者 改变者 4、市场补缺者,五、战略 1、总成本领先战略 2、差别化战略 3、集中战略,第六讲 STP战略 一、Segmentation市场细分 1、什么是S. 根据消费者需求之特征，把一整体市场区隔成若干小 （子）市场的工作 2、为何要S. 企业在经营管理中的问题： 为哪块市场服务？ 朝何处发展？ 为何中小企业能够生存？,3、怎样S. 原则：同中求异、异中求同。
13、依据消费者需求之特征 单标准、双标准以及多标准 消费者需求特征所形成的标准 地理标准 人口统计标准 行为标准 心理标准 4、S.的要求 可衡量性 经济性发展成超细分定制营销 可达到性,二、Targeting 目标市场的选择 市场机会尚未满足的需求 企业机会企业资源所能受益的市场机会 策略：无差异策略 差异策略 集中策略,三、Positioning定位 1、定义：企业根据其战略，把产品（企业本身） 在市场（消费者）确定一具体位置的工作。 2、作用：竞争的利器 3、步骤： 选定两个最新体现消费者购买产品的 指标。 建立市场空间 标出竞争对手的位置 确定自己的位置 实现定位,核心利益,基础产品,期望
14、产品,附加产品,潜在产品,第七讲 产品策略,一、产品 能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西 1、整体产品的概念,2、产品线：一组相关联的产品 产品项目 产品组合的宽度：公司具有产品线的数目 产品组合的长度：产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多个品种 产品组合的粘性：产品线在最终用途、生产条件、分销渠道 等的关联程度 3、产品线决策 产品线扩展 向下扩展 向上扩展 双向扩展 产品线特色化 产品线削减,二、产品寿命周期 产品从投入市场 退出市场的过程 产品种类、产品形式、产品品牌 销售额 时间,1、导入期 价 格 高 低 高 低 2、成长期 改进产品质量何增加花色品种 进入新细分市场 广告从知名度产品偏好 降价,3、成熟期 市场改进 产品改进 营销组合改进 4、衰退期 保持投资 增加投资 减少投资 榨取 放弃,三、品牌决策 1、品牌：名称、术语、标记、符号或设计、或是他们的组合运 用，用以区别其他同类产品。 商标：注册的
