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1、1,产品组合 与服务策略,2,一、产品组合策略,产 品 的 五 个 层 次,核心利益,3,产品组合,宽度 - -产品系列 的个数,长度 - -所有产品系 列中产品规 格的总数,深度- -每种产品的规格数,一致性,4,二、服务策略,5, 关系图,知识经济,市场经济,服务经济,6,服务,纯粹有形商品 伴随服务的有形商品 有形商品与服务的混合 主要服务伴随小物品 纯粹服务,一般类别,7,服务特性和服务质量判定,特性,无形性,不可储存性 非专利性 难以展示和沟通性 定价困难性,差异性,服务实现和顾客满意取决于雇员的行为 服务质量取决于多种不可控因素 服务实现与计划和促销配合上不协调,8,特性,9,服务
2、质量,10,质量判定,易于评价,大多数物品,大多数服务,可见质量,体验质量,信任质量,难以评价,产品质量的判定,11,7Ps营销组合,12,新增的Ps,-人(People),雇员 招聘 培训 激励 奖赏 团队,顾客 引导 培训,沟通 文化 价值观念,雇员研究,13,-过 程( Process ),活动流程 标准化 定制化,步骤数量 简单 复杂,顾客参与程度,14,-有形展示( Physical evidence ),设施设计美术性功能性周围环境,设备,口号,雇员着装,其它有形物报告名片报表保证,15,服务营销三角理论,T70,公 司,顾客,员 工,清洁/维护服务,互动营销 -实现承诺,外部营销
3、 -作出承诺,金融/银行服务,餐饮业,内部营销 -实现承诺的能力,16,服务质量差距模型（GAP）,顾 客 差 距,差 距,顾客期望,感受服务,17,顾客对服务的期望,A、期望服务： 期望的两种类型,认 可 的 服 务,理 想 的 服 务,？,18,B、容忍区间,认 可 的 服 务,容 忍 区 间,理 想 的 服 务,19,C、 不同服务纬度容忍区间,认可的服务,容忍区间,理想的服务,认可的服务,容忍区间,理想的服务,期望的水平,最重要的纬度,不太重要的纬度,20,D、 第一次与重复 接受服务的容忍区间,第一次服务,结果,过程,再次服务,结果,过程,低,高,期望,21,提 供 者 差 距 一,
4、顾 客 期 望,公司感受顾客期望,顾 客,公司,差距一,22,提 供 者 差 距 二,服 务 设 计 和 规范,公司感受顾客期望,差距二,顾客,公司,23,提 供 者 差 距 三,服 务 实 现,服务设计和 规范,顾 客,公司,差距三,24,提 供 者 差 距 四,服 务 实 现,与 顾 客 沟 通,差 距 四,顾 客,公 司,25,服务质量差距模型图,顾客,公司,顾客 差距,差距二,差距三,差距一,期望服务,服务实现,感受服务,服务设计和规范,公司感受顾客期望,与外部顾客沟通,差距四,26,衡量服务质量的标准,一般性标准 可靠性（Reliability） 响应性（Responsiveness
5、） 保证性（Assurance） 亲切性（Empathy） 有形性（Tangibles）,“硬”指标与“软”指标,27,顾客导向的服务标准,“硬标准” 时间 数量 见到,28,“软标准” 人际技能 尊重 响应 音调 问题解答 礼貌,顾客导向的服务标准,29,服务质量的五个纬度!,T R Re A E,T=有形性R=可靠性 Re=响应性 A=保证性 E=亲切性,服务质量的平均得分由服务纬度决定 ( P-E ),顾客导向的服务标准,30,顾客服务绩效指数,顾客满意服务绩效指数 服务界面可靠性反应性保证性亲情性有形性 总满意度,31,顾客行为 互动线 前台雇员行为 可视线 后台雇员行为 内部互动线 支持过程,服务蓝图法,32,顾客行为 互动线 “前台” 接触雇员的行为 可视线 “后台”接触雇员的行为 内部互动线 支持过程,蓝图的构成要素,33,确认过程 要进行蓝图化 从顾客的角度来画出流程 画出 互动线 画出 可视线,构建蓝图,34,从接触顾客人员的角度画出流程 将顾客和接触人员的活动连起来 加上顾客每项活动的服务证据,构建蓝图,
